Potrivit datelor Euromonitor, 2012 a fost al treilea an consecutiv de crestere, din punct de vedere valoric, pentru categoria de bauturi racoritoare. In timp ce multi analisti leaga aceasta crestere de o recuperare a pietei, se pare ca optiunile din ce in ce mai diverse disponibile pentru consumatori – atat in pietele dezvoltate cat si in cele emergente – continua „sa dicteze” evolutia acestor categorii. Pentru marii producatori, intelegerea modului de a ”naviga” in „oceanul” de optiuni de consum, va fi un factor determinant pentru a avea succes in 2013.
Jonas Feliciano, Beverage Analyst la Euromonitor International, este de parere ca trei tendinte majore vor influenta piata mondiala de bauturi racoritoare, atat in 2013 cat si in anii urmatori: cresterea interesului pentru arome si “retete” locale (in cazul pietelor in curs de dezvoltare); focusul pe ingrediente functionale si adresabilitatea individuala (in economiile dezvoltate); impactul intensificarii controalelor realizate de catre autoritati, in ceea ce priveste atributele wellness si efectul asupra sanatatii.
Reintoarcerea catre „aromele” traditionale, o tendinta ce nu trebuie ignorata
Datele Euromonitor arata ca aceasta majorare in volum este determinata, in mare parte, de catre consumatorii din tarile in curs de dezvoltare. Pe masura ce puterea de cumparare din aceste piete continua sa creasca, multi dintre acestia se orienteaza de la bauturi neambalate, cum ar fi apa, limonada sau sucuri proaspete catre bauturi ambalate. Daca in trecut, alegerea unor mega-branduri precum Coca-Cola sau Pepsi reprezenta aderarea la cultura globala, producatorii au invatat ca astazi consumatorii au inceput sa faca alegeri bazate pe „gusturi” regionale. 
De exemplu, consumatorii din China pot alege acum nu numai Coca-Cola si Pepsi, ci si Future Cola, produsa de Hangzhou Wahaha sau Iced Tea-ul produs de Master Kong. Sau pot cumpara Jiaduobao, un ceai de plante gata-preparat, ambalat la cutie, din care s-au vandut aproape 1,4 miliarde litri in 2012, comparativ cu 2,5 miliarde de litri pentru Coca-Cola. Proliferarea brandurilor locale si a aromelor familiare, traditionale este o tendinta pe care producatorii internationali nu o pot ignora. Fie ca este vorba de bauturi pe baza de cvas, populare in multe tari slave din Europa de Est sau de bauturi carbonate cu extract de guarana – in America Latina sau bauturi pe baza de lamaie si lime – in India, marile companii au realizat potentialul bauturilor similare, in variante ambalate, care rezuma cultura locala. Rezultatul? Un portofoliu divers de bauturi racoritoare. Un astfel de exemplu a fost dat chiar de gigantul american Coca-Cola Company, care in 2008 si-a examinat performantele de pe piata Rusa. Competitorul sau din aceasta tara, Ochakovo MPBK ZAO, incepuse sa-i „muste” din cota de piata, datorita popularitatii bauturii sale – Kvas Ochakovo, o bautura racoritoare bazata pe o reteta traditionala de cvas. Drept urmare, Coca-Cola a dezvoltat Kruzhka i Bochka, propriul brand de cvas. Produsul a crescut an de an, astfel ca in 2012 s-au vandut aproape 40 de milioane de litri. Daca se adauga la aceasta cifra inca un miliard de litri, vanduti sub brandul emblematic Coca-Cola, compania ramane astfel liderul pietei de racoritoare carbonatate din Rusia. “Brandurile globale si campaniile de marketing au inca o valoare extraordinara. Insa, „reflectarea” culturilor locale, prin intermediul unor sub-branduri, permite gigantilor internationali sa concureze cu producatorii locali. Avand in vedere ca aceste tari emergente sunt extrem de importante pentru dezvoltarea pietei globale de bauturi racoritoare, se asteapta ca si in 2013, precum si in anii urmatori, sa existe producatori care sa lanseze produse adaptate gusturilor locale sau dupa retete locale”, este de parere Jonas Feliciano, Beverage Analyst la Euromonitor International.
