Pentru Whiteland Sales & Marketing cresterea unei marci proprii presupune dezvoltarea unei identitati a companiei. 2017 a fost momentul prielnic in care sa inceapa aceasta constructie de brand. Brandul propriu, Delicatese, sub care compania comercializeaza deja mai multe produse, are un raport bun pret-calitate, accentul fiind pe calitate si mai putin pe designul de ambalaj. Sebastian Paduraru, Sales Director, si Ana Rosioru, New Business Development Manager, vorbesc despre obiectivele deja atinse si despre proiectele la care lucreaza in prezent.
Spuneti-ne care sunt cele mai importante trei obiective ale Whiteland, propuse pentru prima jumatate a anului, si in ce masura s-au realizat?
Sebastian Paduraru: Am avut cateva obiective strategice, unul dintre ele a fost consolidarea businessului in urma schimbarilor majore aparute in portofoliul nostru in 2016. Am facut acest lucru, ne-am reasezat destul de bine in piata, am reusit sa crestem distributia numerica, pentru ca in urma acestei schimbari prioritatea a fost aceea de a nu pierde atentia pe zonele cele mai importante, iar acum incepem distributia intensiva, prin angajarea de noi agenti si merchandiseri. Al doilea obiectiv privea dezvoltarea unui portofoliu de produse sub marca proprie, Delicatese. Au existat anumite proiecte gandite inca din 2016 si care s-au concretizat in 2017. Am intrat in mai multe categorii cu marca proprie si pot spune ca unele sunt deja de succes. Pe partea de lactate am intrat in categoria de telemea, calitatea produsului fiind foarte bine primita si apreciata de catre jucatorii mari din piata. Am mai intrat pe partea de fructe uscate – seminte si alune − cu produse realizate in fabrica proprie de la Medias, si urmeaza ca in perioada imediat urmatoare sa lansam o crema de naut (humus), realizata tot in fabrica noastra, pe care o vom lansa tot sub brandul propriu, Delicatese. Am abordat si categoria de conserve – gemuri si dulceturi- unde am lansat o serie de produse cu un raport excelent pret-calitate. Nu in ultimul rand, o alta categorie de interes pentru noi, in proiectul de extindere al portofoliului de marci proprii, este cea a alimentelor de baza, iar aici ma refer la ulei, respectiv la ulei rafinat si ulei presat la rece. Al treilea obiectiv a fost sa incheiem parteneriate noi, care sa ne ajute la consolidarea businessului si am reusit acest lucru. Am incheiat un parteneriat de succes cu Vitamin Aqua, un producator roman din Piatra Neamt, de curand intrat in portofoliul nostru. Cand am analizat pentru prima oara aceasta categorie am vazut ca avea volume in crestere, produse aflate „pe trend”, bine primite de consumatori. In doua luni de la demararea distributiei acestui produs am avut rezultate remarcabile: am reusit sa vindem aproape 180 de tone de apa cu vitamine si am facut deja o cifra de afaceri de circa 1 milion de lei. Este foarte bine pentru un produs de nisa precum acesta.
Pentru brandul Delicatese lucrati si cu producatori romani, si externi?
Ana Rosioru: Da, avem colaborari cu producatori din Romania, Bulgaria, Republica Moldova, Ucraina.
In 2017 ati reusit sa atrageti si alti parteneri in portofoliu?
Sebastian Paduraru: Inca avem discutii deschise cu potentiali noi parteneri din randul producatorilor. Unul dintre cei cu care vom incepe cel mai probabil de luna viitoare este un producator polonez de ciocolata E. Wedel, care astazi nu este prezent pe piata romaneasca. Trebuie sa finalizam detaliile – este un producator mare in Polonia, umar la umar cu Milka. Wedel are planuri serioase pe piata romaneasca de a construi impreuna cu noi o distributie la nivel national. Suntem asaltati de propuneri, si din Romania si din alte piete externe, din motiv ca in Romania piata de servicii de distributie la nivel national nu este atat de bine acoperita.
