Marcile proprii, „umar la umar” cu brandurile de producator

0
258

IGD Retail Analysis a dat recent publicitatii un studiu cu privire la tendintele care marcheaza evolutia marcilor private la nivel global, analiza relevand inca o data ca pentru majoritatea marilor retaileri aceste produse stau in centrul strategiei de diferentiere si de fidelizare a consumatorilor.

m&sPotrivit analistilor citati, atitudinea cumparatorilor s-a schimbat semnificativ in ultimii doi ani, majoritatea avand incredere in produsele marca proprie la fel de mult ca in brandurile de producator. Mai mult, gradul de acceptanta s-a extins catre toate categoriile de produse. Pe fondul cresterii competitivitatii pietelor, pentru marii retaileri marcile private reprezinta din ce in ce mai mult o solutie strategica de diferentiere, de construire a unei identitati de brand si de crestere a loialitatii clientilor. Retailerii au abandonat incet, incet comportamentul de tip „mee to” in dezvoltarea marcilor proprii, aducand pe piata concepte inovative de produse, asumandu-si rolul de creatori de branduri si depasind arhitectura traditionala de pozitionare (economic, mediu si premium). In acest context, s-a schimbat radical si comportamentul vis-a-vis de tot ceea ce inseamna lansarea unui produs: design, ambalaj, reteta, pozitionare, comunicare, toate acestea deschizand drumul catre colaborari pe termen lung cu furnizorii.

Directii strategice adoptate

Analistii IGD Retail observa patru directii strategice adoptate de retaileri pentru atingerea obiectivelor de mai sus.

– Regandirea valorii brandurilor;

– Imprimarea unei „semnaturi” puternice prin branduri principale

– Trecerea de la premium la special (inovatii)

– Interactiunea cu clientii

Regandirea valorii brandurilor

Prioritatea pentru retaileri a fost aceea de a comunica faptul ca valoarea adaugata a unei game de produse nu este data de pret, ci de alte elemente cum ar fi: diversitatea sortimentatiei, design modern si inteligent, calitatea superioara a ingredientelor sau beneficii suplimentare. Un exemplu in acest sens este gama de produse Simply M&S lansata de retailerul britanic Mark&sSpencer. Aceasta reuneste peste 800 de articole alimentare de baza, respectand promisiunea diversitatii mentionata anterior. In realizarea design-ului de ambalaj, M&S a folosit imaginea unei liste tipice de cumparaturi, subliniind astfel faptul ca gama acopera nevoile zilnice de baza ale unei familii.
La randul lor, Ahold, Morrisons sau Delhaize si-au relansat marcile principale (Guaranteed Value, M Savers si 365), concentrandu-se pe un design simplu si curat, care sa ofere produselor individualitate si caracter.
evolutieplIn ceea ce priveste beneficiile suplimentare atribuite produselor, Walmart si Tesco au imbunatatit anumite retete, tinand cont de nevoile speciale ale consumatorilor. De exemplu, Walmart a regandit retetele produselor din gama Great Value, scotand in evidenta beneficiile aduse: continut mare de fibre, mai putine grasimi si calorii etc. In 2012, Tesco a inlocuit gama Value cu un nou brand „Everyday Value”, produsele din portofoliul acestuia reprezentand o optiune sanatoasa (fara monoglutamat de sodiu, grasimi hidrogenate, arome si coloranti artificiali). Pentru construirea si consolidarea mesajului de plus – valoare, retailerii folosesc toate solutiile de promovare disponibile: cataloage proprii, marchandising, asocierea de produse complementare, retete si, nu in ultimul rand, comunicarea avantajelor de pret.

Imprimarea unei „semnaturi” puternice prin branduri principale

Brandurile principale ale retailerilor continua sa evolueze. Cum? Prin depasirea granitelor traditionale de pozitionare (economic, mediu, premium), urmarirea obiceiurilor de cumparare, acoperirea nevoilor specifice si lansarea unor gramaje alternative.
Preocuparea comerciantilor pentru diferentiere face loc inovatiilor, traduse prin design, forme, ambalaje si caracteristici unice de produs.
De pilda, lantul de proximitate Fresh & Easy din SUA a folosit pentru ambalajul gamei de cereale pentru copii culori luminoase si un stil grafic indraznet, ajutand produsele sa se individualizeze si sa se diferentieze fata de produsele concurente.
Tot din nevoia de diferentiere, atat Tesco cat si Carrefour au studiat comportamentul consumatorilor „brand-oriented”, in incercarea de a lansa produse proprii chiar si in categorii in care sansele lor de a se impune erau foarte mici.