Categoriile de nisa, atributul distinctiv al pietelor dezvoltate
In conditiile in care piata bauturilor racoritoare este foarte fragmentata, iar jucatorii din ce in ce mai mult, pentru a avea succes, brandurile trebuie sa devina din ce in ce mai distincte. Daca pana acum producatorii raspundeau la intrebarea “ce poate face bautura racoritoare respectiva pentru consumator” prin adaugarea de atribute sau ingrediente functionale, acum bauturile racoritoare trebuie sa “vorbeasca” totodata si despre stilul de viata, raspunzand la intrebarea “ce poate sa spuna aceasta bautura despre consumator”. Astfel, marile companii au inceput sa targeteze anumite persoane sau grupuri, lasand deoparte cererea “maselor”: bauturile destinate femielor sau barbatilor sunt acum ceva obisnuit, marketingul regional face parte acum din norma, iar bauturile care reflecta culturi populare sau un anumit stil de viata isi “cauta” locul in piata. 
De exemplu, celebra companie Dr Pepper a lansat in 2011 brandul Ten (10) intr-o o formula unica, asociata cu o strategie de marketing exclusivista. A fost creat un mix dietetic, carbonatat, ce contine fructoza de porumb si indulcitori artificiali si un numar scazut de calorii (10 calorii/12 uncii), dar care si-a mentinut textura si gustul similar variantei regular. Insa, cel mai interesant este faptul ca Dr Pepper a ales sa-si targeteze prin campania de marketing exclusiv barbatii: s-a folosit culoarea gri metalizat si un slogan constroversat – “Nu este pentru femei”. Acest concept, de “bautura cu identitate” a dus Dr Pepper la realizarea unei noi campanii de publicitate, care se focuseaza pe indentitatea consumatorului. Lansarea Campaniei “/1” sau “One of one”, lansata la inceputul lui 2013, are in centru conceptul conform caruia “fiecare este unic” si pune in lumina atat celebritati cat si oameni obisnuiti, pentru a ilustra individualitatea fiecaruia.
“Multe produse nou lansate ocupa o pozitie similara abordarii “individual consumer”. Fie ca targeteaza indivizii de un anumit sex, precum in cazul Dr Pepper 10, fie ca se adreseaza unui anumit stil de viata, cum ar fi bauturile destinate sportivilor, pozitionarea de nisa va continua sa fie un instrument de marketing foarte important in viitor. Capacitatea de a vinde o poveste, impreuna cu o bautura unui individ, nu unui grup de indivizi, va fi cheia pentru a stabili o conexiune cu consumatorii care isi doresc ceva deosebit, potrivit stilului lor de viata”, precizeaza analistul Euromonitor.
Natural versus artificial
In timp ce vanzarile in categorii precum bauturi energizante si bauturi destinate sportivilor au crescut foarte mult datorita ingredientelor functionale adaugate, bauturile racoritoare carbonatate aromatizate au intampinat dificultati in ultimii ani. O alternativa a parut a fi sucurile cu continut caloric scazut, insa folosirea indulcitorilor artificiali a nemultumit unii consumatori. Ca raspuns, producatorii au refacut retetele, amestecurile de indulcitori, lansand produse cu continut mediu de calorii. „Cu toate acestea, diferitele perceptii ale consumatorilor asupra sanatatii, in special in ceea ce priveste natural versus artificial, vor continua sa influenteze categoria sucurilor dietetice. Este de asteptat ca volumul global al bauturilor racoritoare carbonatate tip cola sa sufere un declin de 30% intre 2012 si 2017”, afirma Jonas Feliciano.
Aceasta “batalie” in ceea ce priveste perceptiile asupra sanatatii va continua si in urmatorii ani. Multi consumatori inca tin cont de calorii – evita bauturile dulci care duc la cresterea in greutate, chiar si atunci cand sunt oferite in amestecuri sanatoase, cum ar cum ar fi sucurile 100% din fructe. Pe de alta parte, multi cauta produse naturale si “blameaza” indulcitorii artificiali din bauturile racoritoare dietetice. Un compromis ar putea veni din partea sucurilor ce contin in amestec fructe si legume in proportie de 100%, o categorie care nu a performat foarte bine in trecut. Desi pretul ridicat si continutul mai mare de calorii ii descurajeaza pe multi, utilizarea de sucuri din legume, ca parte a acestor amestecuri, poate reduce caloriile daca sunt folosite ingrediente naturale. Noile tehnologii si cresterea competitiei in segmentul de entry level, ar putea impulsiona si creste aceasta categorie (sucuri cu continut 100% fructe si legume) in urmatorii cinci ani.
