Pentru divizia de retail a companiei 5 to go, primele 10 luni ale anului curent au confirmat funcționalitatea, dar și potențialul produselor lansate din 2023 până în prezent: cafea ready to drink, boabe, capsule, cafea măcinată, siropuri pentru cafea, limonade sau croissante. “Așteptările sunt să încheiem acest an cu vânzări de aproximativ 5 milioane de euro, realizate în canalele de vânzare în care suntem prezenți: modern trade, traditional trade, benzinării și toate platformele de ecommerce. Toate produsele au o dinamică pozitivă, iar asta ne arată că am venit în retail cu categorii funcționale și am reușit să aducem plus valoare pentru clienți. Cel mai important pilon de dezvoltare, în 2026, va fi extinderea ariei de distribuție. În următorii 3-5 ani, în România, ne dorim să devenim un furnizor de top în categoriile în care activăm”, spune Dumitru – Bebe Iliescu, Managing Director Retail 5 to go, într-un interviu acordat recent.
În ce context ați lansat divizia de retail și cu ce obiective v-ați alăturat companiei?
Compania 5 to go a lansat oficial divizia de retail în octombrie 2023. Acela a fost și momentul în care m-am alăturat companiei. După mai multe discuții cu Radu Savopol, am evaluat potențialul și am acceptat provocarea și șansa de a contribui la dezvolarea unui business 5 to go într-un nou canal de distribuție. Acesta a devenit obiectiv strategic al companiei în perioada Pandemiei de Covid 19, când cele câteva sute de locații erau închise, iar acționarii au identificat oportunitatea de creștere a disponibilității produselor marca 5 to go, prin adresarea unor noi segmente.
Până la acest moment, compania dezvoltase o gamă de produse ready to drink pe bază de cafea și nu numai, iar încercările de listare ale primelor articole în retailul modern le-a oferit o mai bună înțelegere a potențialului acestui canal, dar și a provocărilor. Așadar, principalul obiectiv cu care m-am alăturat companiei a fost și rămâne acela de a dezvolta divizia de retail atât din perspectiva portofoliului de articole, a distribuției în segmentul retail, cât și a prezenței pe alte piețe regionale.
Cum s-a dezvoltat, doi ani mai târziu, portofoliul de articole 5 to go pentru piața de retail și cum este structurat?
În prezent, gama noastră de articole cuprinde 58 de sku-uri, structurate în mai multe subcategorii. O mare parte dintre produse sunt disponibile și în rețeaua de cafenele 5 to go, mai puțin cafeaua rece pentru că în locațiile noastre oferim experiența prin colegii noștri, coffee masters/barista.
O categorie importantă care ne ajută foarte mult și să deschidem relațiile comerciale cu partenerii din retail este cea de cafea ready to drink (cafea rece și lapte UHT). Spun asta pentru că, în general, este o categorie care s-a dezvoltat foarte frumos în ultimii 3-4 ani în România, iar noi am venit exact pe această tendință. Ulterior, am dezvoltat și cafea rece ready to drink fără lapte, fiind, până acum un an, singurul furnizor din România care oferea cafea rece fără lapte, cu și fără zahăr (extras de cafea cu apă minerală). Aceasta a fost inovația 5 to go, produsele oferind, ceea ce nouă ne place să spunem, “gustul studenției”.
O altă categorie foarte importantă din portofoliul nostru este cea a capsulelor de cafea, unde am dezvoltat două sisteme, respectiv capsule compatibile Nespresso și Dolce Gusto. Ne-am dus firesc spre zona asta pentru că este ADN-ul nostru, noi știm să facem cafea. Portofoliul actual, pe ambele tipuri de capsule, cuprinde atât blend, cât și cafea 100% arabica. Tot în categoria cafea, pentru segmentul de retail, mai avem în portofoliu cafea măcinată și cafea boabe. Mai mult decât atât, în această toamnă, am lansat un nou blend arabica & robusta, dedicat exclusiv pieței de retail, Cafeneaua Parcului. Acesta este un brand poziționat mainstream și potrivit consumului pentru acasă. Cafeneaua Parcului este și un brand care spune o poveste, fiind o emblemă istorică a orașului Sinaia. În portofoliul nostru, avem cafea boabe de 1 kg, precum și varianta de 500g și 250 g cafea măcinată, vidată. Pentru moment, am lansat acest brand în retailul tradițional, urmând să o propunem și marilor lanțuri de retail.
