Cornel Cărămizaru, managerul care conduce businessul local al grupului olandez FrieslandCampina, spune că unul dintre obiectivele Napolact, începând din 2019, este să ofere produse cât mai aproape de nevoile de consum on the go. „Este o tendință clară de consum on the go, din ce în ce mai puternică. Luăm micul dejun în fugă, în timp ce ieșim din mașină sau intrăm la metrou. Ne vom concentra pe fructificarea acestor oportunități de consum, fie prin produse diferite, fie prin porționări diferite ale produselor.”
Care au fost factorii din mediul de business care au influențat compania și piața de lactate în ultimii ani?
Factorul cel mai important pentru noi a fost reducerea TVA-ului, în 2016. A fost un moment foarte bun pe care l-am resimțit și noi în industria lactatelor, dar a fost bun pentru tot sectorul FMCG. S-a văzut ulterior că a crescut foarte mult consumul. Înainte de acea perioadă, TVA-ul fiind foarte mare, avea un impact semnificativ în consum. Dacă este să vorbim despre industria lactatelor, de exemplu, întotdeauna când TVA-ul este mare are un impact asupra fiscalizării pieței. Exista un autoconsum mare dar și o piață “gri”. Creșterea consumului ca urmare a reducerii TVA-ului a venit din două direcții: din “albirea” pieței “gri” (fiindcă diferența de preț nu mai era atât de mare) și din faptul că produsele au devenit mai accesibile din punct de vedere al prețului. Acesta a fost unul dintre driverii cei mai importanți ai ultimilor ani, deoarece până în 2016, categoria și consumul scădeau. În România, în principiu, consumul pe cap de locuitor, în lactate ca și în alte categorii din FMCG este în continuare destul de mic față de media europeană.
Cum a evoluat ulterior dinamica pieței?
Dacă 2017 a fost un an de consolidare, 2018 a fost destul de liniștit, din punct de vedere al factorilor macroeconomici care ne-au influențat. În afară de creșterea salariilor și a pensiilor, care în principiu ar fi trebuit să aibă un impact în creșterea consumului, nu s-au întâmplat lucruri foarte importante. Totuși, există un comportament diferit al consumatorului, generat de o oarecare nesiguranță, dată de instabilitate, de lipsa de predictibilitate. De la început și până la jumătatea anului, consumatorii au reacționat prin reducerea consumului. Deși în 2018 nu au existat motive macroeconomice, se remarcă o reducere a consumului față de 2017, care reiese și din studiile de consumer confidence. Încrederea consumatorilor scade, deși obiectiv, nu există motive. Veniturile au crescut, dar există această îngrijorare care ușor-ușor se translatează în performanța categoriilor. În general, și la nivel macroeconomic, și la nivel de industrie, este bine să ne uităm pe o perioadă mai lungă. Câteodată vedem într-un an impactul unor lucruri care s-au petrecut anterior, și există o diferență de timp între cauză și efect.
Ați observat și alt tip de tendințe despre care putem vorbi?
Sunt multe tendințe interesante. Anul trecut a fost unul foarte bun pentru up-trading. Consumatorul a ales produse mai scumpe, comportament care a influențat portofoliul și vânzările noastre. A existat o deschidere către produse mai premium. Dintr-odată am trăit o realitate în care exista în continuare tendința de a căuta accesibilitate la nivel de preț, dar și de a cumpăra produse mai scumpe, premium. În 2018 acest fenomen a dispărut. Acest up-trading, foarte vizibil în 2017, este o tendință pe care n-o mai vedem la același nivel cel puțin în 2018. În schimb, contează autenticitatea. Consumatorii caută produse autentice, pe care să le înțeleagă, care ajung pe raft printr-un proces tehnologic pe care îl înțeleg, produse care nu sunt procesate într-o măsură foarte mare.
Cum v-ați dat seama de tendința către autenticitate?