Legislatia, o noua “amenintare” pentru carbonatate si energizante
In ultimii ani, guvernele mai multor tari au inceput sa ia masuri in ceea ce priveste bauturile carbonatate si energizantele, din cauza ingredientelor percepute drept “nesanatoase”. De exemplu, 2012 a inceput cu aprobarea unei taxe pe bauturile carbonatate in Franta, iar in ianuarie 2013 Canada a limitat continutul de cafeina permis in bauturile energizante. Drept consecinta, piata bauturilor energizante a fost pusa sub presiune, iar efectele nu vor intarzia sa apara. Desi aceasta categorie are in continuare cele mai mari rate de crestere din lume, decesul mai multor adolescenti, care a fost legat de consumul de energizante, a determinat mai multe tari sa inceapa investigatii din care sa reiasa efectele acesui tip de racoritoare asupra sanatatii. Astfel, in 2011, Mexicul a interzis vanzarea bauturilor energizante in combinatie cu alcool, iar in 2012 a adoptat o lege care interzice cumpararea de bauturi energizante de catre persoanele cu varsta sub 18 ani. Si Canada, ca urmare a unor studii efectuate dupa decesul a trei adolescenti, a hotarat sa limiteze continutul de cafeina din energizante la 180 mg/8 uncii, decizie ce a intrat in vigoare de la inceputul lui 2013. In Statele Unite, FDA examineaza pontentialele riscuri asupra sanatatii, la cerinta mai multor congresmeni, in urma mortii unei adolescente care a suferit un atac de cord dupa ce consumase bauturi energizante. Astfel de intamplari nefericite au avut ecou in intreaga lume, astfel ca guvernele din mai multe tari, de la cel al Marii Britanii pana la cel al Indiei, au decis sa analizeze mai atent efectele acestui tip de bauturi asupra sanatatii consumatorilor. 
O alta preocupare pentru parlamentarii din mai multe tari este reprezentata de riscul de obezitate, la care se supun consumatorii de carbonatate. De exemplu, Franta a impus taxe producatorilor de bauturi racoritoare carbogazoase care contin zahar, la un an dupa ce Ungaria a impus o taxa similara. Desi guvernul american nu a adoptat inca o astfel de lege la nivelul intregii tari, cateva municipalitati au actionat, in frunte cu statul New York, au luat masuri care limiteaza consumul de bauturi racoritoate ce contin o cantitate mare de zahar in restaurante, teatre sau stadioane. In timp ce eficacitatea acestor legi se afla inca in discutie, nu exista indoiala ca bauturile racoritoare cu continut ridicat de zahar si/sau cofeina se afla in vizorul autoritatilor din intreaga lume. Insa, in acelasi timp, cererea pentru bauturile energizante ramane ridicata.
Carbonatatele, desi in declin, reprezinta inca “coloana vertebrala” a categoriei de racoritoare. Producatorii continua sa-si adapteze strategiile de piata si retetele. In timp ce bauturile energizante au devenit practic un fel de “baieti rai” ai acestei industrii, toate reglementarile aparute vor impune o schimbare a imaginii pentru mai multe produse, daca producatorii doresc sa se mentina pe crestere. O astfel de initiativa este disocierea Red Bull de bauturile alcoolice in ultimii ani, in pofida succesului istoric obtinut tocmai datorita acestei asocieri. Monster si Rockstar au inclus in portofoliu sortimente cu continut redus de calorii sau retete ce contin ingrediente naturale. Si Starbucks a introdus o bautura energizanta naturala, ce contine extract din boabe de cafea verde. In schimb, in cazul carbonatatelor se continua sa se experimenteze diferite amestecuri de indulcitori si sa ofere 100 de calorii/portie. Insa, in cazul in care aceste bauturi vor rezista „valurilor” de anchete guvernamentale, modificarile trebuie sa continue.
Toate aceste trenduri – cresterea interesului pentru arome si “retete” locale pe pietele in curs de dezvoltare; focusul pe ingrediente functionale si adresabilitatea individuala in economiile dezvoltate; intensificarea controalelor autoritatilor in ceea ce priveste atributele wellness si impactul asupra sanatatii consumatorilor – subliniaza practic “dificultatile” pe care le pot intampina jucatorii din industrie in aceasta piata fragmentata. Ca atare, producatorii trebuie sa acorde o atentie sporita regiunilor si obiceiurilor in care produsele lor sunt vandute. La randul sau, acest lucru va conduce la o piata si mai fragmentata, desi companiile internationale vor continua sa domine, datorita puterii si capacitatii de a oferi mai multe sub-branduri.
