Bauturi racoritoare: NFC si smoothie, doua noi categorii premium, cu potential de dezvoltare

0
1047

Pe rafturile marilor retaileri se intrevad, timid, primele semne ale dezvoltarii a doua noi categorii de bauturi racoritoare – sucurile not from concentrate (NFC) si cele de tip smoothie – 2015 fiind anul lansarii mai multor astfel de articole. Retailerii si furnizorii incearca sa formeze un comportament de consum si in Romania, in conditiile in care, la nivel global, ambele categorii inregistreaza o evolutie spectaculoasa. In Romania, marcile proprii dezvoltate pe alte piete domina categoria din punct de vedere al numarului de articole, inca un motiv pentru a sublinia gradul de dezvoltare pe alte piete si potentialul interesant al categoriei.

Termenul “Not from concentrate” (NFC) defineste categoria sucurilor naturale premium, obtinute prin stoarcerea directa a fructelor si apoi trecerea sucului obtinut printr-un proces gentil de pasteurizare, pentru a se elimina potentialii agenti patogeni care ar fi putut exista in fructe. Este un proces de productie delicat, o pasteurizare blanda, sucul rezultat avand un gust foarte apropiat de cel proaspat stors. Este doar unul din motivele succesului de care se bucura astazi sucurile NFC la nivel global, acestea castigand tot mai mult teren in industria bauturilor. Categoria NFC a inregistrat, la nivel global, o rata anuala de crestere de circa 30%, din 2003 si pana in prezent.

In cazul sucurilor “Not from concentrate”, articolele existente la raft pot fi impartite in doua grupe, in functie de temperatura de expunere: exista o serie de articole ce necesita expunere in zona de temperatura controlata, dar si produse pe care le-am regasit la temperatura ambientala, acestea din urma avand un termen de valabilitate ce urca si pana la 12 luni. In ambele cazuri, bauturile racoritoare obtinute 100% din stoarcerea fructelor isi mentin aceleasi proprietati, gust si aspect.

Consumatorii targetati

“In mintea consumatorilor, NFC rezoneaza cu ideea de proaspat, sanatos, neprocesat, homemade, calitate inalta. Sunt cateva din calitatile atribuite acestor produse. Aceste produse sunt o alternativa pentru sucurile stoarse in casa, ajutandu-i pe consumatori sa economiseasca mai mult timp”, subliniaza Liviu Stan, Sales Director Parmalat Romania. Nu in ultimul rand, sucurile NFC targeteaza consumatorii care pun pe primul loc alimentatia sanatoasa si echilibrata. Vorbim, de asemenea, de consumatori carora le place sa se rasfete cu o bautura premium, care sunt dispusi sa investeasca mai mult intr-un produs de calitate superioara. In fine, parintii care doresc sa le ofere copiilor o bautura sanatoasa reprezinta un alt target important de consumatori pentru sucurile NFC. Consumatorii de azi constientizeaza tot mai mult sanatatea lor si sunt pregatiti sa investeasca timp si bani in aceasta.

Furnizorii consacrati impart rafturile cu foarte multe marci proprii

In 2015, Albalact a intrat pe piata sucurilor proaspete prin lansarea brandului Frupt. Acestea sunt obtinute prin presare la rece, fara adaos de zahar, apa sau conservanti, fiind procesate prin pasteurizare usoara, pentru a-si pastra nutrientii si gustul proaspat. Oficialii companiei Albalact vad un potential interesant de crestere pentru aceasta categorie. Compania a dezvoltat doua sortimente de suc de fructe 100% natural, din categoria NFC (not from concentrate juice), sub brand-ul Frupt. Este vorba despre suc natural de mere si suc natural de portocale, obtinute exclusiv prin stoarcere si presare. Sucurile sunt ambalate in fabrica Albalact, folosind tehnologia moderna de ambalare in bidoane de plastic cu maner. Tot pentru mar si portocala a optat si compania Parmalat. In septembrie 2015, compania a lansat in Romania, sub brandul Santal, Santal 100% NFC, un suc obtinut prin stoarcerea directa a fructelor, o alternativa demna de luat in seama pentru sucul proaspat stors acasa. Produsele pot fi usor identificate in raft prin stampila de culoare aurie de pe ambalaj (vezi foto). Acestea sunt ultimele lansari din 2015, insa pe raft exista si alte branduri consacrate prezente pe segmentul sucurilor NFC, cum ar fi Olympus sau Ana Are.
suc_lidl_11
In zona marcilor proprii, o mare parte din articolele prezente la raft sunt rezultatul unor proiecte internationale.

