Lansat in luna aprilie a acestui an, Sloop, un brand romanesc, isi aduce contributia la dezvoltarea unei categorii de nisa pe piata bauturilor: cea a smoothie-urilor ambalate. Daca in locatii horeca sucurile tip smoothie se pot regasi sub forma proaspata, preparate pe loc, in lanturile de retail produsul este aproape inexistent. O echipa mica, dar ambitioasa, intentioneaza sa aduca in atentia romanilor acest tip de produs si sa formeze un obicei de consum. Cine se afla in spatele brandului Sloop si care sunt planurile pe termen scurt si mediu, ne spune Melania Damian, business leader Sloop.
Cine se afla in spatele brandului Sloop?
Compania ce sta in spatele brandului se numeste DV Distribution Division si a fost infiintata in vara anului trecut. Pentru moment, este focusata pe dezvoltarea acestui produs, insa intentionam sa “jucam in liga mare”, si anume industria de produse din fructe si legume proaspete. Desi pentru productie am ales un partener din Austria, brandul Sloop a fost dezvoltat in Romania, de la concept, retete de produs, pana la eticheta si matrita pentru sticla.
In ce categorie se pozitioneaza Sloop?
Sloop este un produs inovativ, ce face parte dintr-o categorie de nisa a industriei de bauturi nealcoolice, si anume cea a smoothie-urilor. Mai detaliat, produsul este incadrat in categoria juice-uri pe baza de fructe 100%, fara zahar adaugat, fara aditivi sau coloranti, iar conform definitiei un smoothie trebuie sa aiba 100% continut de fructe, nu numau sucul, ci si pulpa si fibrele. Este important de mentionat faptul ca in categorie exista si multe produse pe baza de concentrat. Aceasta ar fi o segmentare importanta, pentru ca noi vorbim foarte mult de NDC – Nu Din Concentrat, similar termenului NFC – Not From Concetrate folosit in strainatate. O alta diferentiere in cadrul categoriei se refera metoda de procesare a acestor produse (pentru a le da un termen de valabilitate mai lung sau mai scurt), in urma careia pot fi pastrate la temperatura ambientala sau la frig. Sloop se incadreaza in cea mai proaspata categorie: este “Nu Din Concentrat” si este pe lantul frig, termenul de valabilitate fiind mic.
Care este evolutia acestei categorii la nivelul altor piete?
Categoria este foarte dezvoltata in alte tari. In Europa, volumul pietei de juice-uri naturale s-a situat in 2012 la circa 1,5 miliarde litri vanduti, iar cea de smoothie a fost estimatimata la aproximativ 150 milioane de litri, Anglia si Germania fiind cele mai dezvoltate piete. Este interesat de remarcat ca in ceea ce priveste segmentarea in functie de temperatura de pastrare, in Anglia categoria e dezvoltata in special pe partea de frig, in timp ce in Germania mai mult pe ambient.
Cum apreciati potentialul categoriei pe piata romaneasca?
Deocamdata, categoria este nedezvoltata in Romania. Exista in segmentul horeca, in special in cafenele, unde sunt preparate pe loc, insa este cu totul altceva. In ceea ce priveste piata de retail, stiu ca doar Parmalat a lansat acum 2-3 ani un smoothie sub marca Santal, dar care se putea pastra la temperatura ambientala. In prezent, mai exista pe piata un astfel de produs, in doua sortimente, ce apartine unui retailer international, insa nu este conceput special pentru Romania, ci face parte din portofoliul sau international.
In ultimii ani zona de produse din legume si fructe proaspete a inceput sa se dezvolte si la noi: au aparut multe sucuri proaspete, diverse salate la caserola, fructe portionate la caserola etc. De aceea consider ca piata de smoothie are potential, este loc pentru multi jucatori. Pentru inceput, tot ce trebuie sa facem este sa contribuim la construirea acestei categorii, sa informam si sa educam consumatorii.
Cate produse aveti in acest moment in portofoliu?
Momentan avem trei retete, dezvoltate in Romania. Daca in Europa de Vest exista o “cultura” a sucului de portocale, si majoritatea smoothie-lor sunt pe baza de suc de portocale, noi am vrut sa ne pliem pe gusturile romanilor. Romanii prefera in general gusturile dulci, nu atat de acide. Si atunci am facut primele trei sku-uri in urmatoarele combinatii: mere-pere, visine-banana si piersica-mango. Au profil diferit: dulce, dulce-acrisor si dulce-amarui si contin fructe foarte apreciate de romani.
Unde sunt realizate si unde sunt distribuite in prezent produsele?
Sucurile sunt produse in Austria si sunt aduse in Romania cu regularitate. Reteta, mixurile ne apartin, insa materiile prime provin de pe piata internationala si sunt furnizate de producatorul austriac. Noi specificam retetele, inclusiv soiurile de fructe, si, de asemenea, furnizam sticlele, etichetele etc. Pe partea de logistica am subcontractat un distribuitor, pentru ca avem nevoie de logistica pe frig. In ceea ce priveste punctele de vanzare, momentan suntem prezenti in anumite cafenele si in magazine gen Bacania Veche, Pukka Food etc. Am ales pentru inceput acest canal deoarece au fost foarte deschisi sa listeze produsul, iar noua ne-a permis sa avem un contact foarte bun cu publicul. Produsele noastre nu sunt bio si nici nu vrem sa intram pe acest teritoriu, insa sunt naturale, iar cei care frecventeaza astfel de magazine stiu deja despre ce este vorba si le accepta imediat.
Care este profilul consumatorului roman?
