Produsele traditionale pot fi o oportunitate pentru marile lanturi de retail prezente pe piata romaneasca? Intrebarea lansata de Modern Buyer inca din aprilie 2010, intr-o analiza dedicata categoriei, nu a ramas fara ecouri in piata. Mega Image, Cora, Penny Market sau Angst au analizat riscurile, obstacolele si beneficiile, testand apetitul romanilor pentru produse traditionale cu noi linii de branduri private.
Identificarea furnizorului ideal pare a fi cea mai mare provocare pentru buyerii care au decis sa dezvolte produse care au la baza retete traditionale.
Pentru multi producatori, nivelul comenzilor unui lant de magazine este un prag de neatins. Pentru alții, realizarea retetei de fabricatie impune o anumita tehnologie de fabricatie, de cele mai multe ori diferita de cea existenta pe liniile de productie industriala. Cu siguranța, nu este usor. Obiectivele, standardele proprii, volumele, pretul si, nu in ultimul rand, logistica, pot fi tot atatea puncte sensibile pe parcursul negocierilor. Orice reusita se poate transforma intr-o situatie win-win pentru ambii parteneri de la masa negocierilor si, de ce nu, un mare castig si pentru cea de-a treia veriga: consumatorul. I-am invitat pe initiatorii unor astfel de proiecte sa ne vorbeasca despre oportunitatile generate de categoria produselor ce amintesc de bucataria traditionala. Interesant este ca nici unul dintre comerciantii amintiti nu foloseste cuvantul traditional, termen ce poate fi utilizat doar dupa o certificare prealabila.
„Traditia gustului”, produse realizate dupa retete vechi
Curentul favorabil de opinie creat in jurul alimentelor romanesti i-a determinat pe achizitorii retelei Cora sa gandeasca o sortimentatie apropiata de cea pe care romanii o cauta saptamanal la targurile de produse traditionale din Bucuresti si din alte mari orase. Compania urmeaza astfel si o directie pe care colegii din Franta sau Ungaria au mizat anii trecuti, atunci cand au dezvoltat game de produse cu specific national. „In Franta, Cora a lansat branduri private numite Patrimoine Gourmand si L’Ame du Terroire, iar in Ungaria exista o marca privata similara denumita Gusturi si traditii. Am incercat sa ne mentinem in aceeasi plaja de cuvinte si astfel s-a nascut brandul Cora – Traditia gustului”, subliniaza Larisa Matasaru, Manager Marci Private la Cora Romania.
Produsele sunt construite in jurul unor retete vechi, specifice unor anumite regiuni ale tarii. Asa s-au nascut produse precum Jambon taranesc, specific regiunii Oltenia, Carnat Motesc si Varsli de la Brad, retete din Ardeal, sau Carnati de Plescoi, din regiunea Muntenia. „Sunt respectate retetele originale pentru ca dorim sa le oferim consumatorilor produse care sa nu-i dezamageasca. Practic, nu am dorit sa adaugam in raft al 11-lea sortiment de carnati oltenesti, ci un produs care sa ne diferentieze, sa ne ofere plus valoare. Unele mezeluri nu contin deloc nitriti; sunt utilizate condimente naturale, cum ar fi usturoiul, in loc de monoglutamat; produsele din carne sunt afumate natural si nu chimic, asa cum se practica la scara larga; zacusca are un continut superior de vinete, fața de alte produse existente pe piata.
In concluzie, incercam sa aducem pe raft retete deosebite, mai naturale si mai sanatoase”, mai spune reprezentantul Cora. „Cora – Traditia gustului” este un brand privat pozitionat in segmentul premium. In medie, pretul produselor este cu 20% mai mare decat al celor din segmentul mediu. Gama cuprinde astazi putin peste 30 de produse, majoritatea in segmentul mezeluri si produse din carne. Exista, de asemenea, doua sortimente de zacusca (de casa si picanta), un sortiment de zarzavat pentru mancaruri si trei variante de nuga. In perioada urmatoare, Cora se va orienta catre dezvoltarea unor produse similare in categoria lactate si in segmentul mancarurilor romanesti gata preparate.
Selectia furnizorilor
Pentru dezvoltarea unor astfel de produse, Cora se uita mai mult catre producatorii medii si mici, desi colaborarea cu acestia implica o serie de provocari de ambele parti. „In randul producatorilor mari, cu distributie nationala, este greu sa gasesti pe cineva care sa-ti poata realiza o reteta traditionala de carnati, pentru ca ei lucreaza altfel, cu alte ingrediente si retete. Pentru o selectie stricta a ingredientelor, de pilda, el ar trebui sa aiba o linie separata de productie sau macar posibilitatea de a o spala pe cea existenta. Iata cateva dintre motivele care ne-au determinat sa ne uitam catre alta categorie de producatori”, explica ma nagerul de marci private de la Cora. Mai putin pregatiti din punct de vedere logistic, producatorii regionali reusesc sa compenseze totusi la alte capitole, de aceea, colaborarea cu ei implica o mai mare flexibilitate din partea buyerilor. „Este destul de greu sa gasesti furnizorul 100% pregatit in randul micilor producatori pentru ca le cerem calitate constanta, respectarea unor standarde stricte de productie, livrari mai dese, consecinta a unor termene de valabilitate mult mai scurte, un pret corect s.a.
