Catalin Grigoriu, General Manager Pambac: “Vrem sa ajungem numarul unu printr-o concurenta loiala si fairplay”

0
555

Imi respect concurentii directi si partenerii din retail. Nu vom accepta sa vindem in pierdere si nici nu vom intra intr-un razboi al preturilor si al cotelor de piata. Ne vom asuma o serie de riscuri controlate pentru a putea readuce compania pe un trend de crestere, iar pe termen mediu nu vizam supravietuirea, ci pozitia de lider de piata. Nu vom obtine asta peste noapte, insa trebuie sa tintesti sus pentru a transmite echipei un spirit nou. Iata doar cateva dintre primele mesaje transmise de noul actionariat al companiei Pambac. Intr-un interviu acordat revistei Modern Buyer, Catalin Grigoriu, noul Director General al Pambac, povesteste cateva din directiile prioritare ale producatorului bacauan.

La momentul preluarii Pambac, ati amintit, in mod deosebit, de o alianta strategica intr-un punct critic al lantului valoric. Care este acesta si cum puteti actiona pentru a-l transforma intr-un avantaj competitiv pentru Pambac?

Cred ca este extrem de util sa incepem discutia de la actualul context de piata. Din punctul meu de vedere, adevaratii concurenti ai Pambac nu sunt atat Baneasa, Dobrogea, Vel Pitar sau Titan, cat companiile care lucreaza la negru. Evaziunea pe piata de panificatie a depasit 70%, din estimarile mele, in Romania existand circa 1.400 de mori. Daca luam in calcul si scaderea consumului pe fondul crizei, precum si presiunile enorme asupra preturilor, vedem ca pentru producatorii care lucreaza legal supravietuirea a devenit similara cu un sport extrem. Revenind la intrebarea dumneavoastra, un punct critic al lantului valoric este stabilitatea preturilor la principalele materii prime, respectiv cereale. De ce critic? Pentru ca in industria noastra costul materiei prime are o pondere de circa 80% din valoarea de piata a unui produs, iar la grau de pilda, fluctuatiile de pret sunt foarte mari in decursul unui an. Astazi poti cumpara 20.000 de tone de grau, care inseamna necesarul Pambac pentru circa o luna si jumatate, doua, cu 1.150 de lei pe tona, iar peste o luna poti cumpara alte 20.000 de tone la un pret semnificativ mai mare. Sinergia dintre Comfert, Popasul Trebes si Pambac este data de capacitatea primelor doua firme de a achizitiona un minim de 50.000 de tone de grau in timpul campaniei agricole. Aceasta cantitate ne poate aduce o transparenta si o stabilitate a preturilor pentru 4-5 luni. Intr-un moment de crestere a preturilor materiei prime, o cantitate asigurata poate face diferenta intre profitabilitate si supravietuire.

Este o decizie curajoasa, dar si riscanta…

Probabil ca aceasta este atitudinea pe care o vom adopta: ne vom asuma niste riscuri controlate. Sa fii foarte prudent nu este o solutie pe termen lung, cel putin pe piata in care activam. Daca nu “licitezi” niciodata, probabil ca ajungi in “finala”, dar pana la urma tot mori. Agricultura este extrem de dificila, iar riscurile sunt uriase. Pe de alta parte, atunci cand am cumparat un producator de traditie, asa cum este Pambac, ne-am asumat si o mare responsabilitate morala.

Aveti capacitatea de stocare necesara acestei cantitati?

In acest moment, in curtea Pambac sunt disponibie 35.000 de tone de cereale. Mai avem inca circa 10.000 tone in depozitele noastre, ceea ce inseamna ca aproape 45.000 de tone de cereale sunt disponibile pe o raza de 50 de km. Totodată, avem o flota de transport de aproximativ 70 de camioane.

Sunteti, probabil, intr-un stadiu de analiza a afacerii. Ce urmeaza?

Asa este, suntem in stadiul in care ne uitam asupra tuturor detaliilor acestui business: ce produse avem, cum putem reorganiza actualul portofoliu, pe ce ne putem axa, cum ne consolidam parteneriatele cu retailerii s.a. Imi dau seama ca traversam o perioada de criza acuta, in care nu poti face miracole. Ne putem uita insa, in prima faza, la costuri. O prioritate pe termen scurt este reanalizarea tuturor contractelor cu furnizorii Pambac, in incercarea de a obtine conditii mai bune. Am inceput prin a ne uita la toate costurile, incluzand energie, polite Casco, telefonie mobila, ambalaje, consumabile s.a, ratiunea venind din faptul ca Pambac cumpara ambalaje si materii prime (altele decat cerealele) in valoare de 120 miliarde de lei pe an. Nu de aici ne vom atinge indicatorii de profitabilitate, dar fiecare procent obtinut conteaza.
O alta prioritate pe termen scurt si mediu este cresterea vizibilitatii brandurilor. O mare parte din bugetul la marketing la care lucram in prezent este destinat promovarii marcilor noastre, cu un focus pe paste fainoase. Ne gandim la niste campanii tactice de crestere a vizibilitatii brandurilor la raft, precum si la o serie de actiuni de stimulare a vanzarilor. Tot pe partea de produse, vom incerca o reimprospatare a ambalajelor, a culorilor si in general a imaginii marcilor. Verdele Pambac poate fi putin intinerit, iar eforturile noastre catre asta se indreapta in acest moment.

Care sunt cele mai performante branduri din portofoliul Pambac?

Categoric, este vorba de pastele Pambac si Gata. Portofoliul nostru cuprinde astazi 25 de produse, iar noi analizam fiecare articol in parte pentru a intelege performantele acestora, oportunitatile existente s.a. Vom analiza, de pilda, ce se va intampla cu brandul K7 sau cu Flavora, acestea din urma fiind, in opinia mea, cele mai bune paste din Romania. Sunt consumator de paste si o spun cu toata convingerea. Din pacate, nu este suficient sa ai un produs foarte bun, el trebuie sustinut, promovat. Este clar ca pastele, in general, sunt produsele noastre tractor, iar ceea ce pot sa va spun astazi este ca in urmatorii ani categoria va atrage, probabil, cele mai multe investitii.

Cum a evoluat cifra de afaceri a companiei in ultimii doi ani?

Nu cred ca este un secret pentru nimeni ca in 2012 si Pambac, ca multe alte companii din piata, a inregistrat o scadere a vanzarilor pe anumite categorii de produse precum paste, faina sau malai. De la 45-50 de milioane de euro cifra de afaceri atinsa de Pambac in perioada de crestere economica (2008), compania a inregistrat in 2012 o cifra de afaceri de aproximativ 28 de milioane de euro. Acesti ultimi patru ani de criza economica si-au pus amprenta si asupra afacerilor Pambac, prudenta actionariatului fiind binevenita intr-o perioada de maxima incertitudine. Un alt lucru foarte bun pe care managementul l-a facut in acesti ultimi ani a fost programul de finantare a clientilor. Oarecum ingrijorat de criza si de numarul urias de falimente, acesta a fost foarte precaut in selectia clientilor, preferand sa investeasca in partenerii seriosi, stabili, de incredere. Plecand de la acest portofoliu de clienti, de la istoricul acestora in relatia cu Pambac, dar si de la cei patru ani de criza traversati de partenerii nostril, luam in calcul o mai mare flexibilitate in privinta conditiilor de colaborare: termene de plata, portofoliu de produse accesat s.a. Cum spuneam, suntem intr-o analiza continua a tuturor oportunitatilor in privinta partenerilor.

Ce obiective aveti pentru 2013 in privinta cifrei de afaceri?

Avem un obiectiv indraznet, respectiv o crestere a afacerilor cu 30-40%. Pare urias intr-o piata in scadere, insa incercam sa fim mai curajosi, sa nu ne gandim doar la supravietuire. Toti anii acestia grei de criza si-au pus cumva amprenta si asupra Pambac. Cred ca este nevoie de un suflu nou, de un obiectiv mai indraznet si nu doar de supravietuire. Prin reducerea costurilor, printr-un buget de marketing directionat catre campanii tactice de crestere a vizibilitatii produselor, printr-o analiza atenta a portofoliului si a oportunitatilor de piata si printr-o mai mare atentie la achizitia de materie prima cred ca putem creste profitabilitatea Pambac. Ne dorim sa ajungem numarul unu, dar printr-o concurenta loiala, legala si cu foarte mult fairplay. Cu siguranta, acest lucru nu se va intampla peste noapte. Nu vom accepta sa vindem in pierdere, cresterea solida a Pambac pe termen lung fiind obiectivul nostru. Nu vom intra intr-un razboi al pretului si al cotelor de piata. Avem una din cele mai performante mori din Romania, dar si o situatie financiara foarte buna. Nu avem datorii sau credite pe termen lung, dar avem sume disponibile de creditare la care alte companii nici nu pot visa. In concluzie, avem resursele financiare sa investim in mod corect si fairplay in ambele canale de distributie (comert traditional si comert modern), urmand sa analizam si alte segmente sau oportunitati de business.

Care dintre cele doua canale de distributie – comert traditional, comert modern – sunt prioritare pentru Pambac in 2013?

Vrem sa ne apropriem mai mult de toti clientii din cele doua segmente de distributie. Daca nu vom putea veni cu o oferta comerciala win-win, nu vom avea o crestere a afacerilor pe aceste doua piete. Vrem sa fim un partener pentru retaileri si pe segmentul marcilor proprii, cu conditia unei profitabilitati reciproce. Nu suntem in situatia de a actiona agresiv de dragul castigarii unei licitatii.

Credeti ca vom asista la o “cernere” a producatorilor din panificatie in anii urmatori?

Cu siguranta, da. De altfel, cred ca daca o parte din competitorii nostri vor continua sa actioneze asa cum o fac astazi, si anume alegand uneori sa vanda in pierdere, vom asista si la alte falimente. Nu poti lucra la nesfarsit in pierdere, de aceea cred ca in urmatorii ani vor mai iesi din piata inca unul sau doi jucatori.

Gestionati si o retea de magazine in judetul Bacau. Ce planuri aveti in privinta acesteia?

Pe termen scurt (1-2 ani) vom incerca un proiect pilot de extindere a retelei de la 13 la 20 de magazine. Pe langa asta, vom lucra la un proiect de modernizare a magazinelor, de intinerire a imaginii lor, dar si de schimbare a politicii comerciale, in sensul unei mai mari orientari pe produse de panificatie si patiserie. In opinia mea, magazinele specializate au in continuare un potential foare bun de piata. Daca in Bucuresti acest trend este mai vizibil, in orasele de provincie lucrurile se misca mai greu, oamenii sunt mai conservatori.