Compania Deloitte dezvolta o noua practica digitala in Romania, ce marcheaza debutul serviciilor de consultanta strategica digitala pe plan local, cooptandu-l la varful acestei divizii pe Cosmin Costea, cel care a ocupat timp de trei ani functia de e-commerce manager la Metro Cash&Carry pentru ca ulterior sa-si deschida si propria companie de consultanta. Acesta conduce linia de servicii din pozitia de Director de Strategie, iar in noul sau rol se axeaza pe trei directii: transformare digitala, design creativ si implementare de software. Cu alte cuvinte: digital one stop shop. L-am invitat pe Cosmin Costea la o discutie despre avantajele si oportunitatile generate de digitalizarea afacerilor, industria de retail si cea a bunurilor de larg consum avand extrem de multe optiuni in aceasta directie.
In ce constau serviciile de consultanta strategica digitala pe care le oferiti companiilor din Romania si cu ce se diferentiaza fata de restul pietei?
As puncta, in primul rand, faptul ca serviciile noastre ar putea fi definite astfel: digital one stop shop. Cu alte cuvinte, nu ramanem doar la stadiul de teorie. Oferim clientilor nostri servicii de consultanta pentru conturarea strategiei digitale, apoi adaugam partea de creative, adica livram asset-uri digitale si apoi incheiem cu partea de implemenare a solutiilor tehnologice. Este ceea ce ne diferentiaza de restul pietei. Daca izolam astazi partea de strategy si creative, vom gasi pe piata un anumit tip de companie, daca ne uitam la strategy si tehnologie avem un alt tip de companie s.a. Noi am ales sa ne asumam întreaga responsabilitate in fata clientului, de la inceput pana la lansare. Si după, daca isi dorește clientul: in fazele de suport, operațiuni si mentenanța. Am ales sa facem asta pentru ca am inteles corect nevoile pietei. Vedem, de pilda, cazuri concrete cand la un retailer vine un consultant si spune o poveste despre o strategie digitala, apoi apare in schema un integrator care se ocupa doar de solutia de software si ulterior, acel retailer apeleaza la o companie de advertising care se ocupa si ea de altceva. Noi le punem pe toate intr-un loc, reusind astfel sa oferim o solutie completa retailerilor, distribuitorilor si brandurilor. Facem asta cu ajutorul unei echipe globale, formată din experti din toate cele trei zone amintite.
Ce nevoi ati identificat in randul companiilor din zona de retail si FMCG?
Putem discuta aici atat de nevoi simple cat si complexe. Primele nevoi vin din zona vanzarilor online b2b sau b2c. Dar digital nu inseama doar comert online, desi o solutie de e-commerce este prima cu care incepi pentru ca vezi rezultatele imediat, adica iti creste top line-ul, aduci vanzari complementare si, daca poti sa servesti clientii cu costuri mai mici, iti creste si bottom line. O alta nevoie este aceea de a ne cunoaste clientii, iar aici ne lovim deja de o mare provocare, cea a instrumentelor. In retail, de pilda, fie avem un sistem de loializare, iar aici, ca paranteza, as mentiona faptul ca astazi aceste sisteme nu sunt suficient de bine exploatate, fie nu avem deloc un asfel de sistem si atunci singura analiza pe care o pot face este cea a bonurilor de casa. Ca retailer, nu stiu insa nimic despre persoana din spatele unui bon, iar relevanta unor analize de acest gen este redusa. As spune ca am intalnit aceste doua tipuri de nevoi la multe companii din piata romaneasca, iar noi am inceput deja sa discutam cu clientii nostri despre solutiile pe care le pot implementa aici. Eu vin din marketing si inteleg cat de importanta este interactiunea cu consumatorul in toate etapele a ceea ce numim generic customer journey.
Ce mesaj ai transmite managerilor care nu au o strategie de digitalizare a afacerilor lor si si nici nu stiu cu ce sa inceapa?
Acum cativa ani, cand lucram in retail, pe usa biroului echipei mele scria: go Digital or Die. In Romania, inca este o lipsa de constientizare a puterii digitale. Multi manageri imi spun “mai avem foarte multe de facut pana la digital”, dar nu cred ca este abordarea corecta. Nu este ca si cum intai termin angajările si apoi ma apuc sa construiesc magazinul. Cele doua trebuie sa mearga in paralel. Si, foarte important, trebuie sa mearga cu viteze diferite pentru ca, de obicei, se aplica in mod greșit aceeasi masura si pentru digital si pentru non digital. Agilitatea la implementarea de software este standard pentru ca toata lumea vobeste despre ea, iar unii chiar o aplica, dar eu spun ca ar trebui sa folosim agilitatea ca mod de gandire in a face business. Uneori trebuie sa luam decizii inainte sa avem toate informatiile, pentru ca daca astepti sa le ai pe toate, o sa fie prea tarziu. Trebuie sa iti asumi si un anume risc. Daca nu gresesti, inseamna ca ai stat prea mult in zona de confort, iar aici nu se intampla prea multe lucruri interesante. Concluzionand, sunt foarte multe argumente care ma determina sa sustin ca digitalizarea revolutioneaza mediul de business si ca este nevoie sa se faca un astfel de pas. Cel mai simplu argument este reducerea costului proceselor interne si cresterea vanzarilor. Apoi, cu cat o investitie catre digital te ajuta sa intelegi mai bine comportamentul consumatorilor, cu atat poti sa personalizezi mai “adanc”, mai bine, mai corect. In acest fel, poti veni in piata cu oferte mult mai apropiate de asteptarile consumatorilor pe care-i targetezi.
