Mere, pere și cireșe, în panere. Cât de greu este să creezi un brand de fructe, românesc?

Bogdan Băianu, cofondator și manager, Cerasus Grup Cotnari, a început să construiască din Panere un brand încă de anul trecut. Panere există de mai bine de zece ani ca marcă înregistrată, dar nu se vindea ca brand propriu.

Pentru prima oară, de anul trecut, fermierii de la Cerasus au început să investească în marketing – au trecut printr-un proces de rebranduire, au schimbat identitatea și strategia de comunicare. Anul acesta, au început să se vadă și rezultatele, timid.

Creatorul brandului a observat că fructele sunt căutate de consumatori, care au așteptat nerăbdători să iasă cireșele de la Panere și au trimis feedback, legat de calitatea fructelor și a ambalajelor.

Care au fost considerentele din spatele înființări unei afaceri cu fructe de livadă? Aveați experiență de antreprenoriat înainte de a porni acest business?
Aveam de șase ani o firmă de consultanță pe Fonduri europene. N-am fost foarte atras de domeniu și de prin 2008-2009 am început să caut altceva, care să răspundă mai mult nevoilor mele și care să îmi facă plăcere. Trecusem prin sute de proiecte de investiții pentru clienți, de la construcții la ferme zootehnice, de la fabrici de jucării la pensiuni, de la fabrici de biscuiți la plantații pomicole.

Mi-au atras atenția plantațiile pomicole pentru că am văzut atunci că era destul de ușor să primești finanțare nerambursabilă pe acest domeniu. Poate motivul care a cântărit cel mai mult a fost experiența de inginer horticultor a tatălui meu, Dănuț Băianu. L-am considerat ca pe un avantaj, pe care ar fi fost păcat să nu îl folosesc, așa încât în 2010 m-am hotărât să investesc în fructe. Am înființat compania Fructis Trading și am investit într-o livadă.

Cu ce capital ați înființat compania și ce valoare are investiția în business până în momentul de față?
Investiția pe care am făcut-o din 2010, în fermă, a fost în valoare de 1.000.000 de Euro. Banii au venit în proporție de 30% din credite, 20% aport propriu, adus în trei ani, restul au fost bani din fonduri europene. Practic, am început investiția cu câteva zeci de mii de euro în buzunar, dar am ajuns în timp la 1.200.000-1.300.000 de euro, pentru că investiții am făcut an de an. Per total grup Cerasus investițiile ajung la 3.000.000 de euro.

„Panere este brandul sub care vindem fructele în România, marcă înregistrată a organizației de producători Cerasus Grup”

Aș vrea să precizez de la început că Panere este brandul sub care vindem fructele în România, marcă înregistrată a organizației de producători Cerasus Grup. Fructis Trading este unul dintre principalii acționari ai grupului. Celălalt acționar principal este ferma părinților mei, o fermă clasică, înființată în 2003. Acela a fost și primul proiect pe fonduri europene făcut de mine. Din Cerasus mai fac parte peste 20 de ferme mici și medii. Împreună deținem partea de sortare, depozitare, transport etc.

În cele două ferme mari se produc fructele pentru stare proaspătă, care se vând în retailul modern, în țară și la export. În fermele mici și medii se produc fructe destinate industrializării.

Care sunt beneficiile asocierii într-un grup de fermieri?
Eu vorbesc despre importanța conștientizării asocierii în agricultură de foarte mult timp, încă din 2005, de când mi-am început munca de consultant. Când Dacian Cioloș era ministrul Agriculturii, participam la toate întâlnirile și încercam să conving pe toată lumea că acesta este drumul. La nivel național, sectorul de legume&fructe este încă departe de ceea ce ar trebui să fie, comparativ cu Republica Moldova, care reprezintă un foarte bun exemplu.

Pe noi și pe producătorii mici, pe care îi avem în organizație, ne ajută să ne vindem producția. Pe lângă faptul că este un cunoscut bazin viticol din țară, Cotnariul este și un important bazin pomicol. Noi ne ocupăm de partea de comercializare și export al fructelor pentru industrializare și în beneficiul altor deținători de livezi. Am reușit să unim producătorii de fructe din zonă și am construit o afacere mai mare decât ar fi reprezentat livada noastră.

Cum ați dobândit cunoștințele specifice culturilor de fructe?
Eu știu suficient de multe despre fructe, încât să le pot vinde în condiții foarte bune. Sunt în permanent contact cu șeful de fermă, specialist în domeniu. Un aspect demn de menționat este că, înainte de a înființa livada, am apelat la o firmă de consultanță din Olanda. De atunci primim consiliere pe întreg fluxul tehnologic.