Tot în jurul cafelei, o altă categorie pe care am dezvoltat-o în urma experienței pe care o avem în HoReCa, este cea siropurilor pentru cafea. Identificând un interes mare pentru siropuri în cafenelele 5 to go, ne-am dat seama că mulți dintre clienți și-ar dori aceste produse complementare și acasă, și am dezvoltat două variante de ambalare – 50 și 250 ml -, dedicate momentelor diferite de cumpărare. Răspunsul pieței a fost foarte bun, siropurile sunt a treia cea mai importantă categorie din portofoliul nostru. Sunt câteva arome care funcționează foarte bine – caramel, caramel sărat, vanilie etc -, dar suntem și foarte atenți la trenduri și la inovația pe care o putem aduce. De exemplu, în luna octombrie, de Halloween, am avut pumpkin spice, iar recent am lansat în retail și siropul pentru cafea cu aromă de scorțișoară, dedicat perioadei reci, pe care l-am testat cu succes în cafenele. Cu fiecare eveniment anual, încercăm să aducem ceva nou, o aroma specifică sezonului, având în permanență în portofoliu aromele de bază.
Nu în ultimul rând, cu cele mai noi proiecte dezvoltate am “atacat” și alte subcategorii de produse. Anul trecut, am lansat brandul Lemonvita, limonadă răcoritoare în diverse sortimente, creată pentru cei care vor să se bucure de experiența consumului unei băuturi cu un boost de energie, minerale sau vitamine. Este un produs funcțional realizat după o rețetă proprie. Am încheiat în octombrie 2025 un an de la lansarea brandului, cu rezultate bune, însă ne dorim și mai mult de la această categorie. Lemonvita by 5 to go a devenit limonada oficială a Echipei Naționale de Fotbal a României, iar Ana Bogdan, jucătoare profesionistă de tenis este brand ambasador. Totodată, vreau să menționez faptul că 5 to go este partener și al Federației Române de Triatlon și Ciclism.
Tot anul trecut, am intrat, cu ambiții mari, în categoria de croissante, unde am căutat inițial un producător român cu care să dezvoltăm rețetele noastre, însă am fost refuzați și am ajuns să le producem în Grecia. Personal, cred cu tărie în potențialul acestei categorii, o cunosc bine din experiența anterioară în FMCG. Din estimările mele, croissantele reprezintă o piață de peste 300 de milioane de euro, iar noi ne-am dorit să dezvoltăm propriile produse pentru că este o categorie adițională cafelei.
În fine, o altă categorie cu care mergem spre zona de retail, reunește mai multe produse gândite, dezvoltate și testate în cafenelele 5 to go. Un astfel de exemplu este prăjitura brownie pe care am listat-o inițial în comerțul online, fiind în discuții și cu lanțurile internaționale de retail. Ciocolata caldă este, de asemenea, un alt exemplu. Printr-un parteneriat cu Kandia, am dezvoltat și am lansat în cafenele ciocolata caldă, produs cu care am mers ulterior și în retail. Pe lângă această ciocolată caldă, am dezvoltat și gama de siropuri 5 to go & ROM, disponibile în variantele de 50 ml și 250 ml. Acestea sunt așadar, categoriile cu care suntem prezenți în retail.
Care sunt categoriile cu cele mai bune performanțe, în retail?
Toate categoriile au o dinamică bună. Totuși, un top trei cele mai performante subcategorii în retail arată astfel: cafea ready to drink, capsule și siropuri pentru cafea. Diferențele dintre ele sunt însă foarte mici, analizam recent rezultatele din primele zece luni ale anului și am văzut că vorbim de diferențe de 1-3%. Asta ne dă mare încredere și ne confirmă că nu venim cu niște categorii nefuncționale. Lucrurile funcționează și avem perspective bune de dezvoltare. Într-adevăr, croissantele reprezintă, încă, o categorie mai mică pentru că le-am lansat de curând. Pe termen scurt, prioritatea noastră nu este să intrăm în alte categorii, ci să dezvoltăm o serie de noutăți în cele în care suntem deja prezenți.
Pentru divia de retail pe care o coordonați, cu ce rezultate financiare vă pregătiți să încheiați anul și care au fost pilonii de creștere în 2025?
Primele 10 luni au fost foarte bune, ne-am dublat practic business-ul, însă desigur, vorbim și de o bază mică de plecare. Așteptările sunt să încheiem acest an cu vânzări de aproximativ 5 milioane de euro.
