Cu o experienta profesionala de sapte ani in category management, Raluca Timis, CD Operations & Category Management Manager, Unilever South Central Europe, deschide seria interviurilor realizate de Modern Buyer pentru platforma Category Management Grup, ce-si propune sa devina cea mai importanta sursa de informare a profesionistilor in domeniu. Raluca vorbeste in cele ce urmeaza despre „stiinta” din spatele proiectelor de Category Manegement, despre beneficiile implementarii acestora, dar si despre obstacolele intampinate. „Mizati pe profesionalismul partenerilor, pe transparenta acestui proces, pe obiectivitatea furnizorilor in a trata categoria ca pe un “business unit”, intr-un parteneriat din care toate partile implicate castiga”, este mesajul general adresat de interlocutoarea noastra partenerilor sai din retail.
De cand timp lucrezi in industria FMCG si ce atributii ai in cadrul echipei Unilever South Central Europe din care faci parte?
Experienta mea profesionala se poate rezuma printr-o cifra rotunda: 20 de ani, din care sapte ani in Category Management. In toata cariera mea am trecut prin mai multe departamente, fapt care m-a ajutat sa abordez proiectele de Category Management din mai multe unghiuri: vanzari, marketing, customer marketing, dar si din perspectiva retailerilor. Pe vremea cand eram in echipa Nielsen am intrat prima oara in contact cu notiunea de Category Management, existand un departament dedicat care oferea suportul pentru astfel de proiecte, in relatia retailer-producator. Insa, experienta practica in acest domeniu am dobandit-o in Beiersdorf Romania, unde am dezvoltat proiecte de acest tip, pentru piata de produse cosmetice, mai bine de cinci ani.
De doi ani, coordonez departamentul de Category Management in cadrul Unilever South Central Europe. Responsabilitatile mele sunt legate de crearea capabilitatilor in cadrul departamentului, pentru Romania si pentru tarile pe care le coordonam regional, cat si de parteneriatul cu retelele de magazine internationale si locale.
Din punct de vedere profesional, intrarea in echipa Unilever, a fost o provocare importanta. Proiectele dezvoltate pentru aproape tot portofoliul de categorii in care activam, provocarile legate de specificul si complexitatea categoriilor, sunt pentru mine o sursa continua de dezvoltare prin prisma experientelor pe care le genereaza (analize, studii, negocieri, coordonari etc.)
Cum te ajuta faptul ca ai o perspectiva multipla, data de experienta pe mai multe functii? Este importanta astazi in jobul de zi cu zi?
Personal, cred ca este foarte important sa ai o astfel de intelegere si perspectiva. Ca sa poti sa-ti indeplinesti proprii indicatori de performanta (KPI) este foarte important sa te aliniezi cu interesele si planurile tuturor partenerilor implicati. Altfel, daca interesele si strategiile ar fi divergente si rezultatele vor fi pe masura. Perspectiva multipla ajuta la intelegerea tuturor informatiilor din spatele proiectelor de Category Management (studii de retail, date panel de gospodarii, studii de consumatori si cumparatori, trenduri locale si globale, date despre retailer si formatul de magazin etc.) si corelarea lor pentru a genera o solutie optima la raft.
Category Managementul este, in opinia ta, inca un domeniu “tanar” in Romania?
In principiu, Category Managementul ca stiinta este un domeniu relativ tanar la nivel global, dezvoltat in ultimele 2-3 decenii. Inceputurile Category Managementului in Romania le putem data la inceputurile anilor 2000. La acea vreme, producatorii si retailerii nu erau foarte bine pregatiti, nici din punct de vedere know-how, nici din punct de vedere capabilitati. Iar pe langa toate acestea, plana o anumita neincredere vis-a-vis de utilitatea procesului.
Ce s-a schimbat major in ultimii ani, in abordarea proiectelor de Category Management? Care sunt factorii care au influentat aceste schimbari?
In prezent, atat producatorii cat si retailerii si-au dezvoltat capabilitati si echipe dedicate, au achizitionat softuri de management al spatiului si utilizeaza intensiv date despre comportamentul cumparatorilor. In plus, exista o deschidere mai mare din partea retailerilor in ceea ce priveste abordarea unui parteneriat cu producatorii, in Category Management. Usor, dar sigur, simt ca lucrurile se misca intr-o directie corecta. Cu siguranta va mai trece ceva timp pana cand in rafturile magazinelor din Romania vom vedea, asa cum se intampla in tarile mature din Vestul Europei, un loc gol marcat cu o eticheta care anunta: “Aici va aparea un produs nou. Revenim cu detalii in cel mai scurt timp”.
Pe piata locala, inca avem un ritm de dezvoltare al vanzarilor sustinut, fata de pietele mature, chiar daca nu mai putem vorbi de cresteri cu doua cifre. Sunt si retaileri care nu mai au ca focus dezvoltarea orizontala a business-ului, respectiv acoperirea geografica, devenind astfel mai deschisi catre proiectele de Category Management.