Încă de la început, ideea mea a fost să nu fac o plantație clasică – cu distanțe de plantare mari. Am optat pentru portaltoi, despre care știam că cercetările au dus la crearea unor soiuri foarte valoroase. Fructele rezultate sunt mult mai ușor de păstrat în depozit, mult mai ușor de sortat, de ambalat etc. Am reușit să îl conving și pe tatăl meu să îmbrățișeze noile tehnologii. Îi sunt recunoscător pentru că a acceptat idei complet noi față de ceea ce studiase în facultate.

Bogdan Băianu, cofondator și manager, Cerasus Grup Cotnari

Câte livezi aveți și unde sunt situate?
Livezile sunt situate în județul Iași, în zona Cotnari. Avem depozitul undeva în centru, și pe o rază de 20 de km avem fermele – pentru fructe în stare proaspătă și pentru fructele destinate prelucrării industriale. Tata deține o livadă de 30 de hectare. Livada mea – în sistem de plantare intensiv – are 37 de hectare, restul de 50 de hectare sunt ale celorlalți membri din cooperativă. Sunt livezi de cireș, măr, păr și prun. Suntem printre cei mai mari producători de cireșe din țară. La mere, pere și prune avem o producție medie.

Ce ne puteți spune despre dotările de care dispuneți, respectiv spații de condiționare, depozitare etc.?
Avem un depozit frigorific, cu atmosferă controlată, pentru toată capacitatea de producție. În acest moment trebuie să ne reglăm vânzările, ca să încapă toată producția în acest depozit. Deținem linii de sortare și de calibrare pentru toate fructele din portofoliu, precum și linii de amabalare. Pe partea de ambalare, va fi nevoie să mai investim în automatizare.

Ce producție de fructe estimați să aveți în sezonul 2020?
Suntem în plin proces de recoltare la cireșe – mai sunt încă trei săptămâni de cules.Vom avea în jur de 800-900 de tone, la fel și la mere. Estimarea pentru pere este de aprox. 200-300 de tone, iar pentru prune, în jur de 200 de tone. Marjele variază, pentru că depindem de o mulțime de factori.

A fost un an greu pentru producția de cireșe, am avut emoții mari. A plouat mult și ploile ne creează probleme. Din cauza apei, fructele se umflă și crapă. O altă problemă este că nu poți intra să le recoltezi, dacă plouă. Avem lucrători în fermă, care așteaptă să se oprească ploaia ca să intre la cules. Ne aflăm într-o zonă acoperită de proiectul-pilot de protecție cu rachete antigrindină (UCCG Moldova 1 Iași) și sunt mulțumit de acest proiect al statului, pentru că, cel puțin de grindină nu suntem afectați.

Producția de pere este anul acesta mult mai mică față de estimările noastre, din cauza temperaturilor scăzute din perioada de înflorire. De asemenea, la două dintre soiurile de cireșe, Van și Stella, din livada clasică, producția este mai mică față de cât ne propuseserăm, pentru că au fost temperaturi foarte scăzute la începutul lunii iunie și cireșele nu au avut timp să crească. S-a întâmplat în mai multe zone din țară. În plantația modernă, culesul este la început. Acolo soiurile cultivate sunt Kordia, Regina, Carina, Merchant – la care avem calibrul și calitatea așteptate.

Cea mai mare parte a fructelor merg către lanțurile mari de magazine din țară

Unde veți direcționa această producție?
Cea mai mare parte a fructelor noastre merg către lanțurile mari de magazine din țară, o parte la export, iar cel de-al treilea canal de vânzare este reprezentat de micii comercianți- nu în mod direct, ci prin distribuitori, prin depozitele engros locale de fructe. Fructele noastre ajung și în micile rețele de aprozare, în Iași, București, în zona Sucevei.

Am început livrările de săptămâna trecută, mai timid. De săptămâna aceasta avem livrări serioase către Mega Image, Lidl, Kaufland și Profi. Zonele de livrare diferă de la o săptămână la alta, în funcție de cum negociem promoțiile, de intrarea într-un magazin sau altul. Suntem prezenți în toată țara prin rețelele menționate.