Aceasta din urma este o preocupare tot mai mare a companiilor de retail si nu numai…
Da, este o tendinta majora la nivel global. Folosind instrumente digitale, poti sa reusesti sa faci comunicare cu targetul tinta, adica cu grupuri foarte mici. Am avut, de exemplu, un demo la o conferinta recenta in care am plecat de la un target de peste 200.000 de consumatori si am facut o campanie focusată 27 de persoane, cu un masaj personalizat doar pentru ei. Filtrarea a tinut cont inclusiv de ceea ce consumatorii au scris pe Facebook despre produsul x, de atitudinea pe care au avut-o fata de brandul respectiv, de locatia in care au facut cumparatura si multe alte elemente. Daca folosesc instrumente digitale pot sa vad anumite comportamente inclusiv in magazin, fara sa trebuiasca sa-l mai intreb. Cum? Observ ce face concret, nu ce declara într-un sondaj. In online este si mai simplu, dar si aici, ne lovim de o alta problema: consumatorii sunt un pic tematori motivand ca actiunile lor sunt expuse. Eu, de exemplu, consider ca in acest fel imi economisesc foarte mult timp. Sunt inca foarte multe oportunitati in Romania in zona aceasta.
In afara de lipsa de constientizare a puterii digitalului, ce alte bariere mai vezi in calea investitiilor de acest tip?
Cum spuneam, acel confort instalat in companiile carora le merge foarte bine este extrem de periculos. Am lucrat pentru manageri care spuneau “ok, acesta este viitorul, dar de ce am face asta acum? tu vezi cati bani facem?”. Eu cred ca trebuie sa investesti tocmai atunci cand ai bani si iti permiti sa faci asta pentru a te pregati pentru schimbarile din viitor. Recomandarea mea ar fi sa iti asumi ca un procent din vanzari sa fie reinvestit, obligatoriu, in tehnologie. Asa cum, anual iti bugetezi o anumita suma pentru actiuni de marketing, la fel trebuie sa iti asumi o investitie permanenta in tehnologie. De ce? Ca sa te asiguri ca ramai suficient de sus. Am un exemplu concret din activitatea mea cand, intr-o zi, mi s-a pus intrebarea: de ce investim in canale online? Raspunsul meu a fost: pentru ca online-ul imi aduce clienti pe care ii convertesc in magazine. A fost un moment in care mi-am asumat “riscul” sa demonstrez asta. Poate ca solutia aplicata a fost una extrema, dar cred ca la un moment dat trebuie sa exagerezi pentru a putea convinge. Astazi, boardul acelei companii stie si crede acele studii care spun ca un consumatorul incepe digital si finalizeaza offline. Pentru mine, o bariera foarte importanta este si faptul ca firmele nu cuantifica conversiile integrat. Pe mine ma intereseaza sa aduc clientul prin orice canal si il convertesc prin orice canal. Multe din companiile romanesti numara conversia pe canalul pe care a intrat, dar eu vad aceasta calatorie intr-un mod diferit, in sensul mentionat si mai sus: consumatorul incepe in digital si finalizeaza offline.
Intorcandu-ne la nevoile companiilor, ce s-ar putea imbunatati, de pilda, in zona de retail?
Sunt foarte multe lucruri pe care retailerii trebuie sa le faca ca sa execute bine acest e-commerce. Odata, ei trebuie sa aiba toate informatiile despre produs aduse intr-un singur loc, ceea ce este mult mai greu decat pare. Informatii comerciale, informatii logistice si informatii de marketing trebuie puse intr-un singur loc. O alta provocare a lor este ca nu au intr-un singur loc toate informatiile despre client. Ca retailer, ai nevoie sa vezi toata interactiunea int-un singur punct in asa fel incat sa poti sa iei decizii dintr-un singur ecran. Asadar, o nevoie reala este de a aduce toate informatiile despre client si despre produs intr un singur loc. In plus este nevoie de data mining si predictive analytic pentru a înțelege toate aceste date si pentru a prezice cât mai bine ce se va intampla in viitor. Apoi, este foarte important cand si cum comunici cu un client. Nu sunt un mare fan al target group-urilor demografice, pentru ca nu prea au legatura cu comportamentul oamenilor, de aceea cred in viitorul unei comunicari personalizate.
In incheiere, v-as ruga sa punctati cateva din obiectivele pe termen scurt ale departamentului pe care il coordonati
Obiectivele noastre sunt foarte clare. Trebuie sa ajutam clientii sa isi dezvolte zona de digital si o vom face in doua moduri: prin consultanta si prin tehnologie. Sunt incantat sa constat ca, odata ce ne asezam la masa dialogului cu potentialii parteneri si discutam un timp despre nevoi, oportunitati si beneficii, acestia din urma nu mai au o abordare de tipul “cat ma costa” ci una de tipul “cat voi castiga?”. Incercam sa le vorbim despre importanta investitiilor in digitalizarea afacerii. Una peste alta, venirea mea la Deloitte Digital se datoreaza potentialului imens de a genera un impact vizibil pentru clientii nostri. Ii vom sprijini sa adopte si sa integreze suportul digital in modelul de afacere actual, pentru a-si creste vanzarile intr-un mod profitabil. Avem planuri clare de crestere rapida si durabila prin cladirea unei echipe puternice de profesionisti, orientati catre client si folosind tehnologii de ultima ora. Si cu mai putina teorie, si cu mai multe elemente practice, concrete cu impact pozitiv direct in vanzari si in profit. Si strategic si agil. Gândire pe termen lung dar si rezultate imediate.
