Daniela Sima, Selgros: „Dezvoltarea pietei nu s-a oprit in ciuda crizei”

0
541

Pentru actualul manager de achizitii food al companiei Selgros Cash&Carry, 2009 a fost un an foarte plin, prin prisma proiectelor implementate. Noul layout de magazin, deschiderea primului raion de peste proaspat sau extinderea sortimentatiei de marci exclusive fac parte din directiile strategice ale companiei pe termen lung.

Ce reprezinta departamentul food pentru Selgros si care sunt cele mai importante responsabilitati ale dumneavoastra?
Intr-un magazin Selgros sunt disponibile, in momentul de fata, un numar de aproximativ 40.000 de articole food si non food. Prin natura businessului nostru, departamentul food detine o pondere importanta. Sortimentatia non food a evoluat in ultima vreme, in special in acord cu nevoile clientilor horeca. Oferim, asa cum imi place sa spun, „One stop shop” (totul sub un singur acoperis). Dupa parerea mea, cea mai mare responsabilitate pe care o am este de a coordona activitatea echipei pentru atingerea obiectivelor companiei; de a motiva oamenii si de a le insufla dorinta de a face performanta; de a-i indruma in ceea ce priveste alegerea furnizorilor si a sortimentului in concordanta cu principiile managementului de categorii; de a analiza in permanenta, impreuna cu ei, sortimentul si de a-l revizui in acord cu necesitatile clientilor.
Din analizele realizate, care sunt categoriile cu cea mai buna evolutie a vanzarilor? Dar cele cu potential? O dinamica buna se inregistreaza in segmentul produselor proaspete, tot mai multi romani fiind atenti la alimentatia lor. Consideram ca avem unul dintre cele mai interesante sortimente de carne si preparate din carne, produse proaspete pe care le realizam in propria noastra carmangerie, dupa retete proprii, pentru care garantam calitatea oferita. In general, produsele din categoria lactate, specialitatile traditionale (chefir, sana s.a) si branzeturile au avut o evolutie extraordinar de buna. Bauturile nealcoolice, detergentii si cosmeticele inregistreaza in continuare volume foarte importante. O alta categorie cu o evolutie pozitiva si cu un grad mare de diversificare sortimentala este cea a produselor congelate (legume congelate, si in special patiserie).
Nu in ultimul rand, se pot sesiza cresteri interesante in segmentul snack (chips-uri, saratele etc). Chiar daca 2010 se anunta, cel putin in prima jumatate, un an dificil, apreciez ca grupele de produse cu cel mai mare potential raman proaspetele (lactate, legume si fructe, peste, carne), congelatele (legume, patiserie), bauturile si dulciurile, la acestea din urma, existand o sortimentatie din ce in ce mai bogata, si nu ma refer doar la oferta disponibila in sezonul sarbatorilor. Orice categorie poate avea o evolutie buna daca o incluzi in contextul adecvat, lucru pe care l-am constatat din nou, odata cu implementarea layoutului de magazin la care am lucrat anul acesta. Am creat un raion dedicat produselor pentru micul dejun, aducand laolalta cerealele cu mierea de albine, gemurile s.a., iar asocierea celor doua produse a determinat o crestere a ambelor categorii. Acelasi lucru l-am facut si in cazul altor segmente, cum ar fi plasarea alimentelor pentru bebelusi langa produsele de ingrijire dedicate lor.

Remodelarea magazinului din Cluj a fost unul dintre cele mai importante proiecte din 2009…
Asa este. Implementarea unui nou layout in magazinul din Cluj a fost proiectul cel mai important desfasurat pe partea de dry (food uscate) impreuna cu echipa mea si cu colegii din alte departamente. La baza modificarilor operate au stat experienta acumulata, cunostintele noastre in domeniu, tendintele de piata, potentialul diferitelor categorii si, nu in ultimul rand, obiceiurile clientilor nostri. S-au facut foarte multe proiecte de category management de-a lungul timpului, iar scopul acestor demersuri este acela de a usura alegerea clientilor, de a scurta timpul alocat cumparaturilor s.a. Un alt proiect a fost layout-ul pentru cel de-al patrulea magazin deschis in Bucuresti (Drumul Taberei), unde a fost nevoie sa adaptam sortimentatia unei suprafete mai mici. Vom continua proiectul de remodelare a magazinelor noastre si in anii urmatori.

