Sebastian Cristoiu, Director de Marcă & Concepte al Auchan România, a acceptat invitaţia Modern Buyer de a prezenta perspectiva acestui retailer cu privire la principalele tactici în strategia de Category Management, cu ocazia Category Management Conference, din data de 11 Martie 2021.
Responsabilitățile principale ale invitatului nostru se referă la dezvoltarea strategiei de marcă – brand management -, redefinirea conceptelor comerciale multi-format (online și ofline) precum și la strategia de sortiment. “Pentru aceasta din urmă, există o strânsă colaborare cu colegii de la category management care declină la nivel de categorie strategia pe care o desemnăm împreună, pe fiecare format și pe fiecare perimetru”, precizează Sebastian Cristoiu.
“Știm cu toții, Category Management este o activitate constantă, un proces continuu, un reglaj permanent. Nu putem spune că o categorie este revizuită la un moment dat și am pus stop. Ne-am setat, ca obiectiv, o revizuire aprofundată în fiecare categorie de cel puţin o dată pe an, poate chiar de două ori pe an. Digitalizarea acestor procese şi instrumentele pe care le avem astăzi la îndemână au schimbat mult modul în care se face category management, iar trendurile şi dinamica pieţei ne determină la o accelerare a proceselor. În fiecare an, jobul de category manager capătă o nouă dimensiune, devenind tot mai important în modern trade”.
Această criză sanitară a accelerat dezvoltarea anumitor formate, iar clienţii şi-au diversificat modalitatea de achiziționare a produselor. Putem vorbi astazi de un client unic, care are la dispoziţie o multitudine de soluţii pentru a-şi face cumpărăturile.
“Perioada de lockdown a avut un efect de accelerare a canalului de e-commerce. Categorii pe care, până în pandemie, clienţii preferau să le acceseze în magazinele fizice sunt astăzi într-o creştere accelerată în online. Aş aminti aici tot ce înseamnă fresh şi ultrafresh. Încrederea în acest canal a sporit odată cu livrarea primelor comenzi de produse proaspete în urma cărora clienţii noştri s-au convins că şi în online asigurăm acelaşi standard ridicat de prospeţime şi calitate. În prezent, asigurăm livrarea de produse proaspete în toate oraşele în care suntem prezenţi şi reuşim asta datorită echipelor specializate dedicate picking-ului şi relaţiei cu clienţii.
De asemenea, categoriile cu specific alimentar, care până în pandemie aveau o cotă de piaţă în online relativ redusă, au cunoscut creşteri foarte importante şi sunt pe un trend crescător şi stabil. În fine, pentru alte categorii criza sanitară a funcţionat ca un catalizator şi a accelerat migrarea din off line în online. Aş da ca exemplu aici pet food, bebe, jucării şi, în general, majoritatea categoriilor de produse non-food”.
“Preocuparea pentru siguranţă este confirmată de aprecierea clienţilor noştri pentru serviciul Auchan Drive, care reprezintă o opțiune simplă și rapidă pentru cumpărături: se comandă online, noi pregătim comanda, iar clientul ridică din parcarea magazinului în două ore sau în orice altă zi, în intervalul orar care îi convine cel mai bine. Confortul, economia de timp și, în mod particular, siguranța, sunt cele mai importante atribute ale noului serviciu”.
“Criza sanitară a impactat de asemeanea şi frecvenţa de vizitare pentru magazinele fizice de tip hipermarket. Comportamenul clienţilor s-a schimbat, aceştia preferând să reducă numărul de vizite, dar să achiziţioneze produse pentru o perioadă mai lungă”.
Aşadar, evoluţia modalităţilor de achiziţionare are un impact direct şi în activitatea de category manangement, care trebuie să ţină cont de toate dimensiunile în construcţia sortimentului şi să găsească mixul potrivit de produse pentru fiecare format.
“Anul 2021 va fi unul definitoriu, în care anumite trenduri de consum apărute în timpul pandemiei se vor confirma sau infirma, în funcţie de cum va arăta noua normalitate. Categoriile vor fi afectate în funcţie de mai mulţi factori externi. Aş evidenţia aici politica pe care o vor aborda companiile referitoare la work from home. Lucrul de acasă a afectat categorii care erau pe un trend ascendent înainte de criza sanitară. Printre categoriile a căror evoluţie va depinde de modul în care angajatorii vor trata subiectul work from home, aş enumera produsele de înfrumuseţare, unde investiţia a scăzut, produsele textile, detergenţii şi produsele pentru întreţinerea hainelor. La polul opus sunt şi categorii asupra cărora clienţii şi-au îndreptat atenţia şi care vor continua trendul pozitiv, chiar şi după stabilizarea situaţiei: produsele bio, dietele speciale şi cele pe bază de ingrediente naturale, produsele pentru igiena personală, produsele proaspete care, de asemenea, sunt asociate unui stil de viaţă mai sănătos, produsele de tip ready to eat & ready to cook, pe care clienţii le-au descoperit şi mai mult pe durata crizei sanitare”.
Toate aceste tendinţe au condus la redistribuirea spaţiilor între categorii, în toată reţeaua Auchan. Au fost mărite zonele de produse alimentare pentru a oferi clienţilor game mai largi de produse.
Au fost organizate mai multe târguri de producători locali prin intermediul cărora clienţii au putut descoperi tradiţiile şi valorile locale şi regionale.
“Clubul Mărci Emblematice Românești şi Clubul Mărci Româneşti de 100 de ani reprezintă o inițiativă de susținere și promovare a mărcilor autohtone cu tradiție, acest proiect având misiunea de a aduce în atenția consumatorilor produse și mărci tradiționale românești. În acelaşi timp, încurajăm și producătorii locali mai tineri în a-și construi un istoric cât mai îndelungat și a intra în clubul mărcilor cu tradiție”.
“Colegii mei de la departamentul de Private Label au, de asemenea, un plan foarte solid de dezvoltare de produse în parteneriat cu producători români care cu siguranţă vor contribui la schimbarea mixului de produse şi la o selecţie exigentă a articolelor pe care le vom oferi clienţilor noştri”.
“Aşadar, pe lângă analizele de performanţă şi trenduri pe care le vom efectua, un aspect foarte important în category management este clusterizarea parcului de magazine. Cu siguranţă, 2021 este un an în care efectele crizei sanitare ne vor conduce la reanalizarea poziţionării magazinelor în clustere, pentru a putea răspunde cât mai bine nevoilor clienţilor din apropierea fiecărui magazine”.
Puteţi vizualiza întreaga intervenţie a reprezentantului Auchan România în materialul video de mai jos:
