O data cu intrarea pe piata a hipermarketurilor – Carrefour, Cora, Real, Auchan – și a supermarketurilor – Kaufland, Billa, Spar, Mega Image, G’Market -, etichetele private au crescut ca numar. Printre acestea amintim: No 1, Carrefour, Winny, Real, Auchan, Kaufland, Clever, Spar, 365, Delhaize, Gima. In volum al vanzarilor insa, cresterea a fost mult mai lenta. O mare parte dintre acestea se gasesc in lanturile de discount, unde pretul este principalul factor de decizie in cumparare (Profi, Plus, Penny, miniMax).
Ponderea etichetei private in fiecare categorie
Practic, marcile private sunt prezente in toate categoriile de bauturi racoritoare, dar cota de piata in volum a acestora este redusa: 2% – apa, bauturi carbogazoase; 1% – juice; 6% – nectar; 3% – bauturi necarbogazoase; sub 1% – sirop, bauturi energizante si ceaiuri reci.
In alte tari cu retail modern mai matur, cota de piata a marcilor private poate ajunge si pana la 30-40%, in functie de categorie. In tara noastra, cotele de piata reduse sunt cauzate de un complex de factori, cum ar fi: acoperirea nationala si ponderea inca redusa a retailului modern; necunoasterea conceptului „private labels” (PL) de catre consumatori; suport de marketing limitat acordat de catre retaileri; reticenta/dubii din partea consumatorilor in ceea ce priveste calitatea; diferenta de pret uneori nesemnificativa fata de marci cunoscute.
Productie locala vs. importuri
Initial, marcile private au fost importate, de regula, din tari ale Uniunii Europene, retelele de retail dezvoltand treptat contracte si cu producatorii autohtoni, la ora actuala unii retaileri (Real) ajungand sa produca local pana la 90% din marcile private din portofoliu. Desi in unele tari, producatorii de top fabrica atat marcile lor, cat si sub marca proprie a retailerilor, in Romania acestia sunt reticenti, nu numai din motive de imagine, ci si contractuale. In Ungaria de exemplu, unde piata marcilor private este foarte dezvoltata, leaderi ai unor categorii sunt in egala masura si imbuteliatori sub eticheta privata (Sio-Eckes, Maspex Olympos, Rauch). In Romania, majoritatea imbuteliatorilor sub marca privata sunt companii mici si mijlocii (Laurul, Sun Industries, Lemarpol, Rio-Bucovina, Depal), cu distributie regionala, care au folosit imbutelierea sub eticheta privata ca pe o modalitate de accesare a marilor retele de comert modern cu propriile marci, pe langa cele ale retailerilor. European Drinks, unul dintre producatorii de top din industria bauturilor racoritoare, a inceput in anul 2009 sa produca diverse bauturi racoritoare – suc, nectar, bauturi necarbogazoase, ceai rece – pentru Real.
Pozitionare ca pret
Teoretic, principalul avantaj competitiv al marcilor private este pozitionarea la o distanta semnificativa sub pretul marcilor accesibile dintr-o anumita categorie. Cu toate acestea, uneori diferenta de pret este nesemnificativa fie din cauza faptului ca produsul este provenit din import – sucuri, nectaruri -, fie ca pretul marcilor dintr-o anumita categorie, de exemplu apa, este oricum mic, conducand la o diferenta prea mica pentru a fi motivanta.
Pe pietele mature exista retaileri care au marci proprii diferentiate ca pret si calitate, pozitionate de la marci proprii „value” pana la „premium”. In tara noastra acest lucru este practicat de Real, care comercializeaza produse de la Real Quality, pana la Real Bio.
Impactul extinderii PL asupra produselor de marca
Practic, avand in vedere segmentele diferite de consumatori carora se adreseaza, eticheta privata nu poate afecta decat marcile aflate la capatul accesibil, asa numitele B brands, in timp ce marcile premium nu sunt afectate. Cu toate acestea, in perioade de scadere a puterii de cumparare, cum se intampla in prezent, consumatorii nu numai ca isi limiteaza cantitativ consumul, dar are loc si o migrare a acestuia dinspre produse premium catre produsele mai accesibile ca pret.
Avantajele si dezavantajele producatorilor in a furniza produse sub PL
A fost anterior amintit avantajul unei penetrari cu propriile marci in conditii mai convenabile a retelelor de retail modern pentru producatorii mici care imbuteliaza sub eticheta privata si care altfel nu ar avea forta financiara sa isi plaseze produsele pe raft, din cauza taxelor mari de listare.
Imbutelierea sub marca privata poate fi in unele cazuri si o solutie de ocupare a capacitatii de imbuteliere excedentare sau de asigurare a unor volume constante de desfacere.
Cu toate acestea, ca si in cazul externalizarii unor activitati, imbutelierea sub marca retailerilor prezinta pentru producatori dezavantajul pierderii intr-o anumita masura a controlului asupra procesului de imbuteliere. De asemenea, dependenta producatorului de volumele imbuteliate sub marca privata poate, in cele mai multe dintre cazuri, sa afecteze puterea de negociere a acestora. Unii retaileri – de exemplu, Tesco – au adoptat strategia imbutelierii aceleiasi marci private de catre doi-trei jucatori din piata, aceasta crescandu-le si mai mult puterea de negociere in relatia cu producatorii si conferindu-le avantajul stabilitatii, in cazul in care un imbuteliator ar trece printr-o perioada de criza sau si-ar intrerupe activitatea.
