Un studiu realizat de MEDNET Marketing Research Center, in exclusivitate pentru evenimentul „Marci private – Tendinte si oportunitati de piata”, organizat recent de revista Modern Buyer, releva faptul ca 80% dintre bucuresteni au cumparat cel putin o data produse comercializate sub marca proprie a unui magazin.
Efectele recesiunii sunt resimtite din plin in retail, deoarece romanii si-au schimbat comportamentul de consum: fie cumpara mai putin, fie se orienteaza catre produse mai ieftine. Pornind de la acest context socio-economic, este justificata strategia marilor lanturi ale retailerilor de a-si dezvolta segmentul de private brand si de a mediatiza intens aceasta grupa, pentru a castiga tot mai multi clienti. Astfel, in anul 2010, segmentul de marci private a castigat teren, datorita reorientarii consumatorilor catre produse mai ieftine, raportul bun calitate-pret al acestora fiind o solutie pentru multi bucuresteni.
Chiar daca mai exista clienti care inca nu si-au format o imagine clara cu privire la marcile private – persoane care fie nu asociaza marca proprie cu magazinul care o comercializeaza, fie nu ii stiu numele sau confunda marca privata cu un brand de renume -, majoritatea consumatorilor cunosc si achizitioneaza aceste produse.
De ce se cumpara
Printre motivele achizitionarii sunt mentionate cel mai des urmatoarele: marcile private sunt mai ieftine decat brandurile de producator (considera 65,7% dintre respondenti), au o calitate buna (34,8%), le starnesc curiozitatea (20,9%).
Cele 20% dintre persoanele intervievate care au afirmat ca nu le achizitioneaza au invocat drept cauze preferinta pentru marcile renumite ale producatorilor (24,6%), calitatea inferioara a produselor marca proprie (16,8%), lipsa increderii in astfel de branduri (11,4%).
Pentru a face o corelare intre marca privata si retailer, studiul MEDNET Marketing Research Center a urmarit incidenta vizitarii magazinelor care au in oferta produse de acest gen. Potrivit rezultatelor, unul dintre principalele criterii in functie de care bucurestenii aleg locul din care urmeaza sa-si faca majoritatea cumparaturilor este proximitatea. La nivelul hipermarketurilor, cel mai vizitat magazin este Carrefour (78,5%),iar dintre supermarketuri, Mega Image ocupa prima pozitie (53,6%).
Comparativ cu anul 2009, marcile private au castigat la capitolul notorietate, indeosebi cele promovate intens in 2010, cum a facut Carrefour. Si in ceea ce priveste indicele de cumparare, anul 2010 a adus o crestere, cel mai bun rezultat inregistrandu-l brandul Winny, de la Cora (85,3%), urmat indeaproape de 365, de la Mega Image (84,9%) si de Tip, de la Real (84,6%).
Cine cumpara
Ca tendinta, barbatii sunt mai deschisi catre cumpararea produselor private label – mai ales cei tineri, intre 18 si 30 de ani, si cei maturi, intre 31 si 45 de ani. Majoritatea persoanelor care nu sunt interesate de aceasta categorie sunt femeile cu varste cuprinse intre 46 si 65 de ani.
Studiul a identificat trei tipologii diferite de cumparatori de marci proprii: fidelii, modernii si oportunistii.
Primii sunt indeosebi persoane varstnice, in special femei, cu venituri mici – sub 1.000 de lei/persoana -, convinse ca si pe viitor vor achizitiona astfel de produse, deoarece acestea indeplinesc cerintele consumatorilor chibzuiti: preturi mici si calitate buna.
„Modernii” sunt persoane tinere, majoritatea barbati, au venituri ridicate – intre 2.000 si 3.000 lei de persoana – si dorinta de a testa tot ce apare nou pe piata. Spre deosebire de „fideli”, „mo dernii” considera ca produsele private brand sunt foarte ieftine si sunt multumiti de raportul calitate-pret al acestora. Datorita faptului ca sunt adeptii noului, intentioneaza sa le achizitioneze si pe viitor. Cea de a treia categorie, a „oportunistilor”, este constituita din consumatori care considera marcile private ca fiind ieftine si de slaba calitate, insa le cumpara din diferite motive, cum ar fi: lipsa marcii preferate la raft, dorinta de a le compara cu alte branduri, recomandarile prietenilor, existenta unor produse bio de care sunt interesati.
Acesti consumatori sunt in special femei, cu varsta cuprinsa intre 18 si 45 de ani si cu venituri medii, intre 1.000 si 2.000 de lei/ persoana. La nivel declarativ, nu intentioneaza sa mai cumpere in viitor marci private, dar pot fi atrasi catre aceste produse prin oferte si promotii atractive.
Autor: Maria Vaschi