In ultimii doi ani, pe rafturi au aparut insa si cateva articole produse in Romania, ca urmare a proiectelor dezvoltate de Mega Image, Carrefour si Cora sub brandurile proprii. Toate produsele realizate in Romania au la baza sucul de mere fie in stare pura fie in combinatie cu alte fructe, respectiv pere, visine, coacaze). In septembrie 2015, am regasit pe rafturile marilor retaileri un numar de 26 de articole (bauturi NFC), dupa cum urmeaza:
suc_mega
– Carrefour – 3 articole sub brandul Drag de Romania
– Cora – 10 articole din care 6 sub brandul Cora si 4 Traditia Gustului
– Kaufland – 2 articole sub brandul KClassic
– Mega Image – 8, din care 2 sub brandul Delhaize, 3 sub brandul Delhaize Bio si 3 sub brandul Gusturi Romanesti
– Lidl – 3 articole, din care unul sub brandul Biotrend si doua sub brandul Vitafit.

Intre 2013 si 2015, pe rafturile marilor retaileri au existat mult mai multe bauturi (marci proprii) din categoria not from concentrate (64 fata de 26 active astazi), mare parte din ele fiind insa retrase. Fluctuatia mare se poate explica si prin incercarile lanturilor de retail de a forma un comportament de consum in aceasta directie, eforturi mai mult decat necesare daca ne gandim ca aceasta categorie presupune o pozitionare mainstream si premium.

In cazul Lidl, de pilda, care a introdus in ultimii ani, in rafturi, nu mai putin de 16 articole in segemtul NFC, din care numai trei au mai ramas astazi active, aceasta fluctuatie este si o strategie proprie. In multe alte categorii, retailerul testeaza periodic produse, retete si ambalari noi, inovative, multe din ele fiind listate sub forma unor in-out-uri in cadrul saptamanilor tematice.

Unul din retailerii care au renuntat definitiv a categorie, cel putin pentru moment, este Penny Market. Toate cele 6 articole sub brandul Penny to Go au fost retrase dupa numai doua luni de la lansare, fara ca Penny Market sa testeze pana acum alte produse in categorie.
Mega Image este unul din promotorii categoriei, insa retailerul actioneaza cu precautie in formarea sortimentatiei.

Compania a limitat numarul de locatii in care a listat articole de import ce necesitau temperatura controlata si a restrans la trei numarul de sucuri NFC importate. Decizia are insa si o explicatie: Mega Image a inlocuit o parte din aceste produse cu variante de retete de sucuri proaspete, obtinute in unitatile proprii. In formatul Shop&Go compania nu a listat inca nici un astfel de articol.
kaufland1_
O orientare catre sucuri proaspat stoarse exista si la Auchan, Carrefour Kaufland, Billa sau Real. Celelalte lanturi de retail care au dezvoltat sucuri proaspat stoarse in ambalari simple, tip PET, au recurs la productie proprie realizata in unitatile de tip gastro din fiecare magazin, solutie ce mizeaza pe limitarea pierderilor. In categoria sucurilor proaspat stoarse este de remarcat varianta de rodie produsa de Cora, sucul fiind disponibil in ambalaj de 0,3, 0,5 si 1 l.

Tot in categoria marcilor proprii, ambalajul cel mai des intalnit ramane sticla, urmata de carton. Varianta PET-ului este tot mai rar folosita, singurii retaileri care mai au astfel de articole in sortimentatie fiind Lidl si Cora, fiecare cu cate doua articole. Cat priveste ambalajele de carton, tendinta este de orientare catre certificarea FSC. In ceea ce priveste gramajele disponibile, varianta de un litru este cel mai des intalnita in piata, urmata de gramajele de 0,3 l. Aparitia acestora se datoreaza producatorilor romani, articolele fiind listate sub branduri cu tenta traditionala in Cora si Carrefour. Sortimentatia activa la final de septembrie 2015 poate fi structurata in functie de ambalaj si gramaj astfel:
Ambalaj: Tip Tetra Pak – 7 articole, carton (bag – in – box) – 4 articole, sticla – 10 articole, PET – 4 articole.
Gramaj: 0,3l – 5 articole, 0,75l – 3 articole, 1l – 12 articole, 2l – doua articole, 3l – doua articole, 3,3 – un articol.

Bauturile tip smoothie

Categoria poate fi considerata, de asemenea, una premium, fiind, de asemenea, foarte dezvoltata in alte tari. In Europa, volumul pietei de smoothie a fost estimat la aproximativ 150 milioane de litri, Anglia si Germania fiind cele mai dezvoltate piete. Este interesat de remarcat ca in ceea ce priveste segmentarea in functie de temperatura de pastrare, in Anglia categoria este dezvoltata in special pe partea de frig, in timp ce in Germania mai mult pe ambient.

Un brand romanesc si-a facut incet, incet loc pe piata sucurilor tip smoothie. Lansat in aprilie 2013, Sloop, un brand romanesc, si-a adus contributia la dezvoltarea unei categorii de nisa pe piata bauturilor: cea a smoothie-urilor ambalate. Daca in locatii horeca sucurile tip smoothie se pot regasi sub forma proaspata, preparate pe loc, in lanturile de retail produsul era aproape inexistent. Compania ce sta in spatele brandului Sloop se numeste DV Distribution Division. Desi pentru productie a fost ales un partener din Austria, brandul Sloop a fost dezvoltat in Romania, de la concept, retete de produs, pana la eticheta si matrita pentru sticla. Mai detaliat, produsul este incadrat in categoria juice-uri pe baza de fructe 100%, fara zahar adaugat, fara aditivi sau coloranti, iar conform definitiei un smoothie trebuie sa aiba 100% continut de fructe, nu numau sucul, ci si pulpa si fibrele. Desi este o categorie interesanta, cu mult potential, piata nu este inca dezvoltata in regiunea Europei de Est. Unul dintre cele mai importante motive este faptul ca produsul intampina ”piedici” serioase la nivel de distributie – e foarte perisabil, trebuie distribuit si pastrat numai pe lantul frig – si nu oricine poate sa faca acest lucru foarte bine. Drept urmare, categoria este foarte putin cunoscuta in randul consumatorilor. „Conform cercetarilor intreprinse de noi in procesul de dezvoltare a produsului, dintre cei ce apartin targetului nostru, doar 50% cunosc produsul. In plus, exista o posibila perceptie, foarte fragila insa, ca ar fi un produs destinat copiilor. Explicatia tine atat de design-ul etichetei, cat si de aspectul produsului, care arata ca un piure de fructe, astfel incat este asociat cu un produs pentru copii. Desigur, este foarte bun pentru copii, insa nu ne pozitionam aici si incercam sa preintampinam aceasta perceptie”, mai spune Melania Damian, business leader Sloop.

Pana in prezent, doar doua lanturi de retail au dezvoltat marci proprii in aceasta categorie, respectiv Mega Image si Lidl. Reteaua de supermarketuri Mega Image a lansat pe rafturile sale patru articole sub brandul Delhaize, preluate din sortimentatia belgiana, insa in acest moment doar doua doua dintre ele au ramas active: banana-portocale-mango-fructul pasiunii si capsuni-zmeura-coacaze rosii. Ambele sunt disponibile in ambalaje de tip PET- 250 ml, designul indicand pentru fiecare fruct in parte si procentul detinut de acesta in reteta finala. Lidl nu are in acest moment o sortimentatie permanenta in categoria sucurilor smoothie. In decursul ultimilor ani, retailerul a testat patru articole, toate sub brandul privat Naturis. Listarea a fost sub forma de in-out, primele doua articole fiind prezente la raft in 2013, cu ocazia saptamanii XXL. Retetele respective au fost: banana-visine si mere-banane-mango. In septembrie 2015, cele doua retete au fost schimbate, prilej cu care Lidl a adus si o modificare de design. Ultimele doua retete listate au fost: capsuni-banane si mere-banane-mango.

Factori de crestere

Cea mai importanta oportunitate de crestere pentru cele doua mari categorii de bauturi este comunicarea la raft. O mai buna strategie de comunicare in store va avea un impact major in educarea si informarea consumatorilor din Romania. In lipsa acesteia, atat sucurile NFC cat si cele de tip smoothie, raman o nisa extrem de ingusta. Practic, consumatorul nu va fi educat sa gaseasca o diferentiere intre sucurile obtinute prin presare si cele din concentrat de fruct. Solutia vine asadar din comunicare si promovare. O alta bariera in cresterea categoriei este faptul ca la raft, produsele nu sunt plasate distinct, ca o subcategorie aparte, cu o vizibilitate pe masura. In fine, pretul ramane pentru moment o bariera importanta care poate fi insa eliminata printr-o comunicare consistenta a elementelor de diferentiere. Exista asadar un potential urias pentru acest produs, NFC-urile putand sa ajunga la o performanta similara cu cea inregistrata de o alta inovatie din industria bauturilor, respectiv beer mix.

LĂSAȚI UN MESAJ

Please enter your comment!
Please enter your name here