Modern Buyer continua seria articolelor dedicate category managementului, invitand, saptamanal, mai multi profesionisti in domeniu la un dialog pe marginea subiectului. In cele ce urmeaza, am provocat trei profesionisti cu experienta de peste 15 ani in retail si FMCG, sa ne ofere viziunea lor cu privire la rolul category managementului in diferentierea dintre lanturile de retail si nu numai. Catalina Aldea (Consultant), Anca Vizireanu (Trainer si Consultant) si Cristina Toma (Studio 16), vorbesc despre importanta proiectelor de category management pentru lanturile de retail, factorii ce influenteaza succesul acestora, precum si despre impactul implicarii top managementului acestora din urma in realizarea si implementarea unor astfel de proiecte.
Catalina Aldea, Consultant: „Nu este suficient sa acoperi categoriile necesare consumatorilor, ci trebuie sa faci cele mai bune alegeri in functie de profilul consumatorului caruia i te adresezi”
Orice retailer are ca obiectiv atragerea clientilor, iar pentru asta isi creeaza o politica comerciala si de sortiment menita sa-l ajute sa castige un numar cat mai mare de consumatori. Daca ne referim la categoriile de produse pe care lanturile de retail trebuie sa le acopere, atunci plecam de la premisa conform careia consumatorii, in marea lor majoritate, au nevoi similare. Cu toate acestea, consumatorii interpreteaza diferit importanta acestor nevoi. La randul lui, procesul de cumparare este influentat de foarte multi factori. Asadar, este foarte important pentru un retailer sa stie carui segment majoritar de clienti doreste sa se adreseze, dar sa incerce sa acopere toate nevoile de consum. Clientii nu stiu nimic despre politica comerciala a retailerului si pot deveni frustrati chiar si la o singura vizita intr-un magazin. Un comerciant este interpretat de catre clienti ca un “prestator de servicii” care acopera nevoi de consum. Este motivul pentru care, aici, vad crucial procesul de category management: nu este suficient sa acoperi categoriile necesare consumatorilor, ci trebuie sa faci cele mai bune alegeri in alocarea spatiului dedicat fiecarei categorii, in functie de profilul de consumator caruia doresti sa i te adresezi. In cadrul categoriei este importanta, de asemenea, oferta de produse, pozitionarea pe diferite segmente de pret si calitate in asa fel incat sa reusesti sa multumesti si sa acoperi nevoile mojoritatii clientilor care intra in magazine. Category managementul este important si atunci cand ai formate de magazine diferite si trebuie sa construiesti o sortimentatie adaptata spatiului: nu este suficient sa reduci proportional spatiul detinut de categorii. Sunt foarte multe de spus pe marginea acestui subiect, de aceea am inclus in activitatea mea actuala si module de training de categorie si sortiment in care voi detalia cum putem interpreta nevoile consumatorilor si cum putem adapta sortimentul la spatiu in asa fel incat sa raspundem nevoilor clientilor.
Tot in procesul de category management este important sa reanalizezi periodic sortimentatia de produse, iar frecventa este data de dinamica categoriei pe piata. Eu recomand ca acest proces de reevaluare sa fie bianual sau anual. Astfel, tii cont de evolutia pietei, tii pasul cu lansarile de produse, poti schimba inclusiv ponderi intre categorii in functie de trenduri. Rezultatele se pot masura foarte clar in cresteri de vanzari si trafic de clienti si un lucru poate mai putin vizibil, dar cel mai important dupa parerea mea, este loializarea clientilor. Clientul se simte respectat atunci cand isi gaseste in magazinul pe care il frecventeaza ceea ce isi doreste ca sortiment, ca nivel de pret sau oferte promotionale. Aceste sentiment il va loializa.
Category managementul poate fi realizat in colaborare cu furnizorii, si, de-a lungul timpului am lucrat cu mai multi furnizori de top pe acest proces. De ce este bine pentru retaileri sa fie deschisi la un astfel de proces? Furnizorul respectiv – care in general este situat in top trei vanzari in analizele de performanta in piata – este un specialist in categoria in care activeaza, isi cunoaste foarte bine particularitatile pietei locale, segmentele de consumatori, cunoaste obiceiul de consum, investeste foarte mult in a cerceta si descoperi totul despre categoria in care activeaza si inoveaza, altfel nu s-ar situa in acel top de vanzari si nu ar fi de succes. Pe de alta parte, retailerul are o politica comerciala si de sortiment destul de clara si reguli de aranjare a marfii in raft, isi cunoaste bine clientii si in acelasi timp doreste sa se diferentieze de competitie. Spatiul de raft este limitat, iar solicitarile de intrare de produse pe acest spatiu sunt foarte mari. Devine dificila alegerea produselor noi. Si oricat de ciudat pare, spatiul de raft este limitat inclusiv la formatele mari de magazine. Daca cele doua expertize se imbina cu o abordare flexibila si obiectiva de ambele parti, cred ca se poate ajunge la rezultate foarte bune, scopul final fiind cresterea categoriei si fidelizarea clientilor pe retailerul respectiv. Totodata, consider ca cea mai buna varianta este ca acest proces sa fie facut de un third party, o companie specializata in asa ceva, care sa fie obiectiva in abordare.