Conform studiilor de piață pe care le-am făcut este una dintre cele mai clare exprimări ale consumatorului. La nivel global există aceeași tendință, exprimată prin “natural product”, prin autentic, național, local. Sunt mai multe forme ale aceleiași tendințe de a consuma produse cât mai naturale, cât mai aproape de modul în care ele se făceau, un mod din care să înțeleagă cum produsul ajunge în fața lor. Bineînțeles că această dorință capătă valențe diferite la nivel global. Sunt țări în care tendința se manifestă mai mult spre național sau local, dar în esență, nevoia este aceeași.
Cum se reflectă această tendință în produsele d-voastră?
Consumatorul are preferințe clare pentru produse autentice, în care se regăsește, care îi spun ceva. Pe care le înțelege și cu care este obișnuit. Aici intervine discuția despre brand, pentru că brandul este o modalitate prin care această nevoie este satisfăcută și, pe care, noi o vedem în performanța brandului nostru. Dacă ne referim la Napolact, reușim să comunicăm foarte bine cu consumatorul, pe nevoia lui de a primi acest produs autentic pe care îl caută. Există o anumită categorie de consumatori interesată să știe care este originea produsului, dar aici apar diferențe de la o categorie la alta. Sunt produse văzute foarte bine pentru că sunt realizate local, și altele, pentru că sunt naționale, sunt ale tuturor românilor. Lactatele sunt o categorie extrem de “locală”. Generația mea a crescut cu lactate produse de o fabrică locală, într-o vreme în care aproape fiecare oraș avea o fabrică locală, o rețetă, un tip de ambalaj. Era un business foarte local. Foarte târziu au apărut brandurile naționale. În continuare este o chestiune de gust, de obișnuință, dar produsele lactate sunt foarte aproape de ideea de local, pentru că discutăm despre produse proaspete și este important să ajungă repede la consumator.
Acum nu mai există fabrici în fiecare oraș, totuși, sunt regiuni în care numărul de fabrici este foarte mare. Putem discuta despre un consum mai mare în regiunile respective și de o preferință pentru un anumit tip de lactate. Telemeaua este un produs regional, deci, extrem de local. În general, ce am învățat de când creștem brandul Napolact este că există o anumită mândrie locală și niște valori. Noi avem un brand care vine din Ardeal și pentru consumatori reprezintă o garanție că produsele sunt făcute cum trebuie – este conotația pe care o dau consumatorii regiunii din care provenim noi, ca brand.
Cum ați ajuns să mizați pe gama de produse ecologice?
Plecând de la autenticitate, de la nevoile consumatorilor, și de la ce înțeleg ei și cum ne explică autenticitatea, așa s-a născut ideea de a lansa un brand ecologic. Cu ajutorul brandului vehicul Napolact, am lansat Napolact Bio. Dacă ne uităm la performanța pe care o are această gamă, este o dovadă în plus pentru autenticitate și încrederea în brand. Când vorbești despre produse ecologice este autenticitatea dusă la un nivel superior. Consumatorii se bazează pe garanția că materia primă și produsul provin dintr-un mediu controlat, care respectă standardele. Succesul acestei game este o dovadă în plus că autenticitatea poate avea mai multe valențe. Noi am intrat pe un segment care a crescut de patru ori, suntem primul jucător care a intrat pe acestă piață cu o gamă largă, iar răspunsul este extraordinar −am obținut o cotă de piață de peste 50%. Și laptele bio este o categorie care performează bine, dar dacă ne uităm la rezultatele pe care le avem pe laptele tradițional, nu laptele bio este categoria cea mai strălucitoare, ci iaurtul. Pe tot ce înseamnă bio avem o creștere de 50% față de anul trecut, iar mare parte vine din iaurt. În categoria băuturilor pe bază de lapte (kefir, sana) avem în mod tradițional o poziție foarte bună. Cota de piață a produselor FrieslandCampina în total piață este de 10,5%, unde ca brand, majoritar este Napolact. Cotele de piață diferă de la o categorie la alta.
S-a vorbit mult despre o criză a untului în întreaga Europă, generată de o neconcordanţă între producţia în scădere şi creşterea cererii din piaţă, la d-voastră cum e?
