Anul 2016 aduce noi provocari jucatorilor din piata de retail si FMCG. Nevoia de diferentiere a retailerilor, diversificarea formatelor de magazine si abordarea multichannel, isi pun puternic amprenta in evolutia pietei si in colaborarea furnizor-comerciant, aducand noi provocari in relatia celor doi. Despre aceste provocari am discutat in cele ce urmeaza cu Catalina Aldea, in calitate de consultant. In dialogul de mai jos am sintetizat cateva trenduri ale anului in curs, dar si o serie de arii de atentie in strategia de produs sau de pret.
Anul trecut, expansiunea in retail nu a avut agresivitatea din 2014, numarul locatiilor noi fiind cu circa 20% sub anul precedent. Ce formate vor continua sa se dezvolte in 2016, in opinia ta?
Cred ca 2016 va fi tot anul supermarketurilor, iar aici ma refer la strategia retailerilor Mega Image, Profi, Shop & Go si desigur, Carrefour. Cel mai probabil, acesta din urma va transforma magazinele Billa in brandul Carrefour Market. Ma astept ca Profi sa continue expansiunea pe acest nou concept numit Profi Loco, iar Mega Image cel mai probabil va continua extinderea retelei pe ambele bannere in afara Bucurestiului. Nu este exclus sa mai vedem noi achizitii in retail, preluari ale unor retele mai mici, locale. Lidl va fi jucatorul principal in expansiunea pe segmentul de hard discount, iar in zona de hipermarket nu ne putem astepta la mai mult de doua-trei locatii noi, deja potentialul pentru acest format fiind acoperit in majoritatea zonelor tarii. Legat de alte formate ce vor cunoaste o dezvoltare interesanta si nu trebuie neglijate, sunt retelele de magazine specializate , benzinariile, farmaciile, magazinele traditionale cu produse create manual sau din productie proprie. O parte din retaileri vor continua sa isi consolideze prezenta in orasele importante ale tarii, iar mediul rural sau orasele mici vor deveni tot mai atractive pentru retailerii care au sau care pot dezvolta formate mici de magazine. Eu vad o tendinta de consolidare a pietei de retail si o oarecare egalizare a importantei si puterii retailerilor. Cu cateva mici exceptii, jucatorii actuali s-au stabilizat, fiecare avand un atu in piata – fie este puternic pe un format, pe o regiune, fie pe un segment de clienti, etc. Asta inseamna ca un furnizor nu mai are posibilitatea de a face un parteneriat solid doar cu unii dintre jucatori, dandu-le altora o importanta mai mica.
Ce recomanzi furnizorilor in abordarea relatiei cu lanturile de retail, in 2016? Ce crezi ca se va schimba si in actiunile retailerilor?
Modalitatea de abordare a parteneriatului si afacerii cu fiecare retailer devine cruciala. Furnizorii trebuie sa isi faca o strategie diferita, adaptata la cea a fiecarui retailer in parte. Nu mai este posibil sa ai o abordare globala, pentru ca mediul concurential este tot mai agresiv, toti comerciantii sunt importanti, toti isi doresc diferentiere si in acelasi timp sunt permanent atenti la concurenta. La randul lor, retailerii nu se mai pot rezuma doar la expansiune teritoriala si la politici de pret agresive, acestea nemaicreand un avantaj competitiv. Cu siguranta, vom asista la strategii de diferentiere in sortiment si merchandising. Un plus il vor aduce cei care vor investi in experienta de shopping si in atentia fata de clienti, atat prin servicii cat si prin canalele de comunicare Asistam in continuarea la o maturizare a nevoilor clientilor, acestia devenind din ce in ce mai pretentiosi si exigenti. Cu toate acestea, clientii s-au loializat si au maxim 2-3 magazine preferate pentru cumparaturi. Ca atare nu se mai deplaseaza catre un alt magazin doar pentru un anumit pret sau o promotie. Din punct de vedere business, cred ca este relativ gresit pentru un retailer sa se concentreze doar pe atragerea de noi clienti, care nu sunt targetul reprezentativ si uita sa se concentreze sa satisfaca clientii loiali si sa se gandeasca la modalitati variate de a-i motiva si pastra. Orice actiune a retailerului care nu intereseaza pe clientul loial si se indeparteaza mult de dorintele acestuia in fuga dupa alti clienti ocazionali, il va determina sa se simta neglijat, frustrat si neinteles. Loialitatea clientilor se poate pierde destul de usor si se recupereaza greu sau poate niciodata. Asta inseamna ca trebuie avuta o grija mai mare la gradul de satisfactie a clientilor.