Ana Rosioru: Foarte multi producatori cauta noi parteneriate pe zona de distributie, dar nu toate aceste propuneri sunt atractive si pentru noi. As mai vrea sa punctez aici, pe partea de parteneriate, si extinderea colaborarii cu unul din partenerii nostri majori – Nestlé Romania.
Sebastian Paduraru: Am intarit parteneriatul de distributie cu Nestlé Romania, ce presupune acoperirea zonei Transilvania, am reusit sa crestem destul de bine aici ca cifra de afaceri si dezvoltare.
Ce anume a condus la decizia de a crea marci proprii, care sunt avantajele?
Sebastian Paduraru: Linia de marci proprii Delicatese este pentru noi o oportunitate de a construi un business solid, pe termen lung. Orice parteneriat cu brandurile din tara sau din afara se desfasoara atat timp cat interesele converg. La un moment dat, aceste interese pot sa divearga si noi sa fi construit un brand care peste 5 sau 10 ani sa nu mai fie in curtea Whiteland.
Ana Rosioru: Pe cand, cresterea unei marci proprii presupune dezvoltarea unei identitati a companiei noastre. Pentru Whiteland era momentul sa intre pe acest segment al constructiei de brand. Putin cam tarziu fata de concurentii principali, dar pana la urma am luat si aceasta decizie la jumatatea anului 2016, apoi a urmat un proces de alegere a categoriilor, a partenerilor s.a. Ne-am concentrat atentia pe un raport bun pret-calitate, accentul fiind catre calitate si mai putin catre designul de ambalaj.
Cat de mult v-ati propus sa investiti in acest segment de marci proprii?
Sebastian Paduraru: Avem bugetat pentru inceputul anului viitor campanii de promovare a brandului Delicatese in media. Investitiile pe partea de promovare si sustinere a brandului sunt estimate la circa 0,2 – 0,5% din cifra de afaceri a companiei.
Cum ati ales categoriile pe care sa intrati cu marca proprie, Delicatese? Ati facut o serie de analize de piata pentru a identifica oportunitatile existente?
Ana Rosioru: In lactate si branzeturi a fost cel mai simplu pentru ca este categoria pe care avem cele mai bune competente, este domeniul nostru de referinta.
Sebastian Paduraru: Decizia pe partea de conserve de fructe a venit ca o necesitate a noastra de a readuce in portofoliu produse precum gem, dulceturi s.a. Noi am avut un parteneriat de mai multi ani cu Anabella, parteneriat care s-a incheiat la inceputul anului 2016, companie care s-a orientat catre distribuitori regionali. Nemaiavand produsele Anabella in portofoliu aveam optiunea de a ne uita catre alte branduri din piata sau optiunea de a construi noi un brand propriu. Am ales varianta a doua.
Putem spune ca s-a produs o schimbare a modelului de business al Whiteland in 2017?
Sebastian Paduraru: De fapt, incepand din 2016. Daca pana pana la final de 2015 ponderea noastra insemna 70% produse cu temperatura controlata si 30% produse cu temperatura ambientala, acum s-a inversat. Ponderea intre canale, MT si TT, este una sanatoasa, si inclina spre TT (65%). Ne-am propus un buget optimist si am reusit sa ne mentinem in acele linii trasate.
Ana Rosioru: Anul acesta am trecut si printr-un proces de rebranding, ne-am schimbat imaginea. In urma transformarilor de anul trecut s-a simtit nevoia unei repozitionari, din punctul acesta de vedere. Am schimbat logo-ul, am desenat elemente care reprezinta sinergia dintre cele trei companii − Whiteland Sales & Marketing, Whiteland Logistics si imersia multichannel agency . A fost o reinventare, o recladire bazata pe sinergiile dintre companiile din grup. Am refacut toate materialele promotionale cu noul logo.
Presiunea digitalizarii si a online-ului pe care o resimt retailerii se reflecta si in activitatea companiei voastre?