Există o insuficiență a noastră, ca țară, ca să producem întreaga cantitatea de lapte necesară industriei procesatoare. Pentru Napolact nu folosim decât lapte din Ardeal. Există pe piață unt importat. Untul este un produs important pe piețele de tranzacționare. Când există un deficit în piață, îl simt și consumatorii. Într-adevăr a fost un deficit destul de mare de unt, în Europa, și nu doar în Europa, dar pentru noi nu este dificil să îi producem, depinde doar de cât de mare este cererea. Nu suntem atât de influențați de ce se întâmplă în jurul nostru cu materia primă. Poți să ai probleme doar dacă ai o vară proastă, și cantitatea de grăsime din lapte nu satisface necesarul. Grăsimea este una dintre componentele importante, care dă gustul laptelui. În ciuda faptului că toată lumea numără calorii, oamenii se orientează către lactate cu un conținut mai mare de grăsimi, pentru că au gust.
Un brand se califică la acest statut, atât timp cât există investiții în spate, atât timp cât construim pentru a-l crește și în cazul nostru este vorba despre Napolact. În ceea ce privește OKE și Milli, mărcile pe care le avem, nu investim în marketing și nici efort în acțiuni below the line (BTL) și clienți noi. Toate eforturile se îndreaptă către Napolact. În vânzările gamei de lactate, laptele proaspăt Napolact Bio reprezintă în acest moment circa 40% din volume.
Cum ați făcut această alegere?
A fost o alegerea grea. Acum cinci ani, la momentul în care ne-am decis să schimbăm strategia, brandul în care investeam era Milli. Am decis să investim în Napolact, fiindcă ne-am ascultat consumatorii și consumatorii ne-au spus că vor un produs autentic, și în portofoliul nostru, brandul autentic era Napolact.
Care sunt rezultatele obținute în urma acestui efort de marketing?
Brandul este de 4-5 ori mai mare decât la început, creșterea este spectaculoasă. Am avut inspirația de a urmări tendința câștigătoare. Când am făcut această alegere, am fi putut foarte bine să urmărim o altă tendință: aceea către economy, affordability. Pentru a răspunde acestei nevoi, astăzi avem poziționări diferite pentru OK și Milli, datorită faptului că nu aveam alte cheltuieli cu ele. Noi am crezut însă în autenticitate și în ideea că, atunci când consumatorii spun că își doresc produse autentice vor cumpăra Napolact, chiar dacă din punct de vedere preț este poziționat mai sus. Napolact Bio aduce un volum în plus, pe care celelalte mărci nu îl înregistrează. Cu Milli și Oke suntem prezenți doar în categoria lapte. Am trecut de la un portofoliu full pe Milli la unul full pe Napolact. Aveam un chefir caucazian de exemplu, pe care l-am înlocuit cu Kefir ca în Caucaz sub brandul Napolact. A fost o schimbare de portofoliu și de strategie, efectuată gradual. Ușor-ușor, prin efort, investiții, schimbarea strategiei, activități promoționale, prin colaborarea cu retailerii am făcut asta.
Haideți să vorbim și despre investițiile făcute în fabrica de la Cluj.
Anul trecut am investit 1,3 milioane de euro într-o linie nouă de telemea la Cluj. Pentru noi este o categorie importantă, în a cărei valoare credem. Este un produs care se consumă în mod tradițional, cu care suntem obișnuiți. Investiția ne-a permis, pe de o parte, să avem un proces tehnologic mai aproape de ce ne doream noi − din punctul de vedere al consistenței gustului suntem din ce în ce mai aproape de ce ne dorim și vânzările continuă să crească.
Care este abordarea d-voastră în piață?