Drept urmare, in vara trecuta, Tesco a decis sa lanseze asa-numitele „venture brands”, cu scopul de a-si creste marjele si a concura direct cu marcile premium. Noile produse sunt pozitionate in segmentul premium si nu contin pe ambalaje nici o referire la numele retailerului. Asa au aparut Chokablok (pe chokablok1segmentul inghetata), Parioli (produse alimentare specifice bucatariei italiene), Halo (produse destinate igienei feminine), Naturally Powdered (detergenti eco), Lathams (mancare pentru caini), Nutricat (mancare pentru pisici) sau Carousel (jucarii). “Brandurile noastre venture sunt foarte diferite de celelalte marci proprii. Ele nu vor fi niciodata produse „me-too”. Ne uitam ce oportunitati exista, unde nu sunt suficiente branduri, precum si la ceea ce putem face in plus. Suntem intr-o pozitie unica, de cel mai mare retailer, cu acces la cei mai buni furnizori la nivel mondial”, a precizat, pentru Marketing Magazine, Sidonie Kingsmill, Tesco Brand Developer.

“Frumusetea nu este un lux, este un drept” – este sloganul sub care retailerul francez Carrefour Groupe, numarul doi la nivel mondial, a lansat, incepand cu luna martie 2012, noua sa gama de produse cosmetice si make-up, numita Les Cosmetiques Design Paris. Decizia companiei de a intra in categoria produselor de infrumusetare, pe segmentul mass-market, este o mutare inteligenta, scopul fiind acela de a stimula sortimentul de produse dintr-un segment care reprezinta intre 5 si 10% din veniturile totale ale Carrefour. Preocuparea marilor jucatori din retail de a genera plus valoare se regaseste si in alt tip de proiect: introducerea in sortiment a unor produse specifice altor formate de magazine. Waitrose din Marea Britanie a lansat gama Good To Go ce cuprinde 150 de articole (sandvisuri, salate, meniuri de pranz, bauturi racoritoare tip smoothies si diverse tipuri de gustari) in scopul de a-si consolida oferta de produse de tip convenience. Pentru a atinge cat mai multi clienti, retailerul a incheiat si parteneriate strategice cu mai multi operatori de benzinarii.

Trecerea de la premium la special

Provenienta si calitatea ingredientelor au devenit extrem de importante atat pentru retaileri cat si pentru consumatori, aceste atribute fiind asociate cu produsele premium. Retailerii cauta ingrediente de cea mai buna calitate, dintr-o anumita regiune pentru a oferi valoare adaugata pentru consumatori si pentru a se diferentia. In luna mai 2012, Tesco a regandit toate ambalajele pentru gama sa de peste ce cuprinde 50 de SKU-uri. Prin efecte speciale de design, ambalajul sugereaza atmosfera unei piete aglomerate, iar culorile alese ajuta produsele sa se evidentieze la raft.
peste
Interactiunea cu consumatorii

Comerciantii investesc resurse importante in campanii de publicitate TV. In august 2011, Aldi a lansat un spot de promovare pe TV in scopul cresterii notorietatii brandului, comparand produsele sale cu brandurile echivalente de productaor. Cu o abordare simpla si amuzanta, aceasta a fost desemnata „reclama anului” in Marea Britanie ( spotul TV poate fi vizualizat AICI ). Pentru a comunica cu diverse grupuri tinta specifice, marii comercianti au realizat si pagini web dedicate marcilor proprii. Rewe, de pilda, utilizeaza un site interactiv pentru a promova gama premium „Rewe Feine Welt”, comunicarea evidentiind si provenienta produsului. Consumatorii sunt premiati cu excursii in zonele de provenienta ale produselor. Din ce in ce mai multi retaileri au inceput sa implice consumatorii in procesul de luare a deciziilor – fie incurajandu-i sa furnizeze un simplu feedback, fie sa sugereze chiar game de produse complet noi. Aceasta strategie, de solicitare a clientilor pentru a le aproba produsele, nu numai ca inspira incredere, dar, foarte important, asigura standarde ridicate pentru articolele private label. Tonul l-a dat Asda, care, in cea mai mare actiune de relansare a unui brand propriu din istoria Marii Britanii, a rebranduit, in toamna anului trecut, gama sa standard „Chosen by You”, in urma realizarii a peste 200.000 de teste de degustare in orb, pentru peste 3.500 de produse, cu scopul de a imbunatati calitatea. „Am facut acest lucru deoarece clientii nostri sunt cei care pot aprecia cel mai bine calitatea produselor noastre. De fiecare data cand un produs nu a reusit sa treaca testul consumatorilor, l-am luat inapoi si i-am imbunatatit reteta, pentru a fi retestat. In procesul de testare nu am implicat numai clientii existenti, ci si consumatori care isi fac de obicei cumparaturile in lanturi de magazine concurente. In consecinta, nici un produs nu a intrat in gama daca nu a trecut testul de degustare”, au precizat reprezentantii retailerului britanic.
asda4_cr
Grupul francez Carrefour a inceput anul trecut un amplu proces de reproiectare si testare a propriilor branduri oferind consumatorilor un rol important in aprecierea calitatii acestor articole. Potrivit anutului retailerului, pana la sfarsitul lui 2012, aproape 5.000 de produse din gama Carrefour vor fi evaluate prin Carrefour Test Panel.

LĂSAȚI UN MESAJ

Please enter your comment!
Please enter your name here