Un pilon important de dezvoltare a fost extinderea ariei de distribuție. Noi am început distribuția pas cu pas. În 2024, ne-am concentrat eforturile spre modern trade, iar din 2025 am început să încheiem parteneriate cu mai mulți distribuitori pentru a fi prezenți și în alte canele precum traditional trade sau on-trade. Pentru perioada următoare, focusul nostru rămâne creșterea disponibilității, respectiv creșterea numerică și devoltarea în zona de traditional trade, pentru că nu acoperim toată România. Este foarte adevărat și că am încercat să încheiem parteneriate cu distribuitori în județele unde există deja cafenele 5 to go pentru că notorietatea brandului ne ajută mult.
Un alt pilon important a fost extiderea sortimentației și adaptarea la diferite formate și piețe, pentru că nu toate produsele care funcționează în modern trade au rezultate similare sau se potrivesc în traditional trade. Intrarea în noi categorii de produse și viteza noastră de reacție în general este un atu pe care am reușit să îl capitalizăm în acești doi ani.
Ne bucurăm să vedem că devenim din ce în ce mai vizibili în magazine, iar consumatorii ne caută. Primim un feed-back bun din piață, iar cifrele disponibile la principalele agenții de research ne confirmă că sunt categorii în care am devenit un furnizor de top cinci sau zece. În luna iulie 2025, conform NielsenIQ, brandul 5 to go ocupă poziția a patra în categoria de cafea capsule format Nespresso. Urban Crema, unul din produsele noastre de top, are o performanță exraordinară, revendicând locul șase în segmentul său de cafea capsule de tip Nespresso, o categorie ocupată de competitori extrem de puternici. Sunt parteneri din retail care ne-au comunicat că am intrat în top 10 furnizori de cafea, în rețeaua lor, iar asta este o satisfacție enormă pentru o perioadă de doar doi ani.
Ce profil de distribuitor ați căutat? Ați preferat un distribuitor național care să acopere rapid piața, ați mers către companii regionale? Ce funcționează pentru compania dvs?
Am încercat cam toate modelele, iar într-un final, ne-am dat seama că cel mai eficient pentru noi este să colaborăm cu distribuitori locali și regionali. Fiecare model are plusuri și minusuri. În această etapă, ne-am dat seama că pentru o companie foarte mare de distribuție și uneori chiar și pentru un distribuior regional, noi putem să fim un furnizor între alți zeci de parteneri, foarte puternici față de noi. Am abordat distribuitori de băuturi, apoi de produse lactate, însă nu toți știu să facă un business eficient în categorii de produse cu un shelf life mai mare.
Și încet, încet, ne-am dat seama că modelul de business funcțional pentru noi este să mergem către distribuitorii locali relevanți din mai multe județe ale țării. Am încercat să găsim într-adevăr parteneri care să dedice timp și resurse colaborării cu noi. Nu ne-am dorit ca totul să se închidă într-un calcul rece de tipul “ce marjă pot să fac cu brandul x și apoi mai vedem”. În sudul țării, colaborăm în prezent cu compania TDG, în Vâlcea avem un parteneriat cu compania Vasiloni, în București cu Activ Total Distribution, cu Edrinks în zona de Vest, cu Gradimex în Nord, cu Licurici in Bacău, Covasna-Harghita cu Cristim care are și distribuție proprie etc.
Ce obiectiv de creștere și dezvoltare aveți în comerțul tradițional?
În prezent, TT-ul reprezintă aproximativ 30% din business-ul diviziei de retail, poate puțin peste media pieței, estimată la 25% în cazul furnizorilor mari. Acoperim, cu ajutorul mai multor parteneri, un număr de 18 județe, așadar, o direcție de dezvoltare rămâne și identificarea unor noi parteneri de distribuție în restul județelor din România. Cum spuneam, am început cu județele mari, unde avem și cafenele 5 to go care ne oferă o notorietate în rândul consumatorilor. În 2026, în traditional trade, ne dorim o dublare a cifrei de afaceri, cu un focus pe Local Key Accounts, cash & carry local, hard discounter și minimarketuri. În alte piețe cum este Bulgaria colaborăm, de asemenea, cu un distribuitor național, iar în Turcia, o țară deschisă foarte recent, avem parteneri care au, la rândul lor, contracte cu marii retaileri prezenți pe această piață. Suntem foarte atenți la toate aceste canale de distribuție, dar încercăm să adaptăm sortimentul și să înțelegem exact ce se potrivește în fiecare canal de vânzare. Expansiunea trebuie realizată într-un mod sustenabil și pentru companie și pentru clienți, pentru că nimeni nu te ține pe raft dacă nu aduci valoare adaugată.