Cum a influentat criza economica deciziile pe partea de sortimentatie?
In aceasta perioada, ambele parti (furnizori si retaileri) si-au indreptat atentia si mai mult asupra optimizarii sortimentului. Verificarea vitezei de rotatie a produselor si analiza rentabilitatii acestora sunt doua sarcini de baza ale unui Category Manager si se afla in activitatea de zi cu zi a acestuia. Cred ca un retailer si un furnizor trebuie sa „perieze” in permanenta sortimentul, sa faca o analiza a vanzarilor si a profitabilitatii produselor sale si sa stabileasca de comun acord, care articole trebuie delistate si care raman. Noi nu am adoptat decizii radicale in acest sens, pentru ca una dintre sarcinile esentiale ale achizito-rilor este de a optimiza sortimentul in mod permanent. Chiar tin sa precizez ca nu ne-am abatut de la sortimentul nostru si vom mentine si in continuare aceasta politica. Dupa parerea mea, nu exista comerciant care sa aiba un sortiment perfect. Fiecare produs isi are menirea lui, indiferent ca vorbim de un articol comun sau de unul de nisa. Nu poti ignora inovatiile si tendintele in consum. Am realizat in magazinele noastre un raion de produse bio; avem unul de produse etnice; ambele proiecte ne-au adus surprize placute. Daca nu dezvolti imediat volume impresionante cu asemenea produse, nu inseamna ca trebuie sa le delistezi, deoarece ele se adreseaza unei anumite categorii de clienti, care au nevoie de ele, motiv pentru care vom continua sa le oferim. In ceea ce priveste politica de pret, oferim clientilor, pe langa preturi bune, si promotii atractive, care sa adauge valoare cumparaturilor lor. In urmatoarea perioada, ne vom mentine atentia asupra sortimentului cerut de catre clientii nostri profesionisti, revanzatori si gastronomi, pretului de vanzare si calitatii serviciilor oferite acestora.

Cel putin in segmentul horeca s-au putut constata mari schimbari (in meniu, in ofertele catre clienti ș.a). Cum a evoluat structura cosului de cumparaturi, avand in vedere strategiile adoptate de ambele categorii de cuparatori?
Putem vorbi despre o modificare a ofertei celor doua grupe importante de clienti, dar nu putem vorbi de schimbari radicale. Revanzatorii si-au indreptat, intr-adevar, mai mult atentia asupra promotiilor si asupra articolelor de pe primul nivel de pret, iar gastronomii si-au modificat meniurile in functie de obiceiurile de consum ale clientilor lor. Tot acestia din urma s-au orientat catre gramaje mai mari fata de alti ani. Pe de alta parte, au redus usor volumele achizitionate, in sensul ca isi dimensioneaza mult mai corect stocurile, ceea ce este absolut firesc, cash-flow-ul fiind un indicator important pentru toata lumea. Cred ca este esentiala si colaborarea cu furnizorii. Avem nevoie de feedback ul lor cu privire la evolutia pietei per ansamblu, de produse inovatoare, de calitate superioara, ambalaje potrivite clientilor nostri si promotii atractive, care sa-i fidelizeze pe acestia. Un alt aspect observat este ca foarte multi clienti nu au renuntat la brandul pe care il cumparau pana acum, preferand sa achizitioneze cantitati mai mici din acelasi produs. Valoarea cosului zilnic s-a diminuat insa usor pentru ca operatorii din horeca si revanzatorii si-au previzionat mult mai atent nevoile zilnice. Cum spuneam, in momentul de fata exista o orientare a clientilor catre produsele aflate pe primul nivel de pret, dar cred ca romanii nu au renuntat sa se uite in continuare la calitate, fiind interesati in acelasi timp si de o alimentatie sanatoasa.

Ati lansat recent un raion de peste proaspat, o premiera pentru Selgros in Romania. Care sunt argumentele acestei decizii?
La baza acestei decizii au stat in primul rand solicitarile venite din partea clientilor nostri, in special gastronomi, dar si dorinta de a oferi o gama completa de produse, avand in vedere ca suntem un „One stop shop”. Oferta Pescariei Selgros Brasov cuprinde in prezent atat peste viu, cat si peste proaspat, specialitati si fructe de mare. In zona dedicata vor exista inclusiv brosuri in care vom oferi consumatorilor multe informatii despre peste, retete culinare s.a. Varietatea, preturile avantajoase si serviciile de calitate ne vor ajuta sa ne atingem obiectivele stabilite pentru acest raion.

Credeti ca, in Romania, oferta de peste si concurenta in randul furnizorilor sunt satisfacatoare?
In comparatie cu alte categorii, numarul furnizorilor este incomparabil mai mic, deoarece sursele de aprovizionare sunt foarte restranse, in special daca vorbim de peste oceanic, specialitati si fructe de mare. Chiar daca oferta a evoluat in bine in ultimii ani, sortimentul disponibil pe piata inca nu este complet, iar daca vor exista solicitari speciale, ne vom stradui sa le facem fata.

Vom regasi un raion de peste si in alte magazine?
Nu as putea sa va dau mai multe amanunte in acest moment. Analizam aceasta oportunitate si am convingerea ca vom reusi sa facem si din acest raion unul de succes. Businessul cu peste proaspat este unul dificil, din mai multe motive. Gradul de perisabilitate al acestor produse este foarte ridicat, ceea ce impune un forecast corect in volumele comandate catre furnizori. Vom incerca, asa cum o facem in toate domeniile, sa oferim un sortiment variat si de calitate, iar acest lucru il vom face uitandu-ne cu maxima atentie la oferta pietei si, in special, la meniurile oferite de restaurante.