Anca Vizireanu, Trainer & Consultant: „O firma de comert poate fi performanta numai prin cunoasterea psihologiei propriilor clienti cu privire la nevoile si asteptarile acestora”
Procesul de category management este in esenta unul complex, continuu, de durata si presupune importante alocari de resurse. Conform experientei mele, proiectele de category management implica toate departamentele unui retailer si de aceea au succes limitat daca sunt abordate in sine, in loc de a fi integrate in strategia generala a companiei. Aceasta din urma consista intr-un ansamblu de decizii referitoare la definirea clientilor tinta si pe cale de consecinta, a organizatiei, structurii, functiilor si proceselor necesare pentru a atrage si loializa grupurile propuse de clienti. In acceptiunea ca principalele componente ale procesului de category management sunt politicile de mercantizare, de sortiment, de marci proprii, de pret si de promovare, este evident ca acestea trebuie decise la nivelul de conducere a companiei, sub umbrela strategiei generale. As spune ca imediat ce strategia generala a companiei a fost stabilita de intreaga echipa de conducere a retailerului, aceasta trebuie comunicata in mod consistent intregii organizatii pentru a fi insusita si asumata. Astfel, directorul de achizitii este obligatoriu implicat in mod direct in procesul de category management daca ne gandim ca echipa sa se afla la volanul vehiculului.
In ceea ce priveste impactul category managementului in diferentierea retailerilor, asa cum am prezentat si la prima editie a conferintei organizate de Modern Buyer, procesul in sine, prin componentele sale, contribuie decisiv la intarirea identitatii de brand si la cresterea profitului. Se vede oricum in actuala piata de retail din Romania ca viziunea si consistenta strategiei generale fac diferenta in materie de performanta. Prin definitie, o firmă de comert poate fi performanta numai prin cunoasterea psihologiei propriilor clienti cu privire la nevoile si asteptarile acestora.
In fine, daca vorbim despre actiunile pe care le poate face un manager din retail pentru a putea spune ca acel comerciant isi asuma subiectul category management, as raspunde glumind, ca acel manager trebuie doar sa inteleaga si sa indeplineasca atributiile pozitiei pe care o ocupa si pentru care este platit. Concret, putem incepe cu faptul ca are rolul sa construiasca si sa dezvolte o echipă motivata, careia sa-i asigure resursele necesare, inclusiv degrevarea de sarcini administrative consumatoare de timp. Putem continua cu aspectul legat de o comunicare eficienta si suficienta cu echipa sa, astfel incat sa cunoasca si sa sprijine cat mai prompt depasirea obstacolelor ce intervin din interactiunea cu furnizorii si cu celelalte departamente ale companiei.
Cristina Toma, Studio 16: „Analiza constanta a performantei categoriei si a comportamentelor de consum vor asigura castigul si pe termen mediu si lung”
Proiectele de Category Management implica functii si roluri din mai multe departamente, de la achizitii la marketing, dezvoltare si pana la responsabilii din magazine, fiecare avand responsabilitati specifice. Doar lucrand impreuna si asumandu-si aceste responsabilitati, proiectul poate genera rezultatele dorite. Ori pentru asta, fara indoiala ca este nevoie de sustinerea top management-ului in asa fel incat procesul de Category Management sa devina un instrument de lucru de zi cu zi cu furnizorii si sa se desfasoare in mod optim. Mai departe, implicarea efectiva la nivel de top management cred ca trebuie sa se intample in proiecte ample, care vin sa redefineasca rolul jucat de o categorie sau grup de categorii in strategia retailer-ului si care inseamna un impact asupra mai multor categorii, fie ca vorbim de modul in care sunt gestionate sau de spatiul si pozitia pe care le ocupa in magazin.
Category Management-ul ca mod de colaborare intre retaileri si furnizori s-a nascut din nevoia retailer-ilor de a intelege si a servi mai bine clientul si, implicit, de a se diferentia si a castiga in fata competitiei. Optimizarea sortimentatiei sau redefinirea planogramei pot genera un plus de vanzare in primele luni de la implementare, in timp ce o analiza constanta a performantei categoriei si a comportamentelor de consum si de cumparare, evaluarile periodice din cadrul parteneriatelor de Category Management vor asigura castigul si pe termen mediu si lung. Pentru a putea spune ca un manager din retail este deschis si intelege beneficiile proiectelor de category management, acesta trebuie sa deschida un dialog cu furnizorii care sa aiba ca subiect consumatorul si categoria, tendintele si oportunitatile asa cum le inteleg furnizorii. Odata ales furnizorul care va deveni partener in dezvoltarea unei categorii anume, comerciantul trebuie sa isi asume un nivel de transparenta in ce priveste datele de performanta a categoriei, in limitele de bune practici, date pe care le va comunica furnizorului pentru ca acesta sa poata face o analiza complexa din care sa rezulte parghiile de crestere si un plan de actiune. Si foarte important, pentru ca orice plan, cat ar fi de bun, nu produce rezultate decat daca este implementat, asumarea unui parteneriat de category management din partea unui comerciant inseamna si capacitatea de a implementa planul comun agreat si de a monitoriza executia lui; evident ca in faza de executie si monitorizare, furnizorul poate da o mana de ajutor, insa decizia si controlul raman la comerciant. Un comerciant care intelege ca sursa principala de crestere este clientul si ca doar intelegand nevoile si prioritatile clientilor poate construi o oferta de valoare pentru acestia, va cauta in mod natural modalitati de colaborare cu furnizorii si va ajunge sa dezvolte parteneriate de category management de succes.