Cum se traduce această valoare adaugată pentru partenerii voștri din retail?
Depinde de obiectivele fiecărui comerciant, obiective pe care trebuie să le înțelegi corect. Sunt retaileri care se uită atent la profitabilitatea pe metru pătrat pe care tu, ca furnizor, o generezi, sunt alți retaileri care își doresc în permanență să aduce ceva nou, trendy și funcțional în magazinelor lor. Pentru categoriile în care suntem prezenți, cred că este important preocuparea pentru inovație și diversificarea portofoliului. Este vorba de o agilitate de a rămâne foarte aproape de trenduri, de înțelegerea nevoilor clienților. Cei mai mari se uită mai mult la cifre și la business-ul pe care îl pot genera împreună cu tine, cei mai mici care vor să crească sunt preocupați de inovație la raft.
Încrederea generată de performanțele brandului în general, în alte canale, este, de asemenea, un element de plus valoare. Anul acesta aniversăm 10 ani în România, iar performanțele brandului 5 to go oferă clienților încredere, devenind un element important. Ne-am dat seama că povestea de succes 5 to go, expertiza noastră în HoReCa a fost o importantă valoare adăugată pe care am adus-o în retail.
Apoi, noi am venit în retail cu categorii funcționale pe care le-am testat în HoReCa. Siropurile pentru acasă sunt produse testate în rețeaua de cafenele 5 to go, la fel capsulele de cafea și multe alte categorii. Sunt produse pentru acasă pe care le-am lansat atunci când ne-am dat seama că mulți clienți ai cafenelelor își doresc să ducă acasă, sa replice aceste experiențe de consum și în alte momente ale zilei. Singura categorie cu care am început direct în retail a fost Lemonvita, o categorie în care am crezut foarte mult.
În încheiere, vă invit să punctați cîteva dintre obiectivele anului 2026, pentru divizia de retail pe care o coordonați.
Pentru piața din România, în 2026, ne dorim o creștere a distribuției în mai multe canale de vânzare, dar și o creștere a prezenței noastre la nivel național, deci o mai bună acoperire teritorială. Consolidarea relațiilor cu partenerii de distribuție este al doilea cel mai important obiectiv, pentru că nu este sustenabil să tot testezi diverse formate de colaborare, iar noi ne dorim să avem parteneriate pe termen lung și lucrăm intens la lucrul acesta. În privința sortimentului, ne dorim o stabilizare. În 2026, focusul nu va fi pe dezvoltarea de noi categorii. Creșterea nu va fi extensivă, ci intensivă, respectiv vom căuta mai degrabă să diversificăm sortimentul în interiorul categoriilor deja existente din portofoliul nostru.
Pe partea de export, ne concentrăm pe creșterea unor piețe precum Bulgaria, unde am intrat în mai – iunie 2025 și Turcia, o piață foarte mare și interesantă.
În următorii 3-5 ani, în România, ne dorim să devenim un furnizor de top în categoriile în care activăm. În Europa, obiectivul pe termen mediu este să ne dezvoltăm în continuare și să fim un jucător important atât pe partea de cafenele 5 to go, cât și în segmentul de retail. Sunem prezenți în România, Bulgaria, Rep. Moldova, Turcia și Irlanda, fie cu cafenele 5 to go, fie ca furnizor de produse pentru retail, dar avem în plan și alte țări pe care vrem să le deschidem cu scopul de a deveni un furnizor regional. Vorbesc și de segmentul de cafenele 5 to go pentru că aceste două divizii merg cumva în tandem, ne ajutăm unii pe ceilalți. Nu este simplu să deschizi o țară și o piață nouă, provocările sunt foarte mari. Am văzut asta în Ungaria, piață din care ne-am retras în 2025, dar care ne-a oferit șansa de a învăța multe lecții pe care ne dorim să le aplicăm mai departe.
Ambiția, determinarea sunt ceea ce ne definește, iar cei doi lideri ai organizației noastre au încercat și au reușit să transmit întregii echipe acest spirit. Învățăm din proiecte de success dar și din greșeli, rămânem agili și ne adaptăm rapid piețelor, contextelor, consumatorilor.