Au marile lanțuri de magazine (IKA) o politică deschisă pentru a aduce produsele voastre pe rafturi?
Am colaborat bine până acum. Ca în orice relație comercială au mai existat impasuri, n-am mai livrat o perioadă la unii, am livrat la alții și am revenit. Până una alta, marile lanțuri comerciale sunt cele care țin în spate 60% din comerț. Pe sectorul de legume & fructe, aceștia dețin cel puțin 50% din piață, își merită partea leului. Au niște cerințe de calitate pe care ni le impun, iar eu sunt sigur acum că fructele și legumele din supermarketuri au mai puține reziduuri decât cele care se găsesc la piață. Noi facem analize la toate fructele, în fiecare săptămână, și trebuie să respectăm standardele de calitate.

Ce certificări aveți pentru produsele voastre?
Avem certificarea Global Gap pentru bunele practici agricole și GRASP – privind practicile sociale, în relație cu angajații și partenerii. De anul acesta am început să lucrăm la implementarea IFS. Ne propunem să ieșim mai mult la export în perioada următoare și IFS ne va ajuta.

Unde ar putea ajunge fructele voastre la export?
Exportăm în fiecare an. Avem doi parteneri cu care lucrăm, unul din Italia, unul din Olanda. Culesul cireșelor pentru export va începe de săptămâna viitoare. Nu vom vinde către un lanț de magazine din afară, ci unor traderi de fructe, care le distribuie. La export vindem vrac, nu sub brandul propriu.

Deocamdată ne interesează piața Euopei de Vest, în special Olanda, Germania, Belgia. Tindem să mergem spre Țările Scandinave și Marea Britanie, dar pentru asta avem nevoie de IFS. Deocamdată am muncit la stabilizarea businessului, să facem foarte bine ce facem, apoi ne vom orienta pe cum putem să vindem mai scump. Mai avem de lucru pe partea de sortare, ambalare etc.

De ce a ajuns cireașa „scumpă ca aurul”

În ce segment de preț se situează produsele voastre?
Cu mici excepții, majoritatea soiurilor noastre sunt premium. În supermarket, merele noastre se vând în sezon cu 3 – 5 lei pe kg. Vindem cireșele cu prețuri cuprinse între 7-15 lei pe kg.

Se poate adapta prețul cireșelor la buzunarul românilor?
Este un produs scump, pentru că înglobează riscuri de producție, pe care le au puține alte specii de fructe. Statistic, o dată la trei ani, producătorii se confruntă cu riscul de a pierde toată producția. Imaginați-vă că 30% din prețul pe care îl plătesc consumatorii încearcă să acopere pierderea suferită de producători în anii trecuți.

Tocmai pentru că cireașa a ajuns “scumpă ca aurul”, foarte mulți s-au gândit că este un produs în care să investești. Prin urmare, în ultimii ani s-au plantat foarte multe livezi de cireși în țară. Doar că nu este suficient să plantezi, să culegi cireșele și să le vinzi. Fructele trebuie lăsate să ajungă la maturitate, să aibă calibrul cerut, trebuie prerăcite, sortate. O linie de sortare costă de la 200.000 -300.000 de euro în sus. După care urmează procesul de ambalare și de livrare. Este greu pentru un producător mic, care are 5-10 hectare, să facă toate investițiile necesare. Ca să ajungi să vinzi, pe lângă investiția în plantație, sunt necesare investiții cumulate de 1.000.000 de euro.

Anul acesta a fost plin de cireșe peste tot – de vânzare, chiar și pe marginea drumului – la 5,6 lei kg. În supermarket s-au vândut în continuare cu 10-15 lei – și asta pentru că în spatele prețului din supermarket sunt costurile sus-menționate, ca să poți asigura calitatea și un termen mai lung de valabilitate.

Când sunt culese, cireșele au 35 de grade – pentru că stau în soare. Ele ajung în depozit și trec prin procesul de prerăcire – până la temperatura de 1 grad – în două ore. Acest procedeu tehnologic le asigură, practic, menținerea calității și o valabilitate de 5-6 zile, la raft.

Care sunt cele mai mari trei obstacole în dezvoltatea unui business în pomicultură?
Există obstacole, pe care le-am depășit de 5-6 ani. Le-am asumat de la început ca pe niște riscuri. Cele mai mari riscuri într-un business în pomicultură sunt cele naturale- care țin de climă. De aceea plantația noastră se află într-o zonă de protecție antigrindină. În caz de secetă, avem un sistem computerizat de administrare a apei.

Rămâne riscul temperaturilor scăzute și al înghețului târziu de primăvară, care pot să pericliteze întreaga producție sau să o micșoreze, cum s-a întâmplat la noi, la păr, anul acesta. În timpul înghețului – am avut anul acesta de două ori temperaturi scăzute în fermă, am făcut 60 de focuri. Este metoda tradițională de protecție, care se folosește de zeci de ani – o să vedeți că așa își protejează francezii viile, de exemplu.

