Focusul pe magazinele de proximitate, de mici dimensiuni este, poate, cea mai importanta tendinta a pietei globale de retail din ultimii doi ani. Potrivit unui studiu realizat recent de compania britanica de consultanta si research Him!, cota de piata in valoare a acestor retaileri este in continua crestere. La fel si numarul de magazine sau al consumatorilor atrasi.
De pilda, in Marea Britanie supermarketurile detin o pondere de 22% din cheltuielile totale alocate pentru alimente si produse de bacanie, si o valoare totala similara cu cea inregistrata de segmentul convenience (21%), conform datelor IGD 2011. Potrivit acestora, supermarketurile vor inregistra o crestere cu 12% in urmatorii cinci ani in Marea Britanie.
Aceasta abordare a retailerilor este observata insa la nivel global. Extinderea prin intermediul unor formate mai mici are numeroase avantaje: locatii bine pozitionate, in interiorul oraselor, reducerea unor costuri (chirii mai mici etc.), volume mai mici de stocare, posibilitatea de a raspunde mai bine cerintelor cumpratorilor, atat prin gama de produse comercializata cat si prin factorul proximitate.
Studiul IGD arata ca supermarketurile au devenit din ce in ce mai apreciate de catre cumparatori. Un procent de 48% dintre clientii lor ar recomanda aceste magazine prietenilor/familiei, fata de de 41% in 2011.
“Punctele slabe” ale micilor magazine
Aceste magazine au insa si cateva “puncte slabe”. Studiile arata ca 8% dintre cumparatori nu reusesc sa gaseasca aici toate produsele din lista lor. Dintre toate categoriile, fructele si legumele au cel mai mult de “suferit”. Specialistii Him! considera ca asa-zisele “cumparaturi ratate” duc la pierderi semnificative pentru reteaua respectiva. Cel mai important motiv din cauza caruia clientii pleaca din magazin fara sa cumpere tot ce si-au propus il reprezinta lipsa de la raft a produsului cautat (out-of-stock). Insa, se pare ca un procent foarte mic de clienti (numai 1%) informeaza personalul magazinului despre situatiile de out-of-stock.
„In cazul acestui format nu este vorba de incurajarea clientilor de a face cumparaturi suplimentare sau de a creste frecventa vizitelor, ci este vorba de satisfacerea nevoilor de baza ale acestora, astfel incat sa poata achizitiona pur si simplu toate produsele pe care intentioneaza”, precizeaza specialistii Him!.
Promotiile inca impulsioneaza vanzarile
Promotiile, ca factor de alegere a unui magazin, raman stabile (17% in 2012 vs. 17% in 2010), iar rata de penetrare, per total, a ramas constanta (32% dintre clienti cumpara produse aflate in promotii in 2012, comparativ cu 32% in 2011 si 37% in 2010).
Insa, in pofida stagnarii ponderii cumparatorilor ce achizitioneaza produse aflate in promotii, ofertele promotionale pot conduce la cresterea vanzarilor. Semnatarii studiului arata ca proportia clientilor care au ales diverse promotii, desi nu erau niste “vanatori” ai acestora, a crescut la 31% fata de 24% in 2010.
Promotiile influenteaza, de asemenea, alegerea unui brand. Ponderea clientilor care au fost influentati in alegerea brandului de o promotie a crescut la 41% in 2012, fata de 33% in 2010.
„Am observat ca procentul celor care cumpara produse aflate in promotie a crescut in ultima perioada. Cu doi ani in urma, aproape unul din doi cumparatori de astfel de produse intentionau oricum sa achizitioneze articolul respectiv, insa acest lucru s-a schimbat in prezent: promotiile influenteaza chiar si achizitiile de baza si este mult mai dificil pentru branduri sa „lupte” pentru a fi „alese” in magazin”, spun specialistii britanici.
Cumparaturile „neplanificate”, o alta modalitate de a creste vanzarile
Operatorii acestor magazine trebuie sa tina cont ca ponderea cumparaturilor neplanificate este in crestere, pentru al treilea an consecutiv (24% fata de 18% in 2009). Cei trei factori care influenteaza astfel de achizitii sunt: promotiile, ambalajul si pozitionarea produselor. De asemenea, trebuie sa se ia in calcul faptul ca daca in magazinele convenience promotiile sunt driver-ul cumparaturilor neplanificate, ambalajul si pozitionarea au un impact mult mai mare in supermarketuri.
Alimentele congelate, produsele de patiserie, fructele si legumele sunt categoriile care se cumpara cel mai des „neplanificat”. Lucrurile stau diferit in cazul segmentului convenience, unde categoriile „neplanificate” sunt dulciurile, biscuitii/prajiturile, fructele si legumele. Un alt factor important este reprezentat de publicul-tinta: in general, femeile, mai ales cele cu copii, realizeaza cumparaturi neplanificate cel mai des, astfel ca retailerii si furnizorii ar trebui sa adapteze oferta tinand cont de acest lucru.