De asemenea, mai cred ca trebuie avuta o atentie sporita la cosul de cumparaturi al clientului. Un client care viziteaza un magazin in mod frecvent, dar achizitoneaza doar 2-3 produse, nu inseamna neaparat ca este un client loial. Initiativele de crestere a cosului de cumparaturi pe criterii realiste, cred ca vor fi reteta de succes care va face diferenta intre retaileri.
La ce elemente de diferentiere ne putem astepta sa apeleze retailerii in 2016?
O strategie care va continua si in 2016 este cea de diferentiere prin oferta de produse sub marca privata. Totusi este necesara o analiza profunda si o clarificare a ofertei de produse catre consumatori pe nivel de pret si calitate. Ar trebui sa ramana la raft produsele care creeaza diferentiere in sortiment. Produsele “copy cat”, vor functiona in continuare doar in masura in care au pretul cel mai mic la raft si calitate comparabila cu marcile nationale. Nefiind un instrument de diferentiere, nu vor atrage clienti noi, ele vor fi achizitionate de clientii loiali retailerului respectiv. Este nevoie de strategii mai coerente de brand, mai curajoase, iar aici ma refer si la deschiderea furnizorilor spre proiecte noi, spre inovatie la nivel de reteta, ambalaj s.a.
Un alt element de diferentiere pe care il vom regasi tot mai des in retail va veni din nevoia de specializare si dintr-un upgrade al magazinelor: remodelari si modernizari, introducerea unor cornere dedicate unor categorii de produse, shop in shop, solutii digitale si tehnologii moderne.
Mai cred, de asemenea, ca 2016 va fi un an de focus pentru e-commerce. Pe de-o parte pentru ca exista deja jucatori pe piata care au trecut de faza de testare, iar acum vor stii cum sa foloseasca lectia invatata pentru eficientizarea operatiunilor, si pe de alta parte pentru ca exisa clar o categorie de consumatori extrem de deschisa catre acest canal de vanzare pe care retalerii nu doresc sa o piarda. Toti retailerii care sunt prezenti si pe e-commerce vor dori sa-si eficientizeze costurile, operatiunile, sa creasca valoarea cosului s.a. E-commerce ramane un serviciu aditional pe care daca nu il acoperi pe termen lung vei pierde anumiti consumatori in favoarea unui competitor.
Nu in ultimul rand, diferentierea intre retaileri va veni si din viteza de reactie, din deschiderea fata de listarea si promovarea in sortiment a produselor noi, lansarilor si inovatiilor. Va fi crucial pentru businessul unui retailer cat de repede va reactiona la anumite trenduri din piata si cat de bine le va implementa in magazine.
Strategia de produs/sortiment ramane o zona importanta de diferentiere. Ce trenduri si recomandari poti puncta la acest capitol?
Astazi, fiecare retailer are o strategie destul de bine definita. Unii comercianti fac un mix echilibrat intre branduri nationale si cele private, altii au un focus special pe produse proaspete, altii isi doresc sa ramana jucatori importanti pe piata de produse nealimentare . Cred ca in 2016, retailerii trebuie sa incerce si mai mult sa inteleaga ce isi doresc clientii, ce este relevant pentru ei, cum ii pot face sa fie atrasi de mai multe zone din magazinul respectiv, de mai multe categorii.
As mentiona cateva arii de atentie si trenduri in sortiment. In primul rand, pe partea de marca privata, este clar ca piata are nevoie de o clarificare a pozitionarilor de brand , iar retailerii trebuie sa faca o optimizare a ofertei de marci private. Daca ne referim la abordarea marcilor consacrate, cred ca un retailer trebuie sa se uite cu mare atentie la produsele cu adevarat inovative pe care le vor lansa marii jucatori in 2016 si sa aiba o reactie adecvata. Este important sa ai o selectie foarte buna de marci nationale si, mai important, este ca aceasta sa fie bine armonizata cu tipul de client si tipul de format pe care il operezi. Fac o paranteza pentru a sublinia ca acest aspect ar trebui sa duca si la o schimbare de mentalitate la nivel de furnizor. Adesea, ei insista foarte mult pe numarul de articole listate, insa un furnizor trebuie sa se concentreze mai mult pe cunoasterea strategiei de sortiment a fiecarui retailer, iar atunci cand vin cu propunerile de portofoliu sa fie extrem de realisti si pragmatici vis-à-vis de ceea ce este necesar sa existe pe rafturi si ceea ce poate performa cu adevarat in retailerul respectiv.
Alte cateva recomandari vin ca urmare a unor experiente de care m-am lovit vin din zona lansarilor de produse. Este un proces la care furnizorii ar trebui sa reflecteze mai bine, sa-l pregateasca mai atent. Se fac multe erori aici, dar cea mai importanta este ca se lanseaza produse de care clientii nu au nevoie sau care exista deja in mai multe variante de la alti furnizori. Momentul lansarii, potentialul de vanzare al acelui produs, targetul de clienti sunt alte zone care ar trebui sa fie mai bine analizate. Este posibil ca anumite produse sa fie absolut minunate, insa sa se adreseze unui target de consumatori destul de redus. Nu este nici o problema atat timp cat lansezi acel produs in canalul de retail potrivit si cat ai niste asteptari realiste vis-à-vis de performantele produsului respectiv.