Desi este o categorie interesanta, cu mult potential, piata nu este inca dezvoltata in regiunea Europei de Est. Unul dintre cele mai importante motive este faptul ca produsul intampina ”piedici” serioase la nivel de distributie – e foarte perisabil, trebuie distribuit si pastrat numai pe lantul frig – si nu oricine poate sa faca acest lucru foarte bine. Drept urmare, categoria este foarte putin cunoscuta in randul consumatorilor. Conform cercetarilor intreprinse de noi in procesul de dezvoltare a produsului, dintre cei ce apartin targetului nostru, doar 50% cunosc produsul. In plus, exista o posibila perceptie, foarte fragila insa, ca ar fi un produs destinat copiilor. Explicatia tine atat de design-ul etichetei, cat si de aspectul produsului, care arata ca un piure de fructe, astfel incat este asociat cu un produs pentru copii. Desigur, este foarte bun pentru copii, insa nu ne pozitionam aici si incercam sa preintampinam aceasta perceptie.
Ce target de consumatori vizati?
Targetul nostru este constituit din circa 60% femei, respectiv 40% barbati. Este normal, femeile sunt mult mai receptive la astfel de produse, pentru ca au o preocupare mai mare pentru un stil de viata sanatos, diete, regimuri de detoxifiere etc. Insa, pe langa toate acestea, conteaza foarte mult si gustul, de aceea pentru noi este foarte important ca produsul sa ajunga sa fie gustat de consumatori. In ultima perioada ne-am concentrat foarte mult si ca strategie de distributie si pentru actiunile de desgustari, pe zonele de birouri, asa numitele business park-uri. Pentru noi corporatistii reprezinta targetul ideal: in primul rand, ei pot sa accepte mai usor un astfel de produs, si, in plus, au nevoie de el – sunt mereu grabiti, mananca pe fuga, nu intotdeauna sanatos, desi sunt foarte informati si orientati catre un stil de viata sanatos.
Pe ce se bazeaza strategia de promovare a produsului?
Pentru moment vrem ca actiunile noastre sa se desfasoare la scara mica, sa fie foarte clar ce comunicam: sa vorbim intai de produs, apoi despre brand, sa se inteleaga beneficiile si sa gasim colaborari interesante. Pe langa calitatile nutritionale ale produsului, noi incercam sa promovam foarte mult si partea de “rasfat” a produsului – noua, romanilor, ne plac lucrurile bune si “rasfaturile”. Da, vorbim de natural si sanatate, dar trebuie sa ne placa si gustul. Insa, categoria vine si cu multe “greutati” atasate, pentru ca daca vinzi inovare trebuie sa faci educatie.
De aceea campania noastra este focusata foarte mult pe degustari – vrem ca oamenii sa guste, vrem sa le raspundem la intrebari etc. Tot ce am incercat sa facem pe acest brand a fost sa-l promovam frumos, fara artificii. Aceasta este atitudinea noastra pe piata: un ton jovial, simplu, nepretentios, fara prea multa cosmetizare. Pana acum suntem foarte incatati de feed-back-ul primit. Ca instrumente folosim trei dimensiuni: PR, digital si BTL (degustari), toate axate pe educarea si informarea consumatorului.
Ati abordat si segmentul de retail modern?
In prezent suntem in negocieri si cu retaileri mari. Avem nevoie ca portofoliul de produse sa fie prezent si in retail, pentru ca avem nevoie de volume daca vrem sa ne dezvoltam. Si in acest canal de distributie vom miza tot pe activarile de produs.
Cum apreciati deschiderea buyerilor fata de aceste produse?
Discutiile cu reprezentantii retailerilor merg foarte bine. Dat fiind ca este vorba de un produs inovativ, il vor pe rafturi. Desigur, au si obiective financiare, si atunci exista discutii legate de conditiile de listare, dar pot sa zic ca suntem intr-o pozitie destul de buna. Au fost foarte deschisi, doritori sa ne listeze produsul. Nu pot spune inca despre cine este vorba, deoarece suntem pe punctul de a incheia contractul.
Ce proiecte aveti pentru perioada 2013-2014, atat pe parte de distributie si sortimentatie, cat si pe partea de marketing si comunicare?
Avem in plan sa ne extindem, chiar de anul acesta, insa deocamdata nu vreau sa dau mai multe amanunte. Am decis ca sase luni sa ne concentram pe aceste trei sku-uri, pe acest brand si acest produs, ca sa ne stabilim o pozitie in piata, apoi putem sa ne extindem, atat in ceea ce priveste distributia cat si la nivel de portofoliu.
In prezent testam foarte mult piata, este clar ca avem niste obiective financiare, dar le ajustam mereu dupa puterea sa de absorbtie. Am inceput cu locatii putine, insa ne tot extindem. Ne construim portofoliul mai incet, pe langa cele trei sku-uri lansate avem si alte retete dezvoltate, si cred ca odata ce vom aparea pe raft la marii retaileri lucrurile se vor accelera. Deocamdata suntem prezenti doar in Bucuresti, insa estimam ca in toamna vom intra in alte doua orase din tara, respectiv Cluj si Timisoara.
Pe termen lung insa, ambitiile noastre sunt destul de mari, justificat mari, pentru ca eu cred foarte mult in acest produs, am alocat foarte multe resurse in dezvoltarea conceptului. De aceea, pentru ca este un produs cu o notorietate mare in Vest, am decis sa il facem special pentru Romania, la nivel de pozitionare brand, dar am vrut sa-i cream o “musculatura strategica” si in afara. Adica, in cazul in care reusim, sa putem exporta produsele. Fiecare element din mixul de marketing a fost atent dezvoltat astfel incat sa fim competitivi in UE.