Ana Rosioru: In industria FMCG, comertul on line este in crestere, dar este departe de stadiul in care sa afecteze canalele traditionale de vanzare. In Romania mancarea nu se cumpara online, decat intr-o masura foarte mica. Din 2010 avem si un magazin online propriu, care creste usor. Nici nu investim foarte mult in el, dar nici nu are niste rezultate spectaculoase. Livram produsele direct la domiciliul consumatorului. E un proiect mai mult de imagine, e functional, se poate comanda online, am investit in mici campanii pentru consumator, dar nu avem ca obiectiv o crestere foarte mare. Preturile sunt mici, la nivel de supermarket, dar pentru noi un canal de genul acesta nu are cum sa fie profitabil.
Sebastian Paduraru: In acest magazin on line sunt disponibile exclusiv produsele distribuite de Whiteland si poate ca acest aspect reprezinta un dezavantaj pentru consumatorii aflati in cautarea unui portofoliu mai mare. Cifra de afacere a magazinului on line nu depaseste 100.000 de Euro pe an. Insa daca am face promovare pentru site-ul asta, ne-am crea singuri niste probleme pe partea de logistica.
Daca ar fi sa identificam trei proiecte importante pentru final de an, care ar fi acestea?
Sebastian Paduraru: Ne-am propus sa demaram doua proiecte foarte importante, respectiv parteneriatul cu producatorul polonez de ciocolata si lansarea unui ulei de consum, tot sub brandul Delicatese. Sunt doua proiecte cu valori si volume foarte mari. Pe langa acestea, vom incerca sa atragem in companie resurse umane suplimentare, astfel incat sa ne asiguram o cifra de afaceri mult mai confortabila pentru anul urmator, sa reusim sa crestem acoperirea numerica, dar si calitatea executiei in magazine. Ne dorim sa crestem pe partea de mercantizare, in special, sa oferim servicii de calitate pe care toti furnizorii si le doresc. Consolidarea marcilor proprii este un obiectiv major pentru aceasta toamna.
Cum mentineti si cum va motivati d-voastra forta de vanzari?
Sebastian Paduraru: Componenta de motivare nu se opreste doar la remuneratii. In 2017 am avut un program intensiv de opt sedinte de training la nivel managerial. Vom continua si in 2018 cu aceste mijloace de a ne pregati managerii si forta de vanzare. Am facut cateva investitii, in 2017, si pe partea de instrumente de lucru la nivelul agentilor de vanzari. Astazi, ceea ce ii motiveaza cel mai mult pe agentii de teren este sa prezinte clientilor lor niste produse atractive. Daca sunt greu vandabile, pentru ei este un efort in plus sa le duca pe rafturile magazinelor. Iar omul de vanzari cam asta isi doreste: o intrare usoara in magazin, iar produsul sa fie recunoscut si chiar cerut de client. Pachetele salariale sunt si ele foarte importante, iar noi am reusit sa tinem pasul cu aceste miscari anuntate in ultimele luni in piata.
Ce anume din politica d-voastra de companie va ajuta sa va diferentiati de competitori?
Sebastian Paduraru: Suntem un partener corect fata de clienti, avem parteneriate pe termen lung pe care dorim sa le dezvoltam in continuare, incercam sa fim, cu adevarat, un asociat pentru revanzatori si sa raspundem nevoilor lor cu promotii bune, produse care tin trendul cu piata s.a. Acordam o atentie deosebita personalizarii relatiei cu clientii-revanzatori.
Departamentul pe care il conduceti are un obiectiv pana la final anului? D-voastra, domnule Paduraru, aveti un obiectiv?
Sebastian Paduraru: Obiectivul meu este si cel al departamentului pe care il conduc, acela de a atinge o crestere de doua cifre pentru anul 2017. Nu sunt motive sa cred ca nu il vom indeplini, pana acum suntem in grafic. Incerc sa fiu alaturi de oameni, in continuare imi doresc sa fiu mai mult timp in teren si mai putin in birou, dar in permenanta apar urgente care ma tin in birou mai mult timp decat mi-as dori.