„Reproducem ceea ce fac magazinele mari” – calea sigura catre esec
Nevoile cumparatorilor difera in functie de formatul de magazin. Astfel, nevoile unui client ce frecventeaza un supermarket sunt diferite fata de cele ale unui cumparator ce alege un magazin convenience. Atat comerciantii cat si furnizorii trebuie sa-si adapteze gama de produse, layout-ul, mixul de promotii, actiunile de marketing, precum si actiunile de trade marketing tinand cont de aceste nevoi. Desi amplasarea magazinului ramane in continuare criteriul numarul unu in ceea ce priveste alegerea unui supermarket sau a unei locatii convenience, gama de produse proaspete si factorul value-for-money sunt mult mai importante in cazul supermarketurilor. Importanta factorului value-for-money difera in functie de format: este esential pentru discounteri, de exemplu, semnificativ pentru supermarketuri si unul dintre cei mai importanti in cazul segmentului convenience. Potrivit studiului citat, un procent mai mare de cumparatori fac achizitii neplanificate din supermarketuri, comparativ cu cei care achizitioneaza neplanificat din magazine convenience (24% vs. 18%). Este important de stiut ca un procent aproape dublu de cumparatori achizitioneaza frucute si legume proaspete, precum si produse congelate din supermaketuri, comparativ cu al celor care fac astfel de achizitii din convenience. Acest canal de distributie atrage mai multe femei – 68% fata de 59% magazinele de proximitate. De asemenea, tot supermarketurile sunt preferate de catre clienti atunci cand cauta promotii. In ceea ce priveste frecventa de vizitare si volumul achizitiilor, studiul arata ca frecventa vizitelor difera in functie de format – 3,6 vizite/saptamana in convenience, respectiv 2,8 vizite/saptamana in supermarket, iar cosul de cumparaturi este mai mic – 3,1 articole vs 6,1 articole – in segmentul convenience fata de supermarket.
“Daca aceste magazine pur si simplu reproduc ceea ce fac magazinele mari, nu vor avea succes. Cumparatorii pot fi aceiasi oameni care frecventeaza toate formatele de retail, insa atunci cand aleg sa viziteze un anumit magazin nevoile lor sunt foarte diferite, in functie de formatul acestuia”, sunt de parere reprezentantii Him!.
Marcile proprii ocupa un loc important in sortimentatia supermarketurilor
In prezent, marcile proprii reprezinta un atu foarte important pentru toti retailerii, avand in vedere ca 36% dintre cei care intra intr-un supermarket intentioneaza sa cumpere produse marca proprie, dar de fapt 45% ajung sa cumpere astfel de produse. Cei mai multi aleg marci proprii din segmentul prim pret, astfel ca pretul ramane inca factorul decisiv in alegerea unui astfel de articol.
Studiul arata ca perceptia consumatorilor asupra marcilor proprii este din ce in ce mai buna – 25% dintre respondenti considera ca in ultimii 10 ani calitatea acestora s-a imbuntatit considerabil, 14% cred ca marcile proprii au o calitate mai buna decat brandurile consacrate, iar 62% plaseaza marcile proprii la “egalitate” cu brandurile A.
In Marea Britanie, Asda detine cea mai mare pondere de cumparatori de marci proprii – 52% au cumparat astfel de produse (astazi, aici), in timp ce Waitrose este perceput ca fiind retailerul cu marcile proprii de cea mai buna calitate. Potrivit Him!, 83% au atribuit produselor Waitrose calificativul “excelent”, urmate indeaproape de cele ale Morrisons, cu 81%. De asemenea, Waitrose atrage cel mai mare procentaj de cumparatori de marci proprii premium.
“Marcile proprii reprezinta o parte importanta a sortimentatiei acestor canale de vanzare. Retailerii si furnizorii ar trebui sa tina cont ca cei care aleg acest formate pentru achizitii de produse de baza, pentru a se aproviziona sau pentru a cumpara ceva pentru masa de seara sunt cei mai “predispusi” sa cumpere marci proprii”, concluzioneaza specialistii britanici.
Dupa clasificarea Him!, supermarketurile sunt magazine cu suprafete cuprinse intre 270 mp si 2.300 mp – mai mari decat magazinele tip convenience, insa mai mici decat supermagazinele – si sunt localizate, cel mai adesea, pe arterele principale ale oraselor. Clientii le viziteaza pentru realizarea unor cumparaturi mai mari in volum decat in magazinele convenience (peste 6-7 articole), precum si pentru cumparaturi de baza. Conform WRBM Grocery Structure, 2012, in Marea Britanie functioneaza aproximativ 7.300 de astfel de magazine, inclusiv de tip discount.
