Retailerii polonezi ataca segmentul premium

0
256

In ultimii doi ani, modul in care consumatorii polonezi percep marcile proprii s-a imbunatatit semnificativ, in aproape toate aspectele. Mai mult, acestia au, in prezent, mai putine preocupari cu privire la calitatea acestor produse. Potrivit raportului „Private label in Poland 2011 – Market analysis and development forecasts for 2011- 2013”, realizat de PMR pe baza datelor Nielsen, acest lucru este probabil o consecinta a faptului ca polonezilor li s-au oferit mai multe astfel de produse, precum si mai multe informatii despre acestea.

Potrivit estimarilor prezentate in cel mai recent raport PMR, piata marcilor private din Polonia a ajuns la valoarea de aproximativ 5,68 miliarde euro in 2010, cu 17% mai mult fata de 2009. Aceasta cifra este consecinta cresterii semnificative a valorii vanzarilor supermarketurilor si hipermarketurilor, ambele formate inregistrand o majorare de 20% a vanzarilor, fata de anul anterior. Ca urmare, cele doua canale comerciale si-au majorat si cotele de piata. De asemenea, vanzarile de articole marca proprie au crescut si in magazinele de discount, cu 17%, un procent important, desi mai mic fata de cel inregistrat in 2009.
pol2
„Totusi, in continuare, magazinele de discount detin cea mai mare cota de piata in totalul vanzarilor de marci proprii din Polonia – in 2010 cota lor de piata a depasit 55% si, conform previziunilor PMR, va continua sa creasca in mod constant”, afirma Katarzyna Twardzik, Retail Analyst PMR. Vanzarile sunt sustinute de expansiunea rapida a lanturilor de discount, piata poloneza de retail numarand peste 260 de astfel de magazine la finalul anului trecut. Spre exemplu, lantul Biedronka are un ritm de extindere de 150-200 de magazine anual, desi in 2010 procentul de crestere a vanzarilor a fost mai mic decat in anii anteriori. In plus, cea mai mare parte a sortimentatiei discounterilor este alcatuita din marci proprii si, in cazul unora, ponderea acestor articole acopera aproape 90% din sortimentatie.

Perceptia consumatorilor polonezi

Pe langa toate aceste considerente, conditiile economice inca dificile i-a determinat pe consumatorii polonezi sa cumpere din ce in ce mai des produse private label, in incercarea de a face economii. Avand in vedere faptul ca pretul ramane factorul-cheie in luarea deciziilor de cumparare, marcile proprii, de regula cu un pret mult mai atractiv decat brandurile de producator, raspund perfect acestei nevoi. Mai mult, in prezent, produsele comerciantilor au o imagine mult mai buna in ochii consumatorilor polonezi.

Legat de schimbarea obiceiurilor de consum, este foarte importanta cresterea nivelului de cunoastere a acestor produse: de la an la an, din ce in ce mai putini polonezi sustin ca nu sunt suficient de informati in privinta marcilor proprii.
pol3
Potrivit cercetarii realizate de Nielsen, un numar semnificativ de cumparatori (aproape 70% in 2010), compara preturile marcilor de retailer cu cele ale brandurilor de producator, in timp ce fac cumparaturi. Dintre cei care o fac, se pare ca putini sunt convinsi ca brandurile cunoscute merita pretul respectiv. Din ce in ce mai multi polonezi au o parere pozitiva despre ambalaje (63%), precum si despre calitatea (44%) produselor marca proprie. Pentru 55% dintre respondenti, achizitionarea brandurilor proprii reprezinta o alegere inteleapta, procent mai mare cu 7% fata de anul anterior.

Important este si faptul ca exprimarea disconfortului personal, sentiment care afecteaza uneori cumpararea de produse private label, s-a diminuat considerabil: in prezent, doar 48% dintre polonezi declara ca se simt mai bine atunci cand cumpara marci de renume.

Un pret mai mic nu inseamna calitate inferioara

Sentimentul de disconfort mentionat mai sus se refera, fara indoiala, la convingerea ca, de obicei, calitatea merge mana in mana cu pretul. „Avand in vedere istoria marcilor proprii in Polonia, acest lucru este explicabil. Gamele proprii au aparut pe rafturile magazinelor relativ recent, fata de tarile din vestul Europei, si, initial, erau constituite din produse ieftine, de o calitate inferioara. Cu toate acestea, strategiile retailerilor privind sortimentatia de marci proprii s-a schimbat foarte mult in ultimii ani. Acestea nu mai sunt doar articole ieftine. Au aparut din ce in ce mai multe astfel de produse in segmentul de pret mediu, care au ajuns practic sa concureze marcile de producator, deoarece sunt pozitionate pe acelasi nivel in ceea ce priveste calitatea”, precizeaza Katarzyna Twardzik.

In cele mai multe lanturi comerciale, astfel de produse sunt pozitionate „value for money”, si sunt cu 20-40% mai ieftine decat produsele de marca similare. Iar in prezent, mari retaileri precum Tesco, Carrefour si Intermarché ofera game proprii premium. In plus, astfel de articole si-ai facut loc si in retelele de supermarketuri.

Gamele proprii premium, in supermarketuri

Lanturi locale de supermarketuri premium, de delicatese, precum Alma, Bomi si Piotr i Pawel erau percepute ca fiind destinate consumatorilor mai instariti. Dar, criza economica le-a obligat sa-si revizuiasca strategia de pozitionare in piata, pentru a atrage un grup mai mare de clienti.