Ati dezvoltat mai multe produse sub marca exclusiva Selgros. Cum a evoluat portofoliul acestui brand si ce alte proiecte aveti?
Marcile exclusive din sortimentul comercializat in magazinele noastre sunt o alternativa la marcile private ale celorlalti comercianti, pe toate nivelele de pret. In acelasi timp, am putut constata, ca tendinta generala, ca revanzatorii s-au axat pe produsele cu preturi mici si medii, motiv pentru care, prin aceste branduri exclusive, dorim sa le oferim cel mai bun pret pentru marfurile pe care ei le cauta in mod frecvent. Deoarece Selgros nu are traditie in domeniul marcilor private (mentionez ca Rewe Group, din care face parte si Selgros Cash&Carry, detine marci private cum ar fi „JA”, „REWE” si recent lansata marca premium „Feinste Welt”), am incercat sa cream impreuna cu furnizorii marci exclusive in categoriile de produse care se preteaza pentru acest segment de clienti, cum ar fi alimente de baza, bauturi, dulciuri, mezeluri.

Cate SKU-uri ati dezvoltat in acest moment sub brandul exclusiv?
Aproximativ 150. In 2009 am dezvoltat mai multe proiecte, intrand cu marca exclusiva in categorii noi, cum este cafeaua. In continuare avem proiecte in derulare pentru lansarea de noi produse, o categorie la care ne uitam cu atentie fiind cea a produselor dry (food uscate). Analizam solicitarile diversilor clienti si oportunitatile existente, furnizorii interni reprezentand principalii parteneri in dezvoltarea lor. Marca exclusiva reprezinta si in anul urmator un focus pentru noi.

Cum credeti ca ii ajuta pe revanzatori brandul exclusiv?
Cu ajutorul lor, revanzatorii isi pot crea in magazinele lor un sortiment rentabil si profitabil. Cum spuneam, la aceste produse incercam sa oferim cel mai bun pret din categoria din care fac parte. In final, cel care detine cheia este consumatorul final. Sansele unei marci exclusive pot fie egale cu cele ale brandurilor consacrate.

Care sunt cele mai importante tedinte pe piata FMCG si in segmentul cash&carry?
Dezvoltarea pietei romanesti nu cred ca s-a oprit odata cu declansarea crizei economice. Cred ca piata va continua sa se structureze si fiecare isi va gasi locul potrivit. Furnizorii nostri vor continua sa isi diversifice sortimentul, sa lanseze produse si ambalaje noi si sa aduca pe piata inovatii, iar comertul modern va continua sa isi croiasca canalele de vanzare fie ele discount, supermarket/hipermarket sau cash&carry. In acest sens, si segmentul cash&carry isi va continua dezvoltarea odata cu structurarea clientilor profesionisti revanzatori/gastronomi. Chiar daca operatorii de talie mai mica trec printr-o perioada dificila, vom ramane parteneri de nadejde pentru acestia. Se vor ivi oportunitati, precum mici magazine alimentare/benzinarii si alte puncte de desfacere. Incercam sa le oferim revanzatorilor impachetari si gramaje benefice businessului lor. In ceea ce priveste gastronomia, sunt convinsa ca aceasta nu se va diminua ca numar si varietate, deoarece Romania are inca foarte multe de oferit pe partea de turism. Selgros Cash&Carry va dezvolta in continuare sortimentul in ambalaje dorite pe fiecare grupa de clienti profesionisti, proiecte de Category Management prin care sa usuram clientilor nostri activitatea de cumparare. Vom continua expansiunea, dar vom continua sa dezvoltam si o sortimentatie pliata pe necesitatile clientilor.

Din interviurile realizate de noi cu mai multi buyeri din horeca rezulta ca pe aceasta piata se lucreaza foarte mult si direct cu furnizorii…
Asa este. In viitor insa, cred ca lucrurile se vor schimba. Costurile logistice in structura unei companii atarna foarte greu, motiv pentru care credem ca, pe viitor, multi producatori vor renunta sa faca logistica. In aceste conditii, gastronomii vor avea in noi o alternativa avantajoasa, atat din punct de vedere al ofertei, cat si al serviciilor. Nimeni nu poate spune ca are un sortiment perfect, iar preocuparea noastra permanenta se indreapta catre perfectionarea lui in acord cu nevoile pietei. Focusul nostru este de a satisface toate categoriile de clienti, asa ca suntem flexibili, creativi si profesionisti. Noi privim aceasta perioada ca pe una provocatoare.

Profil, Daniela Sima
Si-a inceput cariera in FMCG in compania Brau Union (actuala Heineken Romania). Face parte din echipa Selgros chiar de la intrarea companiei pe piata romaneasca (2000). Venind dintr-o companie producatoare de bere, primul post ocupat la Selgros a fost cea de Category Manager al de- partamentului bauturi, functie pe care a ocupat-o timp de aproape cinci ani. La doar un an de la venirea in companie, mai exact in mai 2001, odata cu deschiderea primului maga- zin in Romania, Daniela Sima a fost numita si Deputy Food Manager. In 2005, compania i-a oferit sansa de a conduce departamentul Achizitii Food. Vara anului 2006 a fost o alta borna in cariera sa, fiind detasata pentru aproape noua luni la Moscova, unde a spri- jinit echipa care a construit departamentul achizitii food. In 2007 a revenit in Romania, tot la conducerea departamentului achizitii food.