Simtiti ca din partea retailerilor exista un interes mai mare pentru acest subiect?
Asa cum mentionam mai devreme, pe masura ce retailerii isi ating potentialul maxim de expansiune la nivelul intregului teritoriu, focusul lor se muta pe dezvoltarea intensiva pe verticala, respectiv maximizarea rezultatelor la punctul de vanzare. Sunt totusi formate care, desi sunt in plina dezvoltarea pe orizontala, au constientizat ajutorul pe care proiectele de Category Management il aduc in optimizarea portofoliului si in organizarea raftului, in conditiile in care vorbim de spatii limitate de expunere. In acest proces de stabilire a portofoliului de produse relevant pentru consumator si valoarea adaugata pe care acestea o creeaza retailerului, cheia succesului in implementarea unor astfel de proiecte este de a ingloba toate limitarile legate de politica interna a retailerului si gasirea impreuna a celor mai bune solutii.
Cum ati defini conceptul de Category Management, dupa sapte ani de experienta in acest domeniu?
As folosi cu siguranta termenul de stiinta, pentru ca la baza tuturor proiectelor de Category Management stau analize de micro si macro trenduri, statistica, comportamente de cumparare, chiar si studii psiho-comportamentale. Daca departamentele de Customer Marketing si Brand Building vin in magazine cu “arta” de a decora spatiul, Category Managementul pune rigoarea stiintifica in tot acest proces. Pana la urma, este un parteneriat intre producator si retailer in favoarea clientului final, care creeaza valoare adaugata pentru tot acest lant: consumator, retailer si producator. Din punctul meu de vedere, si in Category Management trebuie creata o poveste in spatele fiecarui proiect, iar un Category Manager trebuie sa fie si un bun “povestitor”. Daca fiecare proiect va avea in spate o poveste, sansele ca procesul de vanzare sa se inchida cresc exponential.
Din cate pot observa, in Category Management este vorba si despre arta de a combina foarte multe informatii: despre shopper, despre vanzari, despre liderii categoriei, despre informatiile de la retaileri…
Haideti sa facem un exercitiu in gand, urmarind o sesiune de cumparaturi intr-un supermarket mediu, care are peste 40 mii de repere in sortimentatie. Cuparatorii sunt dezorientati in fata raftului si au nevoie de claritate si usurinta in navigare, mai ales in cazul categoriilor foarte complexe. Toate analizele pe care le mentionam mai sus, coroborate, genereaza un layout in conformitate cu modul in care acesta gandeste achizitia in categorie (arborele decizional), o decorare a spatiului de vanzare care comunica atributele categoriei si implicit o usurinta in gasirea produsului dorit.
Cine “initiaza” o discutie pentru un proiect de Category Management, un retailer sau un furnizor? Cum se intampla in general?
Initierea unui proiect este facuta in mod egal atat de producatori cat si de retaileri, dupa o minutioasa analiza la nivelul categoriei. Cand este identificata o oportunitate retailerul isi alege un partener, iar de obicei acel partener este capitanul categoriei. De ce leaderul categoriei? Se presupune ca cine dezvolta cea mai mare cota de piata intr-o anumita categorie are in spate si cele mai multe insight-uri despre nevoile si comportamentul consumatorilor in acea categorie. Unilever se poate lauda cu pozitia de lider in multe categorii de produse, atat alimentare cat si de ingrijire a casei, a hainelor si ingrijire personala.
Putem puncta o serie de beneficii concrete dupa un astfel de proiect?
Beneficiile pot fi clasificate pentru fiecare parte implicata in acest proces. Atat pentru retaileri, cat si pentru producatori putem discuta despre rezultate financiare ale unui proiect de Category Management. Este dificil sa filtrezi doar impactul proiectelor de Category Management in conditiile in care piata FMCG este foarte dinamica (lansari, listari, delistari, promotii, activari etc.) dar pe baza istoricului se pot trage concluzii. Mentionez aici indicatori de performanta legati de cresterea cosului de cumparaturi in categorie sau a valorii acestuia, o sortimentatie optima, evitarea situatiilor de rupturi de stoc la raft. Pentru retaileri, parteneriatele de Category Management sunt si o oportunitate de a avea acces la informatii despre categorii si targetul de cumparatori, informatii care sunt, de cele mai multe ori, detinute si interpretate de producatori. Apoi, vorbim de rezultatele legate de partea vizuala, in care raftul transmite emotie si comunica beneficiile categoriilor catre cumparatori intr-un mod cat mai simplu si de impact.
In ce categorii, food sau non-food, ati vazut cele mai multe proiecte implementate, cea mai mare deschidere sau nevoie?
