Amalia Leorenț, Prefera Foods: “Vrem să devenim un producător important de ready-meal, categorie în care am intrat în 2018”

0
418

De la sfârșitul anului 2016, odată cu preluarea pachetului majoritar de acțiuni al Prefera Foods de către Raul Ciurtin, compania a trecut printr-un proces major de evaluare a performanțelor tuturor brandurilor și produselor din portofoliu. Analiza realizată împreună cu o nouă echipă de management a oferit baza pentru o serie de schimbări implementate în strategia companiei. Rezultatele nu au întârziat să apară, Prefera Foods raportând o creștere a cifrei de afaceri de peste 60% în primele nouă luni ale anului curent. Despre prioritățile din ultimul an și despre direcțiile pe termen scurt și mediu vorbim în cele ce urmează cu Amalia Leorenț, Director Comercial la Prefera Foods.

Când ai intrat în echipa Prefera Foods și care au fost prioritățile primelor șase luni ale mandatului tău?

Am venit în companie în ianuarie 2017, în momentul în care Prefera Foods trecea prin schimbări de acționariat, la finalul anului 2016 pachetul majoritar de acțiuni al companiei fiind preluat de domnul Raul Ciurtin. Am decis să răspund provocării de a mă ocupa de o categorie despre care știam foarte puține lucruri la acel moment, pentru că în ultimii șase ani lucrasem la Albalact. Împreună cu echipa actuală am setat prioritățile: înțelegerea categoriilor și a performanței noastre, analizarea piețelor și a oportunităților pentru noi, identificarea atuurilor și, desigur, realizarea unei strategii mai coerente. Au fost luni bune în care ne-am uitat la fiecare brand în parte, iar schimbările implementate au fost majore. La momentul ianuarie 2017, mărcile proprii aveau o pondere semnificativă în cifra de afaceri a companiei și atunci am început să acționăm pe diverse paliere pentru a crește performanțele brandurilor din portofoliul Prefera Foods. Scopul nu a fost și nu este în continuare să scădem cifrele pe care le facem pe segmentul de private label, ci să avem rezultate din ce în ce mai bune cu brandurile realizate în unitățile proprii. Am intrat în fiecare categorie și am schimbat articole, gramaje și am intervenit și asupra unora dintre rețete, considerând că putem aduce și aici îmbunătățiri. Le-am “curățat”, am venit cu produse fără e-uri, fără conservanți, fără aditivi. Am avut câteva categorii pe care le-am scos definitiv din portofoliul nostru, cum ar fi dulcețurile și murăturile, pentru că am considerat că nu suntem niște experți în categorie, iar ce nu producem noi, nu putem controla. Preferăm să ne axăm pe produsele pe care le putem realiza în fabricile noastre. În fine, am implementat o serie de modificări și în gama de mâncăruri la conservă – pateuri, carne, mâncare gătită –  iar la zacusca Capricii și Delicii am schimbat designul ambalajelor și rețetele. Rezultatele nu au întârziat să apară, consumatorul alegând zacusca noastră.

Cum anume ați acționat în vederea creșterii vânzărilor pe brandurile din portofoliu și care au fost cele care au beneficiat de cel mai mare suport până acum?

Creșterea pe care am obținut-o a fost generată de mai multe acțiuni pe care le-am întreprins: dezvoltare de portofoliu, lansări, dar și restructurări de game, o mai bună comunicare, mai multe listări pe rafturile lanțurilor internaționale de retail și, foarte important, o îmbunătățire a execuției în piață. Degeaba avem produse excelente dacă nu le facem vizibile și în magazine. Și atunci am decis să investim în dezvoltarea echipei. Dacă în ianuarie 2017 structura de vânzări a Prefera Foods era formată din aproximativ 15 persoane care acopereau atât retailul tradițional, cât și retailul modern, avem astăzi 55 de persoane în echipa de vânzări și nu ne oprim aici pentru că ne dorim mai mult, pentru că știm că putem să facem mai mult și avem nevoie de o execuție foarte bună în continuare. Revenind la portofoliu, „Capricii și Delicii” este brandul sub care am inovat și am dezvoltat anul trecut cele mai multe produse noi. Este brandul care a fost susținut, pentru prima oară în istoria companiei, cu promovare TV și cu acțiuni de sampling realizate atât pentru gama de pateuri, cât și pentru zacuscă, acțiuni care au fost foarte bine primite de consumatori. Zacusca și pateul au fost categoriile în care am investit cel mai mult. De pildă, pentru gama de pateuri cu un conținut de ficat integral de 45% am investit în sampling închis, adică am oferit consumatorilor o cutie de pate identică cu cea care se regăsea la raft, fără să condiționăm consumatorii de achiziția unui produs. A funcționat foarte bine tipul acesta de sampling pentru că ne-am dorit ca acel consumator să ia acasă produsul și să-l testeze.

Cum s-au văzut toate aceste schimbări și investiții în rezultatele atinse?

În primele nouă luni ale anului avem un plus de peste 60% a cifrei de afaceri, cu o creștere mai mare de vânzare în retailul modern, adică de peste 80%. Însă și în comerțul tradițional avem rezultate foarte bune, mă bucur mult să văd că si aici avem o creștere de peste 40% în condițiile în care acest canal de vânzare se contractă.

Pentru brandul Capricii și Delicii rezultatele sunt la fel de frumoase?

Da, dacă ne uităm tot la primele nouă luni, putem vedea o creștere de 140%, în valoare.

Ce produse se află în top vânzări, în portofoliul brandului Capricii și Delicii?

Un top al categoriilor din punct de vedere al performanțelor în vânzări arată astfel: pate, mâncare gătită, zacuscă și carne.