Producția noastră nu are aceeași valoare ca cea de pe un hectar de vie din Provence, dar merită să facem asta. Așa că, în nopțile în care temperatura scade sub 0 grade, intrăm cu 20 de oameni în fermă și facem focuri de paie ude. Fumul de la foc se așază pe pământ și crește temperatura cu 2-3 grade. De când avem plantația, cel puțin de două ori ne-am salvat producția în acest fel.

Un alt mare risc este să ieși cu producția în piață odată cu toată lumea și să încerci să o vinzi repede, de teamă că se strică. Dacă nu ai depozit frigorific, practic, o vinzi cu cât îți oferă primul cumpărător. Noi, dacă avem depozit, culegem toate fructele, le prerăcim, le sortăm, le depozităm, și apoi începem să le vindem.

La cireșe avem o perioadă de grație de o săptămână, două, trei, în funcție de soi, în care avem posibilitatea să vindem fructele, iar la mere avem 6 luni sau 8-9 luni, dacă le păstrăm în atmosferă controlată. Negociezi altfel când știi că fructele tale pot să mai stea șase luni în depozit și că nu ești nevoit să le vinzi în următoarele două săptămâni.

În rest, în privința desfacerii produselor – contează cum îți faci treaba, cum porți negocierile, aici nu văd un risc.

Paner înseamnă, de fapt, un coș împletit din nuiele

În ce măsură ați reușit să construiți din Panere un brand? De ce mai este încă nevoie ca acest brand să se consolideze?
Până acum doi trei ani, clientul meu era buyerul de la supermarket. Între timp, mi-am dat seama că el nu este decât o verigă în lanț, iar clientul meu este consumatorul, cu care eu nu aveam un canal de comunicare. Acesta a fost motivul pentru care am investit în construirea unui brand. Acum și dacă vindem vrac – pe fiecare lădiță stă scris brandul. Nu pretind că toți consumatorii intră în contact cu noi, dar și 3% dacă intră – ne putem facem o idee și avem o legătură directă cu piața. Un lucru mai greu de obținut, dacă nu ai propria rețea de distribuție și contact direct cu consumatorul.

Va mai dura, dar cred că suntem pe drumul bun, nu doar noi, ci și piața românească. A început să conteze din ce în ce mai mult brandul în domeniul fructelor și al legumelor. Dacă până acum mergeau să cumpere orice mere de la supermarket, acum oamenii încep să fie mai atenți, să caute un anume tip de mere, lucru care se întâmplă deja de mulți ani în străinătate. Acolo se cumpără fructe și legume de la anumiți producători, de la un anumit brand. La noi, tendința aceasta este pe un trend crescător și cred că într-o zi vom fi acolo.

Un aspect important ține de expunere – calitatea fructelor și ambalajul. Paner înseamnă, de fapt, un coș împletit din nuiele. Pornind de la ideea de coș, toate ambalajele noastre au un mâner. Toate punguțele în care vindem produse ambalate, de 700 -800 de grame, te poartă cu gândul la un paner. Am creat un ambalaj reutilizabil, o punguță cu fermoar, refolosibilă. Se poate refolosi, în sensul că se poate spăla și poți depozita în ea, din nou, fructe și legume, la frigider. Eu, de exemplu, împachetez în ea diverse mărunțișuri pentru bagajul de munte. Așadar, în ceea ce privește ambalajul, am încercat să fim cât se poate de prietenoși cu mediul, în condițiile comerțului modern.

Un alt aspect care ține de creșterea brandului și construirea campaniilor de comunicare este deschiderea și onestitatea. Comunicăm sincer, situația de fapt. Comunicăm clar și simplu despre modul în care producem fructele.

Care este ponderea între cantitățile pe care le livrați în piață – vrac și sub brandul vostru?
În general, pentru mere și pere, ponderea este de aproximativ 20% sub brandul propriu și 80% vrac. Prune am vândut numai vrac. Anul acesta am pariat pe livrările de cireșe în punguțe, din cauza contextului creat de pandemia cu Coronavirus. Am considerat că oamenii nu vor fi așa de încântați să aleagă fructele dintr-o ladă, unde le-au atins și alții. Cred că acum comercializăm în proporție de 40% sub brandul propriu, restul vrac. Vânzările de fructe ambalate sunt în creștere.

