Cristian Dragoi, Selgros:”Mizam in continuare pe promotii agresive si preturi anticriza”

0
786

Legatura directa si permanenta cu clientii, reactii prompte la tren-durile pietei, flexibilitate si deschidere catre nou. Acestea sunt zonele de maximum interes pentru departamentele non-food ale lantului de magazine Selgros, in acest an. Un interviu cu Cristian Dragoi, Director Achizitii & Vanzari Non-Food, Selgros Cash & Carry Romania.

Cum a fost 2009, comparativ cu anii an-teriori, pentru Selgros Cash & Carry?
Ca peste tot in piata de comert non-food, am observat o scadere a vanzarilor, scadere care se contura inca de la sfarsitul lui 2008. Insa rezultatele de la finalul anului 2009 au fost chiar cele pe care mizam noi ca le vom obtine, in urma unor reevaluari. Observand tendintele din piata, am incercat si am reusit sa echilibram lucrurile, sa facem in asa fel, incat profitul non-food sa fie intr-o cat mai mica masura afectat.

Exista tendinta in randul marilor retaileri de a adopta diferite solutii pentru a mentine echilibrul vanzarilor pe metrul patrat, cum ar fi restrangerea unor raioane si extinderea altora. Cum comentati o astfel de strategie?
Au existat si la noi anumite modificari: a fost regandita suprafata de vanzare, fiind corelata cu realitatea momen-tului, insa fara a aduce prejudicii sortimentatiei. Practic, a fost vorba de eficientizarea suprafetei de vanzare. Anul trecut am reamenajat magazinul din Cluj, anul acesta pe cel din Oradea, care a fost redeschis in luna martie si mai urmeaza modernizarea altor maga-zine Selgros in acest an.

Articolele non-food, cu exceptia apara-turii electronice si electrocasnice, nu intra in obiectivul firmelor de cercetare de piata care monitorizeaza vanzarile in retail. Dvs. cum urmariti evolutia acestei categorii?
Pe de o parte, exista analiza comparativa care se face luna de luna, pe grupe si subgrupe de marfuri si urmarim cu foarte mare atentie ce se intampla la ceilalti comercianti. Observam daca la ceilalti apar modificari in sortimenatie, in prezen-tare etc. Pe de alta parte, cele mai bune informatii le primim direct de la clienti, iar noi avem un serviciu de relatii cu publicul bine pus la punct, care ne ajuta foarte mult in obtinerea unui feedback. In acest mod, avem informatia mereu direct de la sursa. Uneori, ii abordam noi pe clienti, alteori, pur si simplu, le ascultam comentariile, in magazin, fara a interactiona direct cu ei.

Din datele furnizate de Gfk Temax, vanzarile de electronice si electrocasnice au scazut in 2009 cu aproape 43%, fata de 2008. Pe anumite segmente, cum ar fi cel al echipamentelor de birou, scaderea a fost si mai drastica, de 54%. Cum explicati aceasta situatie?
Pe de o parte, este vorba de criza economica, dar pe de alta parte, an de an, piata se apropia tot mai mult de gradul de saturatie pentru aceasta grupa de produse. Consider ca vanzarile ar fi scazut oricum, chiar daca nu era criza. Sigur, nu atat de mult, dar nici evoluția nu ar mai fi fost aceeasi ca pana in 2008.

Care au fost, in cazul Selgros, catego-riile care au inregistrat cele mai bune performante in 2009?
Putem mentiona doua categorii non-food: menaj si papetarie. Iar explicatia este foarte simpla si tine de structura sortimenatiei, in sensul ca in ambele raioane se vand foarte multe articole consumabile, iar acestea trebuie in-locuite.

Dar categoriile ale caror vanzari au stag-nat sau au scazut?
Cele la care ati facut dvs. referire mai devreme, aparatura electronica si electrocasnica. Trendul general s-a confirmat si la noi, insa in nici un caz la nivelul cifrelor mentionate. Scaderea a fost mult mai mica la noi decat media pietei.

Cum ati determinat acest rezultat, cum ati reusit sa atenuati scaderea pe seg-mentul respectiv?
Plecand de la ceea ce afirmam ante-rior, si anume, de la legatura directa si permanenta cu clientii nostri. Din informatiile pe care le avem de la ei, dar si din alte surse pe care le consultam, am tras concluzia ca piata s-a reorientat catre primul nivel de pret. Astfel ca am marit sortimentatia pentru acest seg-ment, dar fara a pune accent pe marfuri foarte, foarte ieftine, in detrimentul calitatii. Dimpotriva, am avut grija sa pastram un raport bun calitate-preț.