Declinul economic a avut un impact dublu asupra acestor supermarketuri. In primul rand, conditiile economice dificile au condus la amanarea deschiderilor de centre comerciale, fapt care a incetinit expansiunea. In al doilea rand, i-a determinat pe retaileri sa-si schimbe strategiile concentrate exclusiv pe competitivitate si calitate, nu si pe pret. Drept urmare, Alma a replicat sub forma unor reduceri de pret, aplicate la bunurile de baza. La randul sau, Bomi a micsorat preturile la produsele pozitionate in segmentul mediu, ca masura preventiva, adaptandu-se astfel la realitatile pietei.

Pe langa aceste masuri, retelele premium si-au pus sperantele in dezvoltarea de game proprii, pana atunci prezente exclusiv in lanturile de discount si in hipermarketuri. Din cauza specificului acestor supermarketuri, gamele proprii cuprind, in primul rand, produse premium. In 2007, Alma Market a lansat, in categoria produselor de baza, brandul Krakowski Kredens, pozitionat in segmentul premium. Produsele nu erau ieftine, dar vanzarile au crescut de la an la an, fapt care l-a determinat pe proprietarul brandului sa se concentreze pe dezvoltarea unor magazine sub acest nume. La sfarsitul lui 2010, retailerul opera 32 de magazine independente.

In total, cu cele 29 de unitati Alma ca parte a conceptului shop-in-shop, Krakowski Kredens detine in prezent o retea de 61 de magazine in toata tara. Lantul de delicatese Piotr i Pawel a infruntat piata cu o decizie similara, iar astazi, oferta sa de articole marca proprie cuprinde aproape 40 de categorii, in segmentul de pret premium. Potrivit presei locale de specialitate, compania intentioneaza sa introduca anual aproximativ 200 de produse noi in gama proprie premium, in primul rand in categoria fresh food. Oficialii retailerului sustin ca decizia adoptarii acestei strategii a fost luata ca urmare a imbunatatirii perceptiei consumatorului polonez asupra marcilor proprii, care astazi nu mai sunt vazute drept produse de calitate inferioara.

Cum arata viitorul

Potrivit previziunilor incluse de PMR in raportul „Private label in Poland 2011 – Market analysis and development forecasts for 2011-2013”, in Polonia, cota de piata a marcilor proprii va urca cu procente cuprinse intre 17% si 24% anual, in perioada 2010-2013. Daca estimarile pentru 2010 arata o majorare a cotei de piata pana la 24,6%, cifrele prognozate pentru anii urmatori se prezinta astfel: 29,9% – cota de piata a marcilor proprii in 2011, in crestere cu 21 de procente fata de 2010, 36,8% – cota de piata in 2012, cu 23% mai mult fata de 2011, respectiv 46,7% – cota de piata in 2013, in urcare cu 24% fata de anul anterior.
pol7
Evolutia pozitiva a pietei este rezultatul cresterii sortimentatiei de astfel de produse in toate canalele moderne de distributie, inclusiv in retailul traditional, care se aprovizioneaza cu articole private label de la marii comercianti. De asemenea, expansiunea discounterilor, care vor ajunge sa detina peste 3.000 de magazine pana la sfarsitul lui 2012, va avea un impact major asupra pietei. Situatia actuala dificila de pe piata mondiala a materiilor prime ar putea accelera si mai mult dezvoltarea de produse private label, in Polonia. Cresterea preturilor produselor alimentare, precum si toate celelalte tipuri de comisioane si taxe, sunt factorii care ii vor determina pe consumatori sa se orienteze catre magazinele ce comercializeaza produse mai ieftine, astfel ca marcile proprii se vor afla cu siguranta pe lista lor de cumparaturi.

Evolutia pietei in 2010

Din perspectiva studiului „International Private Label Yearbook”, realizat de Nielsen pentru Asociatia Producatorilor de Marci Private (PLMA), Polonia se afla pe locul patru in Europa Centrala si de Est, dupa Ungaria, Slovacia si Cehia, cota de piata a marcilor private ajungand in 2010 la peste 24%, in volum, cu aproape trei procente mai mult fata de anul precedent. Din punct de vedere valoric, marcile proprii si-au majorat cota de piata cu 2,4%, pana la 16,4%.

Ce categorii au performat in 2010

Studiul mentionat releva faptul ca, in 2010, 12 produse din top 20 au depasit o cota de piata, in volum, de 50% in categoria din care fac parte, fata de cinci articole anul precedent.

Primele cinci pozitii din top sunt ocupate de:
– odorizante de camera (61,1%);
– cartofi congelati (60,9%);
– ceai instant (59,0%)
– prosoape de bucatarie (58,8%);
– deserturi inghetate pe baza de cafea (57%).

In valoare, pe primele cinci se afla: deserturile inghetate pe baza de cafea (58%), prosoapele de bucatarie (47,6%), ceai instant (46%), dischete demachiante (44%) si cidru (44%).

Dintr-un top 10 al categoriilor care au avut o evolutie foarte buna in volum anul trecut, nuts si-a adaugat 27,4 puncte procentuale la cota de piata, fiind urmate de kituri de ready meal (26,4%), zapiekanki (specialitate poloneza de paine, cu topping) (25,1%), cidru (15,3%) si mancaruri cu preparare imediata (13,9%). In valoare, produsele aflate pe primele cinci locuri au castigat in 2010 peste 16 puncte procentuale la cota de piata: zapiekanki – 22,8%, nuts – 21,1%, cidru – 19,8%, kituri de ready meal – 18,2% si deserturi inghetate pe baza de cafea – 16,4%.

LĂSAȚI UN MESAJ

Please enter your comment!
Please enter your name here