Cum apreciați evoluția pieței de mâncare gătită la conservă?

Din informațiile pe care le avem, categoria nu crește spectaculos. Mai degrabă vînzările se „mută” de la un brand la altul în funcție de investiții, lansări ș.a. Piața a crescut, dar foarte puțin, din ce vedem noi. În 2017 și 2018 am continuat să dezvoltăm categoria, am lansat ciorba de perișoare, fiind singurii cu acest produs în categorie, ciorba de burtă, gulașul, mazărea cu ciolan, dar și alte articole. Pentru noi este o categorie care are rezultate foarte frumoase și pe care le așteptam, de altfel. Este greu să pui produse noi pe raft, iar în momentul în care consumatorii le cumpără și le consumă înseamnă că ceea ce ai făcut este bine. O explicație pentru dinamica actuală a pieței ar putea fi și creșterea categoriei de ready-meal în segmentul fresh.

Categorie pe care Prefera Foods a intrat, în premieră, în 2018…

Așa este. Ne-am uitat și noi cu foarte mare atenție la tendințele din piață și la rafturile marilor retaileri și am văzut o creștere tot mai mare a spațiului de raft alocat categoriei. Am luat decizia, spre finalul anului 2017, să lansăm o gamă de produse fresh, ready-to-eat, și ready-to-cook, tot sub brandul „Capricii și Delicii”. Ideea de a face produse fresh a venit odată cu achiziția de către Prefera Foods a fabricii Salconserv Mediaș, în aprilie 2017. După achiziția acestei fabrici care fusese retehnologizată cu fonduri europene, dar care intrase în lichidare, s-au mai făcut investiții în noi linii de producție, care ne lipseau, pentru a lansa pe piață o gamă de preparate proaspete.

Ne-am decis să intrăm într-o categorie în care există deja și alți jucători, dar am făcut acest lucru aducând o diferențiere clară. Mai exact, am căutat un ambalaj diferit față de tot ce există deja pe piață, care să ne permită să ne prezentăm rețetele într-un mod cât mai atractiv. Am ales să înlocuim clasicele caserole cu pahare de plastic și cu un mod de sigilare căuia noi îi spunem “fustiță” pentru că ne duce cu gândul la modul în care gospodinele acoperă borcanele pe care le pregătesc pentru iarnă.

Nu în ultimul rând, am intrat și pe segmentul ready-to-cook. Suntem singurii care producem lasagna și musaca în România, produsele fiind gata pregătite pentru a fi coapte. Există pe piață astfel de produse, dar sunt toate din import. În general sunt fie mărci proprii ale retailerilor, fie branduri exclusive importate de sau pentru comercianți. Noi am avut curajul să achiziționăm o linie tehnologică pentru a realiza aceste produse în fabrica proprie și suntem foarte mândri de ele. Avem două rețete de lasagna și o rețetă de musaca, toate în două variante diferite de gramaj. Suntem într-o etapă de negocieri, listări, semnări de contracte cu lanțurile de retail, pentru aceste produse refrigerate.

Ce produse ați lansat până în prezent în categoria ready-to-eat?

Am ieșit cu produsele consacrate în categorie precum humus, salată de vinete, zacuscă proaspătă, salată de boeuf, salată a la russe de post, salată de sfeclă cu hrean, salată de vinete cu ardei copți (o rețetă pe care o avem disponibilă și în varianta la borcan în categoria de mâncare gătită, conservată), chifteluțe ș.a. Încercăm să venim cu produse care să fie pe placul clienților dar și al nostru, de aceea suntem critici cu noi și cu colegii de la Mediaș care testează în permanență rețete noi pe care vrem să le lansăm în perioada următoare. Dorim să devenim un jucător important și în categoria ready-to-eat, categorie pe care o vedem foarte bine reprezentată la raft în toate formatele de retail.

În afară de listarea acestor articole în retail, ce alte obiective mai aveți pe termen scurt?

Pentru 2019 ne vom concentra foarte mult eforturile pentru creșterea categoriei de produse proaspete. Suntem pe ultima sută de metri pentru două noi categorii de produse fresh în care vom intra la începutul anului următor. Nu înseamnă că nu vom face lucruri noi și în partea de băcănie, dar considerăm că aici lucrurile s-au așezat, în linii generale, urmând să consolidăm rezultatele. Avem din aceasta luna și posibilitatea de a depozita produsele care necesită temperatură controlată pentru că am finalizat construcția unui depozit foarte mare lângă fabrica actuală din Oiejdea (Alba) ce funcționează pe trei niveluri de temperatură – ambientală, refrigerare și congelare. Pe viitor, toată distribuția se va face dintr-un singur depozit logistic, o investiție de circa 8 milioane de euro finalizată recent, după cum spuneam. Vom acorda în continuare importanță și parteneriatelor cu rețelele de retail în realizarea mărcilor proprii, aceastea înregistrand cresteri versus anul trecut in cifrele noastre.

În ultima perioadă, primim tot mai des solicitări din partea buyerilor de a realiza produse marcă proprie cu un nivel superior de calitate, poziționate în segmentul mediu. Cred că este un trend la nivelul întregii piețe, atât timp cât solicitarile au venit din mai multe direcții. Nu spunem nu acestor parteneriate. Brandurile noastre și brandurile private ale retailerilor pot coexista la raft atât timp cât fiecare își poziționează corect produsele. Un alt obiectiv pe termen scurt și mediu este dezvoltarea exporturilor, atât în țările în care există comunități puternice de români cât și în alte piețe pe care am identificat potențial care nu trebuie neglijat.

LĂSAȚI UN MESAJ

Please enter your comment!
Please enter your name here