Cu siguranta, insa, nu ati neglijat celelalte segmente de pret.
Sub nici o forma. Daca am fi facut o reducere necalculata a celorlalte doua, riscam sa nu dam clientului sansa la o alegere corecta. Motiv pentru care, desi am pus accent pe acest prim nivel de pret, l-am pastrat atat pe cel mediu, cat si pe cel premium. Am incercat sa trezim interesul clientului aducand permanent articole noi, atat ca functionalitate, cat si ca design. Pana acum cativa ani, aveam un singur arti-col nou, o rama foto, care nu se gasea in Romania. Am importat-o si a avut succes imediat. Acum sunt multe astfel de articole noi, cu potential, dar carora, poate, inca nu le-a venit timpul.

Multi oameni din achizitii acopera depar-tamentul non-food cu marci proprii. Stiu ca dvs. nu aveti acest concept, in schimb il aveti pe cel de „marci exclusive”. Ce proiecte aveti in acest sens?
Conteaza foarte mult pretul pe care clientul este dispus sa-l plateasca, dar conteaza foarte mult si ce i se ofera la acest pret. Datorita performantelor obtinute prin vanzarile derulate in lantul de magazine Selgros, unii dintre partenerii nostri ne-au informat ca au decis ca printre strategiile lor sa figureze comercializarea unor produse sau marci numai in unitatile noastre. Motiv pentru care, in mod evident, multe dintre acestea se vor regasi in sortimentatia noastra. Avem multe arti-cole, fara a exagera, care nu se regasesc in sortimentatia concurentei noastre directe. Sunt modele care exista numai in oferta noastra. Pot mentiona gama LineTech, de exemplu, pe care n-o s-o regasiti in alte lanturi de magazine. Este o gama generoasa care contine diferite articole, de la masini de spalat, plite si frigidere, pana la LCD-uri.

Cum pozitionati aceste marci ex-clusive fata de celelalte produse din sortimentatie? Care este politica Selgros vizavi de dezvoltarea acestui segment?
Sunt pozitionate pe primul nivel de pret. Nu dorim sa fortam dezvoltarea marcilor respective. Incercam, testam propunerile partenerilor si, in functie de rezultate, luam decizia corecta. Asa cum am mentionat anterior, partenerii nostri au in strategiile lor comercializa-rea unor produse sau marci numai prin lantul de magazine Selgros, motiv pen-tru care aceste produse sunt pozitionate pe primul nivel de pret, urmand ca in functie de evolutia ulterioara sa deci-dem daca vom proceda la dezvoltarea parteneriatelor prin vanzarea unor produse sub marci proprii.

Conjunctura economica actuala a avut vreo contributie la sustinerea acestor marci?
Partial. LineTech, intr-adevar, a con-tribuit, s-a simtit necesitatea unor produse sub aceasta denumire, pe un prim nivel de pret, dar de o calitate foarte buna. Gama a fost adusa in a doua jumatate a anului trecut, iar feedback-ul de la clienti este mai mult decat pozitiv. De asemenea, lichidul de parbriz ambalat exclusiv pentru Selgros exista in sortimentatia noastra de mai multi ani si il comercializam si acum cu acelasi succes.

Intentionati sa aduceti produse exclusive si pe alte nivele de pret?
Este de discutat. Efectiv piata dicteaza, iar noi suntem foarte deschisi la nou, foarte flexibili si dispusi sa testam. Cand va trece criza, in funcție de pro-punerile pe care le vom primi, putem face o incercare si in aceasta directie, pentru a da plus valoare intregului de-partament non-food.

Ce ne puteti spune despre categoria imbracaminte-incaltaminte, mai cumpara oamenii asa ceva in perioada de criza?
Da, cumpara, chiar vindem foarte multa incaltaminte. Avem ca partener o companie din Germania – ale carei produse, excluzand incaltamintea sport, reprezinta 95% din oferta noastra -, care este al doilea retailer din Europa. Noi fiind, la randul nostru, o companie germana, parteneriatul se deruleaza in termeni mai mult decat avantajosi. Este o colaborare pe care am inceput-o in urma cu trei ani si jumatate, printr-o corecta selectie a sortimentatiei. Rezultatele au fost foarte bune. Am pus accent inca de la inceput pe raportul calitate pret, cunoscand faptul ca toate produsele acestui partener sunt testate din punct de vedere calitativ in Germa-nia, la un laborator special. Pe segmen-tul incaltamintei aflate la granita dintre sport si casual, lucram si cu alti parteneri. Putem spune ca avem un sortiment echilibrat la incaltaminte, iar vanzarile sunt cel mai bun barometru in acest sens. Iar in ciuda evolutiei pietei pe soft – ma refer la produse de imbracaminte, lenjerie, inclusiv incaltaminte, faptul ca noi am lucrat si colaboram in continu-are cu acest partener, care asigura atat calitate, cat si pret corespunzator, ne-a diferentiat de ceilalti competitori.

