Pe data de 11 Martie 2021, Oana Defta, Șef al Departamentului Sortiment și Prețuri, METRO Cash&Carry România a împărtăşit o serie de informaţii cu privire la viziunea companiei pe care o reprezintă asupra managementului categoriei, cu prilejul Category Management Conference.
Departamentul pe care îl conduce are atât atribuții de coordonare politică, preț cât și coordonare politică sortiment, rolul echipei fiind acela de a se asigura că direcțiile strategice ale companiei sunt implementate întocmai la nivel de decizii tactice și de sortiment.
Viziunea METRO Cash&Carry asupra managementului categoriei este concentrată pe revânzător, deoarece clienții Metro sunt comercianţii independenţi şi business-urile horeca. Oana Defta a început prin a enumera factorii principali care determină, în viziunea companiei, numărul de produse, structura sortimentului, precum și selecția clienților relevanți.
„Primul pilon al strategiei este determinat de tipurile de clienți pe care îi targetăm, precum și de diferenţele de abordare la nivel local, regional respectiv național. Segmentăm clienții și înțelegem, pe aceste segmente, care sunt nevoile și necesitățile lor. În egală măsură, pentru că vorbim de o structură de afaceri preponderent încă în zona de cash & carry, dar și în zona de online, un anumit număr maxim de SKU-uri este cu siguranță obligatoriu. Există un număr maxim de articole pe care le putem gestiona, trebuie să ţinem întotdeauna cont de spațiul din magazine.”
Un alt aspect ţine de zona operațională. „Avem un model de afaceri care presupune eficientizarea costurilor de operare, de aceea sunt anumite specificităţi legate de prezentarea la raft, respectiv palet complet, bax ş.a. De asemenea, fie că vorbim de vânzări, de profitabilitate sau de costuri, avem un target de atins, iar atunci când definim sau creionăm care este sortimentul cu care vom opera, trebuie să avem grijă ca o calculație a acestui sortiment să coincidă cu targetul financiar al companiei.”
„Apoi, trebuie să știm foarte bine cu ce ne vom diferenția în fața clienților și a afacerilor pe care le targetăm. Toate aceste elemente trebuie ținute foarte aproape, permanent în focus, ele definesc așa cum spuneam numărul de sku-uri pe care noi îl putem acomoda. Este un proces destul de complex pentru că vorbim de magazine în care comercializăm, în medie, un număr mediu de 24.000 de sku-uri (food și non food) de aceea este foarte important să fim riguroși când facem alegeri, respectiv analize.”
Strategia de category management este definită o dată la trei ani şi este evaluată anual. „În plus, activitatea noastră zilnică trebuie să ne asigurăm că ceea ce ne-am propus se întâmplă cu adevărat și atunci avem nevoie de niște instrumente şi metode prin care validăm că suntem aproape de ceea ce clienții noștri își doresc, dar şi faţă de tendinţele din piață.Cum facem asta? În primul rând, avem oportunitatea de a fi în contact direct cu clienții noștri prin echipele de sales force specializate atât pe zona de horeca, cât și pe clienți independenți, revânzători. Practic, această interacțiune unu la unu cu clienții noștri ne permite să fim foarte aproape provocările pe care ei le întâmpină și să fim foarte fini cunoscători ai nevoilor lor.”
„Totodată, pentru o acoperire cât mai mare a numărului de clienți, derulăm anumite cercetări interne, fiind preocupați în a afla care este numărul de sku-uri de care ei au nevoie în business-urile respective. Analizăm care este rata noastră de penetrare în acest portofoliu pe care ei îl au. Analizele de acest gen sunt extrem de importante și de valoroase.”
„De asemenea, avem instrumente de feedback direct din partea clienților, promoting score prin care ei ne evaluează pe diferite arii – de la disponibilitate, preț până la sortiment – și atunci acesta este o unealtă pentru noi în a afla cum anume ne percep clienții.”
„Un alt instrument de care colegii mei, category manageri, țin cont și la care apelează este colaborarea directă cu furnizorii, pentru că de aici apar informațiile legate de trenduri noi în piață, inovații la care se lucrează și pe care doresc să le implementeze.”
„O zonă foarte importantă este partea de date interne. Ştim foarte bine ce vindem, cui vindem, cum vindeam înainte, cum vindem acum și cum ne dorim să vindem în viitor. Aceste date sunt foarte valoroase pentru că putem vedea din timp anumite tendinţe, anumite deviaţii de la o evoluție generală şi atunci avem posibilitatea de a interveni asupra acestora.”
„Nu ne limităm în a ne felicita că facem bine, ne uităm la ce și cum se întâmplă în piață, ca să ne putem da seama cum ne poziționăm și cum putem îmbunătăți ce facem.”
„Aşadar, revizuirea de sortiment este un proces pe care noi îl realizăm, obligatoriu, în fiecare an, pentru toate categoriile de produse. Există un comitet de sortiment în care invităm alături de noi colegi din departamentul operațional, pe cei care stau aproape de clienți în magazine, colegi din departamentul de sales force și împreună trecem prin acest exercițiu de analiză. Tot împreună identificăm oportunități ulterioare, de care să ținem cont în business-ul zilnic.”
Oana Defta a oferit o serie de observaţii cu privire la tendinţele anului 2020 şi începutul anului 2021.
„Dacă ar fi să mă rezum la ce simțim noi acum, pot spune că segmentul de horeca s-a rebalansat în ultima perioadă, însă există o scădere dramatică a afacerilor din industrie. Această scădere a pus o presiune asupra profitului cât și a food costului.”
Când activitatea restaurantelor in door a fost restricționată și lipsită de predictibilitate, evenimentele nu au mai fost permise iar mulţi operatori şi-au mutat afacerea în zona de delivery. „Ne-am confruntat cu o scădere dramatică în sortimentul nostru a acelor produse cu gramaje mai mari sau a celor dedicate organizatorilor de evenimente. Produsele foarte premium din categorie au scăzut în vânzare, am observat că a fost o schimbare de preferință de la ultra fresh către congelate.”
A fost o mutare a consumului din horeca în zona de convenience. „Prin partenerii noștri independenți am simțit acest lucru, am văzut că au fost anumite categorii de produse care au înregistrat creșteri foarte mari, cum ar fi berea, băuturile alcoolice și non alcoolice, produsele de panificaţie şi patiserie, pet food, produsele de curăţenie. Totodată, în zonele de urbane există această dorință a consumatorilor de a accesa produse mai premium. Vedem că există și tendinţe de colaborare între retaileri şi restaurante, cu scopul de a aduce în zona de retail produse gata pregătite.”
„Suntem aproape de business-urile pe care le targetăm, simțim o revenire constantă pe horeca și ne dorim ca și în viitor aceasta să se stabilizeze și să reușim să fim acolo unde eram în 2019. Cu siguranță că nu se va întâmpla foarte curând însă este de dorit acest lucru.”
Vă invităm să revedeţi intervenţia invitatei noastre, Oana Defta, Șef al Departamentului Sortiment și Prețuri, METRO Cash&Carry România în cadrul Category Management Conference, eveniment digital organizat de Modern Buyer pe data de 11 Martie 2021, eveniment la care au participat peste 150 de profesionişti din Retail şi FMCG.