Strategia noastră din ultimii ani s-a concentrat pe două direcții mari. Pe de o parte, am încercat să inovăm. Lansarea produselor ecologice Napolact Bio este probabil cea mai relevantă măsură. Anul acesta am intrat în segmentul iaurturilor bio cu fructe și al iaurturilor de băut cu fructe, o gamă pe care continuăm să o extindem. Pe de altă parte, am încercat să ne apropiem cât mai mult de consumatorii noștri. La nivelul retailului, fie că este vorba despre retail tradițional, fie despre retail modern, cred că în ultimii trei ani ne-am apropiat din ce în ce mai mult de o individualizare a promoțiilor, a modului în care creștem categoriile. Avem 20 de campanii în prezent pe care le derulăm prin clienții noștri. Cred că epoca în care se derulau campanii pentru toată lumea, în care investeai un milion sau o sută de mii într-o campanie care se adresa tuturor, fără să o personalizezi la nivelul retailului pentru a răspunde nevoilor shopperilor lor − a trecut.
Campania recent lansată, „Povestioare cu tihnă”, se vede la raft?
Avem o direcție importantă care este inovația, cealaltă direcție este modul în care continuăm să dialogăm și să comunicăm cu consumatorii. A treia se referă la activitățile pe care le facem la nivelul clienților. “Povestioare cu tihnă” este o campanie care se încadrează în strategia de apropiere de consumatori, nu am translatat-o în retail. Nu o folosim ca pe un vehicul pentru a crește vânzările. În acest moment vorbim despre o promoție pe care o facem prin platforma noastră intihna.ro, în care oferim premii pentru cei care înscriu codurile pe care le găsesc pe ambalajul produselor noastre.
The wow thing este că reușim din ce în ce mai bine să comunicăm cu retailerii și să facem promoții punctuale cu fiecare, să participăm în programele lor, care sunt din ce în ce mai bine targetate, din ce în ce mai avantajoase, în așa fel încât să fim în situația de a câștiga împreună. Credem în genul de colaborare împreună pe care o avem cu retailerii.
Către ce se mai îndreaptă eforturile voastre pentru a crește vânzările? Se mai poartă campaniile de tipul 2+1 gratis?
În general, tendința se îndreaptă către promoții customizate pe nevoile retailerilor, și de a participa în campaniile lor. Campaniile 2+1 gratis vor merge întotdeauna; sunt lucruri care probabil n-o să-și piardă din efect niciodată, numai că impactul pe care îl au astăzi față de acum câțiva ani este mai mic.
Cred că ceea ce contează este atragerea consumatorilor către un anumit retailer și acest lucru se face printr-o campanie individualizată – fie că vorbești de puncte, fie de carduri de fidelizare, promoțiile așa se vor desfășura pe viitor, fiindcă vor avea avea avantajul individualizării. Dorința retailerilor de personalizare este clară – evident că promovarea în masă (2+1, 1+1, cumpără acum, cu 40% mai ieftin etc.)− nu este eficientă din punctul de vedere al costurilor, dar nici nu mai aduce rezultate. În schimb, orice activitate care loializează, precum oferirea de beneficii dacă cumperi de o anumită sumă și/sau repetat − funcționează. Uitați-vă la toate promoțiile care se bazează pe cumpărarea repetată. Toată lumea încearcă să crească frecvența de vizitare, și respectiv, frecvența de cumpărare. Valoarea coșului zilnic este influențată și de alți factori, dar cred că este o chestiune de fidelizare.
Cum s-a schimbat dinamica pieței de retail?
Nu mai discutăm de un retail în care fiecare cartier are un singur magazin. Dacă ne uităm la retailul modern avem Mega Image din 500 în 500 de metri, iar obiectivul lor este să aibă un magazin din 300 în 300 de metri. Ce mă face pe mine, consumator, să intru aici sau dincolo? O campanie 1+1 nu cred că fidelizează, pentru că în esență, n-o să cumperi mai mult, cumperi o dată sau faci un switch în ceea ce privește brandul. Fidelizarea este răspunsul. Despre fidelizare este vorba și în campania noastră “Povestioare cu tihnă”. Deși prețul rămâne important, lucrurile încep să evolueze. Perspectiva noastră este progresistă.
Cum vă pregătiți de finalul de an?
În general, focusul nostru este pe produsele la care crește incidența de consum: smântână, unt, produsele care sunt folosite tradițional alături de mâncărurile de Crăciun. O să fim alături de retaileri în promoțiile pe care le fac în perioada Sărbătorilor, în categoriile respective. Focusul nostru va fi să avem marfă la raft și promoții care să fie atractive. Anul 2017 a fost unul bun, am intrat pe profit din 2016, după o perioadă de mulți ani. Cifra de afaceri a companiei a fost de 82.435.878 milioane de euro. Trebuie să așteptăm să se încheie anul 2018, dar cred că o să avem totuși o creștere a cifrei de afaceri, mai mică de 10%.
Obiectivele companiei în 2019 care sunt?
Creșterea produselor ecologice sub brandul Napolact Bio este zona de focus maxim pentru noi. Vom continua să lansăm produse și să inovăm. Anul acesta, în gama bio am intrat pe piață cu iaurtul de băut cu fructe și urmează o consolidare pentru la anul. Va trebui să vedem în ce măsură aromele pe care le avem astăzi performează. Este prea devreme să ne dăm seama. Oricum, avem în plan o extindere a aromelor pentru iaurturile de băut cu fructe. Vom avea o extensie și pe gama Napolact tradițional, a produselor convenționale. Prin focus grupuri, discutând cu consumatorii, am identificat niște oportunități cu privire la ce așteptări au de la noi. Credem că produsele noastre de băut, iaurt, sana și kefir pot reprezenta o alternativă foarte bună pentru micul dejun, când o persoană se deplasează. Avem discuții și niște planuri pe care deja le-am agreat și încercăm să le concretizăm împreună cu retailerii.
O să vedem o extindere a gamei de bături Napolact, în 2019?
Gama de băuturi pe bază de lapte, cu fructe e un teritoriu interesant pentru Napolact, un brand care fusese construit pe lactate albe. A intra în zona de fructe este un teritoriu nou. Vrem să lăsăm suficient timp consumatorilor să ne spună dacă ce le-am adus în ofertă este pe placul lor și ne vom lăsa și nouă timp să facem ajustările necesare. Din rezultatele inițiale, răspunsul este foarte bun, sunt optimist. Dacă lucrurile continuă așa, o să avem o extindere în zona asta. Dar nu ne vom limita. Iarăși kefirul, așa cum a fost lansat anul acesta, Kefir ca în Caucaz, este o zonă importantă pentru noi. De ce?
Viitorul nu este al unui produs care să se adreseze tuturor. Este nevoie de diversificare, în așa fel încât să atingi din ce în ce mai mulți consumatori care au nevoi diferite. Acest lucru reprezintă un efort din partea producătorilor.
O să încercăm o porționare diferită a produselor on the go. Poate, când te afli în mișcare, nu poți să consumi 330 de ml, cât este standardul. Sau dimpotrivă, poate la micul dejun vrei size-uri mai mari de 900 de ml. Deci, este esențial să înțelegem cum putem să oferim, în portofoliul nostru, inovație. Fie la nivel de ambalaj pentru diferitele ocazii de consum, fie la nivel de produs propriu-zis. Este din ce în ce mai clar că, împreună cu retailerii putem să creăm programe comune.
Sunt tendințe foarte interesante pe zona on the go. Dacă ne uităm la toată această extindere a covrigăriilor, bakery corner, fresh corner – sunt foarte mulți jucători care încep să exploateze ocaziile de consum on the go.
Produsul nostru trebuie să existe într-un loc care se află în drumul consumatorului. Uitați-vă în benzinării, la ce face MOL cu fresh cornerul. Este din ce în ce mai clar că shopperii nu cumpără dintr-un singur canal, ei cumpără și din MT, și din TT, și din benzinării, și de la chioșcuri. În fiecare dintre canale, vedem din ce în ce mai mult potențialul exploatării unor tendințe de consum generalizate. Secretul este să lucrăm cu fiecare canal. Să lucrăm mai bine și cu benzinăriile, și cu TT-ul, și cu MT-ul.