Cheia este sa gasim un echilibru intre ele, sa armonizam cumva aceste cerinte pentru a continua astfel de proiecte”, a mai subliniat Larisa Matasaru. Responsabilii de calitate ai retelei Cora se implica alaturi de echipa de achizitii pentru a transmite producatorilor cerintele companiei, pentru a-i audita si pentru a gasi impreuna cu acestia solutiile necesare continuarii colaborarii.
Promovare
Potentialul categoriei ramane in continuare foarte mare. O pozitionare speciala la raft sau, de ce nu, o reunire a produselor intr-o categorie dedicata sunt cateva dintre proiectele care ar putea genera o crestere a vizibilitatii brandului. Comunicarea avantajelor competitive ale produselor necesita un efort mai mare din partea retailerilor, aspect pe care acestia il au in vedere pentru perioada viitoare. „Suntem in plin proces de mobilizare in sensul acesta. Vrem sa le oferim produselor mai mult spatiu, mai multa imagine si, daca este posibil, pe cele care se preteaza sa le grupam”, precizeaza reprezentantul Cora.
„Gusturi romanesti”, un proiect Mega Image
Brandurile private de calitate superioara reprezinta o oportunitate si pentru Mega Image, retea care a lansat in 2010 o marca proprie numita „Gusturi romanesti”, al carei portofoliu reuneste o selectie de produse cu o anumita rezonanta in mintea consumatorilor romani.
„Avand deja o experienta de peste sase ani in lucrul cu produse marca proprie, Mega Image a simtit nevoia sa introduca un brand nou local care sa vina in intampinarea nevoilor clientilor pentru produse traditionale. Asa ne-a venit ideea introducerii unei marci proprii cu specific romanesc, care a fost dezvoltata 100% local. Ne-am inspirat si de la colegii nostri din Belgia sau Grecia care au dezvoltat anii trecuti o serie de produse cu specific local. Cu aceasta marca ne dorim sa aducem pe raft produse indragite de romani, dar si retete traditionale. Primul produs lansat a fost pufuletii „Gusturi romanesti”. Ne-am gandit la ei pentru ca si-au castigat de-a lungul anilor milioane de adepti, fiind iubiti, practic, de toti romanii. I-am consumat cand eram copii, ii consumam si astazi ca adulti si continua sa fie indragiti si de copiii nostri. La scurt timp de la lansare, au devenit numarul unu in vanzari, in categoria lor”, subliniaza Elena Tanase, Buyer Marci Private la Mega Image.
De la momentul creionarii proiectului si pana la lansarea primelor produse s-a scurs aproape un an, ne dezvaluie reprezentanta Mega Image. In tot acest timp, compania a analizat oportunitatile pe fiecare categorie in parte, a cautat furnizorii potriviti, i-a vizitat si a lucrat cot la cot cu o agentie spcializata pentru a stabili designul ambalajelor. Astazi, portofoliul marcii „Gusturi romanesti” cuprinde circa 30 de articole, in categorii precum iaurturi, lapte, branzeturi, cascaval, produse din carne, vinuri, paste fainoase si snack-suri. „In 2011, vizam o dezvoltare a gamei atat pe categorii noi, cat si o extindere a gamelor deja existente”, mai spune Elena Tanase.
Selectia furnizorilor
Produsele sub marca „Gusturi romanesti” sunt realizate exclusiv cu producatori autohtoni, indiferent de marimea lor. Daca pe partea de paste sau vinuri, compania lucreaza cu producatori mari, pentru lactate, de pilda, s-a orientat catre un furnizor mai mic, din Sibiu, ale carui produse sunt realizate exclusiv din materia prima obtinuta din propria ferma.
„Increderea in compania respectiva este esentiala. Trebuie sa ne asiguram ca retetele, calitatea, nu se schimba de la o zi la alta. Totodata, impreuna cu colegii din departamentul de calitate mergem sa vizitam unitatile de productie ale furnizorilor pentru a le transmite standardele noastre si pentru a ne asigura ca au conditii corespunzatoare”, explica interlocutoarea noastra. In tot acest an, au existat si situatii in care compania nu a putut concretiza un proiect de marca privata pentru ca nici unul dintre furnizorii contactati si vizitati nu a reusit sa indeplineasca cerintele pe partea de food safety. Pretul nu este, in cazul de fata, cel mai important criteriu in pozitionarea produsului, obiectivul final nefiind acela de a lansa „cel mai ieftin produs din categorie”, ci produse cu un raport echilibrat calitate – pret. In fine, in opinia acesteia, „Gusturi romanesti” este o marca ce va ajuta Mega Image sa se diferentieze si mai mult pe piata, oferind consumatorilor o promisiune de calitate si facand apel la valorile emotionale ale acestora.