Un alt trend pe partea de strategie de produs/sortiment este un focus tot mai mare pe calitate si prospetime (legume – fructe, carne, panificatie, brutarie s.a.). Produse cu mare potential in 2016 sunt si cele din categoriile de nisa unde cred ca retailerii se vor intrece in listarea de noi produse, asocieri de imagine, cataloage promotionale. Ma refer la produsele bio, la cele functionale pentru diverse diete, produse pentru vegetarieni sau vegani. Consumatorii sunt tot mai interesati de sport, de sanatate si de valori nutritionale, iar categoriile si produsele care vor raspunde unor astfel de asteptari vor ramane un element de crestere si de diferentiere.
Nu in ultimul rand, pe termen scurt si mediu ar trebui sa regasim o preocupare tot mai mare pentru tot ceea ce inseamna partea de materie prima, ingredient. Exista si o presiune ce vine atat din zona legislativa cat si din alte directii (media, nutritionisti, medici etc), iar asta ar trebui sa se regaseasca in strategia producatorilor. Ei vor incerca sa fie din ce in ce mai atenti la calitatea produselor pentru a genera valoare adaugata.
Costurile colaborarii cu retailerii internationali au crescut de la un an la altul si, probabil, 2016 nu va fi o exceptie. Cum abordezi, ca furnizor, aceste solicitari de crestere a conditiilor comerciale acordate si cum dai o mai mare valoare acestor cresteri?
Cred ca aceste costuri trebuie cantarite foarte bine si justificate, pentru ca achizitorii nu mai pot folosi argumentul “mie trebuie sa-mi dai mai mult pentru ca vindem mai mult, avem mai multe magazine, sau pentru ca suntem mai performanti”. O astfel de argumentatie nu mai este suficienta. Trebuie justificate din punct de vedere comercial si, de asemenea, este necesara setarea de obiective de performanta comune. Este evident ca in spatele solicitarilor achizitorilor exista politici, strategii, targeturi de performanta si profitabilitate foarte clare. Deci argumente exista pentru cererile lor, important este ca in negocieri sa fie puse pe masa interesele ambelor parti si targetul principal sa fie performanta produselor, profitabilitatea businessului de ambele parti si satisfacerea nevoilor clientilor. Pe de alta parte, unii furnizori trebuie sa fie atenti la calculele de profitabilitate, respectiv daca pot da acele cresteri contractuale. Multi furnizori mi-au sesizat faptul ca pe anumiti clienti sunt in profitabilitate negativa, si atunci ei trebuie sa aiba curajul sa spuna acest lucru. Exista temerea ca ar putea fi delistati doar pentru ca nu mai pot da anumite conditii contractuale. La o parte din furnizori, aceste erori s-au facut cu multi ani in urma si s-au perpetuat de-a lungul timpului, devenind ireversibile. Recomand sa se faca toate demersurile ca atunci cand discutam de o relatie contractuala intre un furnizor si un retailer, sa existe parteneriat. Intr-adevar, este un cuvant destul de des folosit care, adesea, nu este pus in practica. Nu in ultimul rand, anul acesta, mai mult decat negocierea unui procent de crestere conditii contractuale asa cum exista obiceiul in retail, cred ca va conta foarte mult in ce anume investeste acel procent. Recomand atat furnizorilor cat si retailerilor sa investeasca in actiuni de marketing sau alte contrapartide contractuale care sa fie cu adevarat valoare adaugata pentru business, pentru magazinul respectiv si mai ales pentru consumator. Orice promotie, lansare, sampling daca nu sunt foarte bine implementate si optimizate din punct de vedere operational, nu vor genera rezultate pozitive. Este si momentul unei evaluari foarte atente a contrapartidelor contractuale si obtinerea unor eventuale ajustari care sa fie in interesul business-ului ambelor parti.
Exista o criza a parteneriatului? Foarte multi furnizori nu mai cred in acest cuvant…
Aceasta relatie de parteneriat este foarte mult influentata de intelegerea fiecareia dintre partile care negociaza si pun bazele modalitatii de colaborare. Trainingurile pe care le sustin au ca subiect intelegerea atat a strategiei retailerilor in general cat si a achizitorului (incarcare, modalitate de lucru, obiective, motivare s.a.). Un alt factor de influenta este modalitatea de comunicare cu achizitorii. Multi furnizori se bazeaza doar pe trimiterea unor emailuri in speranta ca lucrurile se vor rezolva foarte repede, insa lucrurile nu stau deloc asa. Daca pentru un key account manager focusul este pe un numar relativ restrans de articole si cateva lanturi de retail, un achizitor trebuie sa aiba grija de categorii care ajung pana la 2000 de produse si sa gestioneze minim 80 de contracte. Ca atare, persuasiunea si comunicarea eficienta sunt elemente cheie in colaborarea cu achizitorii. Cu toate acestea, vor exista in continuare exceptii, achizitori care nu raspund la mailuri cu lunile sau care nu cauta solutii, asa cum sunt si furnizori care raspund la solicitari foarte greu sau sunt inflexibili la cererile retailerilor.
O alta problema care mi-a fost sesizata este lipsa de interes pentru meetinguri de evaluare a parteneriatului si rezultatelor pe perioada derularii contractului. Din punctul meu de vedere, astfel de reactii intr-un parteneriat pot afecta performanta si profitabilitatea furnizorului respectiv si implicit a retailerului pe produsele furnizorului. Oricum se consuma timp si energie cateva luni in negocierea unor cresteri contractuale, in cazul in care nu se face un follow up atent la implementarea contractului este posibil sa se piarda ceea ce s-a obtinut prin negociere, si asta de ambele parti! De-a lungul timpului am avut multe situatii in care cresterea de business a venit foarte simplu si foarte firesc din evaluari permanente, meetinguri de business review si din alegerea unor actiuni potrivite pentru promovarea produselor in magazine. Intalnirile pentru Business review trebuie facute trimestrial sau de doua ori pe an. In aceste intalniri se pot sesiza diverse probleme si se pot cauta solutii pentru rezolvarea lor. Nu in ultimul rand vezi exact statusul implementarii contractului.
As vrea sa punctam si partea de promotii. Este nevoie de o atentie sporita la acest capitol, atat din partea furnizorilor cat si a retailerilor? Ce ar putea functiona in perioada urmatoare la nivel de promotii?
Este adevarat, intr-un fel sau altul, toti retailerii au comunicat pe partea de pret. Nu consider ca pretul mai este un element de diferentiere si nu inteleg de ce unii retaileri investesc in continuare foarte multi bani pe zona asta de comunicare pret, in contextul in care acesta functioneaza cumva de la sine. Segmentul de clienti care a fost si este interesat doar de pret a decis deja care este magazinul din care doreste sa isi faca cumparaturile. Pe partea de promotii mai exista loc de inovatie si mai ales de eficientizare. Promotiile de pret trebuie sa se faca daca procentul de scadere este semnificativ, de minim 10%. Recomand, de asemenea, sa fie evitate promotiile pentru produse sub 5 lei, pentru ca diferenta de pret va fi foarte mica. Trebuie sa ne uitam mai mult la calitatea promotiilor si mai putin la cantitatea lor. Din pacate, in retail nu vad o cernere si optimizare a numarului de promotii, ci dimpotriva. Numarul de cataloage si de promotii a crescut, in speranta ca va fi un element de diferentiere. Cred mai degraba in eficienta unor campanii bune de loializare si s-au facut deja in retail cateva astfel de actiuni. Un alt trend timid pe care l-am observat si la noi este cel al campaniilor de sustenabilitate si responsabilitate sociala, unde intr-adevar s-ar putea face mai multe actiuni pentru educarea si incurajarea consumatorilor.
Abordarea multichannel este un alt trend puternic la nivel global. Cum vezi evolutia acestui fenomen si in Romania?
Tot mai multi retaileri se vor gandi sa acopere mai multe nevoi si sa atinga mai multe categorii de clienti. Retailerii nu-si vor mai permite sa joace intr-un singur format si, mai devreme sau mai tarziu, acestia vor integra in strategia lor toate aceste schimbari care se petrec in comportamentul consumatorilor. Romanii sunt din ce in ce mai deschisi la noutati, la tot ce se intampla in afara, la tot ceeaa ce inseamna tehnologie, digital, inovatie si atunci, retailerii care vor reusi sa satisfaca cat mai bine nevoile clientilor si sa comunice extrem de targetat pe fiecare canal, vor avea cu siguranta de castigat. Cred ca liderii de piata vor fi cei care se vor misca cel mai bine intr-o anumita zona. La nivel de furnizori, este nevoie de o foarte mare atentie la strategiile retailerilor pe fiecare canal de vanzare, pe fiecare tip de magazin, iar aici este nevoie de o adaptare la nivel de sortiment, pret, politica de vanzare.
Ca si o concluzie, cred mult in abordarea multichannel, daca retailerul va depune toate eforturile si resursele necesare sa faca un succes din fiecare canal de vanzare pe care il alege in strategia de dezvoltare business.