În mod obișnuit, noi vindeam 20.000-30.000 de punguțe de cireșe pe an, anul acesta sper să vindem de cinci ori mai mult. Lucrurile se vor schimba de jos în sus. În sensul în care, cerința pentru fructele ambalate va pleca de la consumator. În cazul în care consumatorii vor căuta mai mult fructe ambalate, producătorii vor răspunde acestei nevoi. Noi am pariat pe această nevoie și am încercat să venim cu o cantitate mai mare de produs ambalat. Sper să fie un pariu câștigător.

„Încurajăm oamenii să fie mai atenți, să mănânce mai bine, mai natural, mai local”

Cum vă gândiți să încurajați comportamentul de consum de fructe proaspete, pe plan local?
Facem parte din câteva organizații la nivel național, încercăm să accesăm niște proiecte și să participăm în programe care încurajează consumul de fructe. Pe plan local, am creat și ne-am asociat într-o serie de evenimente culinare, am introdus conceptul de “Moldova Brunch”, după modelul „Transilvania Brunch”. Sunt prânzuri luate în mediul rural, cu mâncare gătită de oamenii din sat. În felul acesta, asociem fructele noastre în evenimente care promovează mâncatul sănătos și consumul de produse locale. La fiecare astfel de eveniment participă 100 de persoane, care intră în contact cu produsele naturale, gătite tradițional și fructele completează acest meniu.

Ne-am asociat și unor evenimente urbane, care presupun seri de gătit cu fructe de-ale noastre. Am avut, de exemplu, o seară, în care toate felurile de mâncare s-au gătit cu pere. Tocmai pentru a arăta că fructele sunt alimente complexe, care pot fi folosite variat. Nu este mult! Ne-ar fi greu să facem o campanie de conștientizare la nivel național, dar la nivel local, avem o serie de evenimente mici. Invităm oamenii la cules, distribuim fructele în rețelele mici de aprozare din Iași. Încurajăm oamenii să fie mai atenți, să mănânce mai bine, mai natural, mai local.

Care sunt planurile de business pentru semestrul II, 2020? De ce anume depinde împlinirea acestor planuri?
Obiectivele noastre de business s-au modificat din cauza pandemiei. Am avut proiecte planificate pentru primăvară, cum ar fi o mașină de transport frigorific, pe care le-am amânat. Din martie, am oprit toate investițiile. Vom vedea ce se întâmplă cu sezonul acesta, și vom hotărî ulterior.

Acum ne aflăm în plină campanie de vânzări la cireșe, cel mai probabil că la sfârșit de iulie și început de august vom lua decizii cu privire la următoare jumătate de an, când îmi doresc să reluăm investițiile.

Pentru noi, anul a fost bun și nu am avut probleme generate de coronavirus. Am trecut cu bine deocamdată de provocările generate de vreme.

Mai avem jumătate de sezon și jumătate de cantitate de fructe de cules, dar stăm bine. Vom hotărî din toamnă, în funcție de eventualele restricții care ar mai putea apărea, respectiv o nouă perioadă de carantină – dacă vom relua aceste planuri.

Cu ce cifră de afaceri estimați că veți încheia anul 2020, comparativ cu anul 2019?
Fructis Trading a încheiat anul financiar 2019 cu o cifră de afaceri de 500.000 de euro și un profit de 100.000 de euro. Dacă totul merge bine și vom reuși să culegem și restul de 200 de tone de cireșe, probabil vom încheia anul cu o cifră de afaceri de 600.000 de euro și un profit similar.

Cheltuielile sunt mult mai mari în prezent, cu menținerea condițiilor de siguranță sanitară. Forța de muncă ne costă mai mult. În autobuzul cu care aducem oamenii la cules nu mai urcă 45 de oameni, ci doar 20. Costurile noastre de transport se dublează, vor ajunge undeva la câteva zeci de mii de euro în acest an.

Per total, sperăm că grupul Cerasus va încheia 2020 cu o cifră de afaceri estimată la 1.500.000 de Euro, cu o creștere de 10% față de anul trecut.

Ce ar trebui să știe orice partener din piața locală care ar dori să lucreze cu brandul Panere?
Vom produce fructe cel puțin la aceeași calitate ca până acum. Intenționăm să îmbunătățim procesele tehnologice pentru condiționarea fructelor, sortare, ambalare, transport și depozitare. Partea de producție este bine pusă la punct, dorim să creștem pe partea de comercializare și valoare adăugată. Vrem să demarăm partea de procesare și să ajungem să facem dulceață premium, artizanală, în loturi mici. Procesarea va reprezenta 0,5% din cifra de afaceri, pe viitor. Nu va fi un business de sine stătător, ci integrat. Considerăm că are sens, se leagă cu locul, duce acolo unde vrem să ajungă acest brand.