Cele mai multe solicitari vin din zona categoriilor generatoare de trafic si a categoriilor cu o complexitate a sub-segmentelor foarte mare. Un exemplu relevant si recent este categoria de produse pentru ingrijirea casei. Varietatea de segmente (produse de curatat pentru suprafete, dezinfectanti, bucatarie, baie, geamuri, lemn, toaleta, desfundat tevi etc.) genereaza un timp foarte mare petrecut la raft si dificultate in alegerea produsului potrivit pentru nevoia cumparatorului. Aceeasi varietate genereaza complexitate si in gestionarea categoriei de catre retailer. Abordarea holistica a categoriei, si nu la nivel de segmente a adus claritate la raft, consecventa in comunicare (pe tip de camera) si a generat cifra de afaceri. Dar, asa cum am mentionat mai devreme, Unilever detine leadership-ul in foarte multe categorii, si atunci abordam variate proiecte de Category Management.
Procesul de Category Management poate sa presupuna si o restructurare a portofoliului? Care sunt cele mai mari “obstacole” care ar putea impiedica dezvoltarea proiectelor de acest gen?
In mod normal, intr-un astfel de proiect trebuie sa existe si o propunere de listari-delistari. Tin sa subliniez ca este o propunere, iar modalitatea in care se face este foarte generala, in functie de anumiti indicatori de performanta confirmati de ambele parti. La final, decizia apartine lantului de magazine care este liber sa decida asupra fiecarui proces in parte. Insa, lipsa unei legislatii care sa reglementeze foarte clar practicile de Category Management, ii face pe retaileri sa fie reticenti in a dezvolta proiecte cu producatorii. Un alt obstacol ar mai fi lipsa capabilitatilor, a departamentelor specializate din cadrul producatorilor, precum si reticenta retailerilor de a fi transparenti in schimbul de date, necesar pentru a dezvolta un astfel de proiect cat mai corect. Din observatiile noastre, daca exista o reticenta initiala in schimbul de date, aceasta dispare odata cu intelegerea beneficiilor.
De ce ar trebui ca proiectele de Category Management sa faca parte din strategia pe termen lung a unei companii?
Category Management-ul trebuie sa fie integrat in cooperarea de zi cu zi dintre retaileri si producatori, nu ca si initiative izolate. Este cheia de verificare prin care ne asiguram ca punem pe raft un mix de produse optim, generator de cifra de afaceri si un layout bazat pe arborele decizional, generator de satisfactie in randul cumparatorilor. In opinia mea, ar trebui ca aceste proiecte sa isi faca loc din ce in ce mai mult in parteneriatele cu retailerii, si pentru ca sunt si vor deveni o sursa din ce in ce mai importanta de crestere. Expansiunea geografica a retelelor de magazine isi va reduce semnificativ ritmul sau chiar va inregistra o stagnare. Momentan, pentru majoritatea retailerilor, proiectele de Category Management analizeaza datele la nivel de cluster de magazine, insa pentru anumiti retaileri deja vorbim de o abordare la nivel de magazin si personal care ca este un trend la care se vor alinia din ce in ce mai multi.
Cat timp dureaza realizarea si implementarea unui proiect de Category Management?
Procesul de Category Management este un proces dinamic, care tine cont de realitatile pietei. Nu se poate vorbi de o perioada standard insa, pot sa spun, ca din momentul inceperii unui proiect si pana la finalizarea lui, adica implementarea in magazin, nu ar trebui sa treaca o perioada mai lunga de 1-3 luni. Totul trebuie sa se miste foarte rapid astfel incat planograma sa ajunga la raft in timp optim, optim insemnand cu modificari minime. Exista o comunicare continua intre noi si magazinele cu care am agreat un anumit layout pentru a tine pasul cu miscarile foarte rapide din procesul de listari/delistari si implementarea lor la raft. Urmarim un calendar de actualizare a proiectelor pentru a ne asigura ca sunt la zi din punct de vedere trenduri, informatii etc.
Daca ar fi sa va adresati retailerilor, cu ce recomandari ai veni catre acestia vis-a-vis de deschiderea pentru astfel de proiecte?
O recomandare ar fi sa mizeze pe profesionalismul partenerilor, pe transparenta acestui proces, pe obiectivitatea furnizorilor in a trata categoria ca pe un “business unit”, intr-un parteneriat din care toate partile implicate castiga. Sa fie deschisi in a pune pe masa subiectul si sa discute deschis despre eventualele piedici in derularea acestor proiecte, astfel incat sa gasim impreuna cele mai bune solutii. Personal, simt ca se intampla lucruri pozitive in acest sens. Pot spune ca 70% dintre partenerii nostri sunt deschisi in implementarea unor astfel de proiecte, cu o crestere semnificativa de la an la an. In acest moment, noi avem parteneriate de Category Management cu majoritatea retailerilor de pe piata.
Exista beneficii dovedite pentru toate partile implicate, iar rezultatele obtinute pun piatra de temelie in dezvoltarea unui parteneriat bazat pe incredere si respect. In ceea ce ma priveste, echipa pe care o coordonez si-a castigat increderea partenerilor din retail prin profesionalism si obiectivitate, cheia succesului pentru un calendar de proiecte foarte incarcat.