Ce alte actiuni ati intreprins si veti intre-prinde in continuare pentru stimularea vanzarilor?
Am avut si avem promotii foarte agresive. Avem in magazin o reclama speciala, referitoare la preturi anticriza. E adevarat ca pretul are un mare rol in acest moment, dar nu este suficient. Daca nu se actioneaza si in directia ridicarii calitatii serviciilor, degeaba ai un pret bun. Daca un client intreaba ceva si nu obtine informatia solicitata, poti sa ai cel mai bun pret din lume, ca nu-l mai intereseaza, merge in alta parte. De aceea avem si in acest an, ca si in anii trecuti, un program de scolarizare si de perfectionare bine pus la punct.
Unii retaileri sustin chiar ca partea buna a acestei perioade de criza economica este faptul ca s-a stopat fluctuatia de personal, care se accentua de la un an la altul, si ca acum pot face, in sfarsit, traininguri cu angajatii.
Noi realizam aceaste cursuri de perfectionare de cand am intrat pe piata din Romania. Le-am realizat sistematic, an de an, in toate magazinele, indiferent de nivelul fluctuatiei de personal.

Ce directii intentionati sa urmati anul acesta pentru atragerea clientilor in magazine?
Dorim sa fim in trend cu piata – piata insemnand pentru mine clientii – si avem in plan sa promovam un con-cept unitar, numit „Pentru o viata sanatoasa”. Pana acum, am vut mare succes cu pernele Dormeo. Ne-am gan-dit sa introducem, pe langa articolele pe care le avem, si alte sortimente, cum ar fi perne de masaj, aparatura pentru fitness sau alte echipamente care ajuta la modelarea corpului. Am observat ca au inceput sa creasca vanzarile in aceasta directie, motiv pentru care am decis sa organizam mai bine lucrurile. Feedback-ul din piata a fost, categoric, foarte bun. Punem, de asemenea, accent pe „economie”, in sensul ca aceasta trebuie sa se regaseasca in buzunarele clientului. Cateva exemple: dam mare atentie eficientei energetice si incercam sa promovam articole care au clasa de consum A+ (frigidere, masini de spalat etc.) si promovam intreaga gama de becuri economice etc.
Am facut si anul trecut, si vom face si anul acesta, cateva actiuni pe aceasta tema. Nu stiu in ce masura clientii acorda atentia necesara duratei de functionare a becurilor care au aceeasi putere energetica. Unele pot avea un pret mai bun, dar numarul orelor de functionare poate fi cu 20% mai mic decat al becurilor ecologice. Rolul nostru este de a transmite aceste informatii catre clienti cat mai clar. Unii au rabdarea de a asculta, de a se lasa sfatuiti, altii, aflati sub presiunea timpu-lui, iau decizia pe loc, fara a mai astepta argumentele noastre. Nu avem pretentia ca educam noi clientul, clientul se autoeduca si intelege ca, daca initial plateste mai mult pentru un produs, in timp, banii se recupereaza.

Mai ales ca, in calitate de cash&carry, nu va bazati pe utilizatorii finali, ci pe revanzatori.
Noi, sa stiti ca luam in considerare ambele segmente de clienti, pentru ca aceste produse sunt folosite si in unitațile sau casele comerciantilor.

Perspectivele pentru 2010, spun studiile de specialitate, nu sunt dintre cele mai optimiste. Cum credeti ca vor evolua lucrurile?
Suntem de un optimism rezervat. In nici un caz nu suntem pesimisti, ci doar cat mai realisti cu putinta. Ca orientare, avem acea flexibilitate de care vor-beam mai devreme, in sensul ca, daca observam o crestere a interesului pen-tru anumite categorii de produse, putem veni in intampinarea clientului, avem o reactie prompta. Si inainte, cand piata crestea, acordam atentie acestui lucru, insa acum a devenit prioritar.

LĂSAȚI UN MESAJ

Please enter your comment!
Please enter your name here