MOL Fresh Corner sărbătorește anul acesta cea de-a 10-a aniversare. În tot acest timp, compania a reușit o transformare importantă: de la un retailer tradițional de carburanți la un digital driven consumer retailer. În acest deceniu, Fresh Corner a crescut și a devenit unul dintre cele mai importante lanțuri de retail din Europa, cu peste 1.300 de restaurante care deservesc clienții în prezent. În România, compania operează 236 de stații de servicii MOL, iar acest moment festiv are loc în anul în care compania împlinește 30 de ani de prezență pe piața locală și un an de la lansarea platformei de loialitate complet digitală, MOL Move. Geanina Ghiculescu, Retail Director MOL România, ne-a acordat un interviu în care vorbește despre poziționarea Fresh Corner, strategia de achiziții produse FMCG, sortiment și tendințele de consum din formatul de retail în care activează.
Text: Liliana Beregoi, redactor corespondent
MOL România activează pe piața locală de 30 de ani. Ce înseamnă această prezență pentru companie și ce dinamică ați avut în această perioadă?
MOL România face parte din MOL Group – prezent în 10 țări, cu un total de peste 2.400 de stații. România este prima țară în care grupul s-a extins, în afara granițelor. De-a lungul celor 30 de ani de activitate, am investit peste 350 de milioane de dolari în dezvoltarea rețelei locale și am susținut comunitățile cu inițiative în valoare de peste 25 de milioane de dolari.
În prezent, avem 236 de stații de servicii – așa le numim, pentru că nu vindem doar carburanți. Oferim o gamă variată de produse și servicii: vignete, cartele, produse alimentare, băuturi, servicii pentru mașini și, nu în ultimul rând, puncte de încărcare pentru mașini electrice. Avem astfel de puncte în 41 dintre stații, care în prezent pot deservi simultan 96 de vehicule electrice.
Am început transformarea de la un retailer tradițional de carburanți la un digital driven consumer retailer. Cele 236 de stații sunt gândite ca centre de servicii, cu magazine de câteva zeci până la sute de metri pătrați. De asemenea, realizăm range reviews de câteva ori pe an, utilizăm planograme standardizate și analizăm datele din platforma noastră de loialitate – MOL Move – pentru a înțelege mai bine nevoile consumatorilor.
Ce departamente coordonați și care sunt responsabilitățile dumneavoastră?
Coordonez segmentul de retail, care include mai multe departamente-cheie. Principalele mele responsabilități sunt legate de coordonarea activităților operaționale, comerciale și de dezvoltare, asigurând buna funcționare a rețelei, atragerea și fidelizarea clienților, precum și extinderea și optimizarea continuă a rețelei de stații.
Ce suprafață de vânzare au, în medie, magazinele din stațiile MOL?
Suprafața de vânzare a magazinelor din stațiile MOL variază în funcție de locație, potențialul zonei și comportamentul consumatorilor, fiind adaptată nevoilor specifice ale fiecărei stații. La aceasta se adaugă terasa sau zona de relaxare.
Așadar, și sortimentul disponibil variază în funcție de locație?
Exact. Gândim sortimentul în funcție de dimensiunea spațiului, dar și de tipologia consumatorului. De pildă, pe autostradă, clienții au nevoie de o pauză și preferă mâncare caldă, în timp ce într-o stație urbană se caută rapid cafea sau produse esențiale.
Se împlinesc 10 ani de la lansarea Fresh Corner. Cum a evoluat acest concept?
Fresh Corner este brandul nostru de convenience, lansat acum 10 ani, plecând de la ideea de a transforma o oprire pentru alimentarea cu carburant într-o experiență prietenoasă cu opțiuni de gustări și cafea de calitate. Pentru cafeaua Fresh Corner avem două blenduri proprii (o combinație Arabica-Robusta și un single origin, Brazilia, în aparatele barista). De doi ani, avem o colaborare cu prăjitoria Roastar din Ungaria, iar pentru a defini blendul propriu am implicat în procesul de testare 2.000 de clienți din șase țări. Cafelele noi de la Fresh Corner au fost dezvoltate de Anita Nagy-Bertók, Head of Coffee-ul Roastar, care este de asemenea un evaluator senzorial certificat și expert al World Coffee Events.
Am dezvoltat apoi categoria de hot-dog și sandvișuri preparate în stații. Avem și patiserie, fructe proaspete tăiate, gata pentru a fi servite, sucuri și produse de sezon. Anul trecut am lansat și cafeaua la doză cappuccino Fresh Corner, rece, direct din vitrină, iar anul acesta am adăugat o variantă de latte ready-to-drink. Tot recent, am introdus și Pizza Wrap, o lipie cu ingrediente de pizza, ușor de consumat din mers, în 3 variante: margherita, cu șuncă și salam.
La nivel de Grup, vindem anual aproximativ 65 de milioane de cafele – ceea ce înseamnă două cafele pe secundă. Cafeaua este produsul nostru vedetă. Vindem, de asemenea, la nivel global, și 43 de milioane de hot-dogi. Dintre cafele, 6,5 milioane au fost savurate în România, împreună cu mai bine de 3,7 milioane de hot-dogi. Cele mai multe cafele au fost vândute în stația MOL Murfatlar, peste 140.000, la restaurantul care deține și recordul pentru cei mai mulți hot-dogi vânduți, peste 111.000. Fresh Corner este un exemplu de poveste de succes.
Cine dezvoltă aceste rețete? Lucrați cu furnizori locali sau le le creați intern?
Avem o echipă dedicată la nivel de grup pentru zona de gastronomie și, în fiecare țară, un departament specializat cu un team leader și responsabili pe categorii: cafea, produse on-the-go, mâncare caldă etc. Rețetele sunt dezvoltate și testate în mai multe țări.
Vă propun să ne uităm puțin și la zona de shop din stațiile MOL. Câte categorii sau subcategorii include sortimentul din spațiile de vânzare?
Avem peste 10 categorii distincte. Sortimentul include o gamă variată de snack-uri dulci și sărate, dulciuri și produse de cofetărie, produse din tutun, băuturi alcoolice și non-alcoolice, energizante și apă, precum și produse non-food pentru mașini. De asemenea, oferim jucării, înghețată și gheață — acestea din urmă sunt foarte populare în sezonul cald și contribuie la percepția stației ca destinație de vară. În plus, avem o componentă importantă de servicii, în stațiile noastre, clienții pot achiziționa taxa de pod, vinieta pentru România, pentru Ungaria și Bulgaria. Iar prin programul nostru de fidelizare, MOL Move, organizăm permanent campanii promoționale cu puncte sau ștampile care pot fi colectate pentru a obține diverse beneficii.
Cum vă construiți sortimentul, vă axați pe branduri consacrate sau vă orientați și către producători locali?
Este un mix bine echilibrat. Ne interesează foarte mult ambalajele, gramajele, pentru că știm că mulți clienți vor să consume produsele pe loc. Avem branduri consacrate, dar suntem deschiși și la inovație. Dacă identificăm un trend, îl testăm. De exemplu, am listat ciocolata Dubai și anul acesta am introdus paharul cu cuburi de gheață, foarte apreciat vara. Am lansat și cafeaua rece Fresh Corner — clientul își ia paharul cu gheață, merge la aparat și își selecteaza tipul de cafea rece de la aparatul self service (cafea lunga, caffee latte sau flat white), iar cafeaua este preparată direct pe gheață. Este un produs foarte bine primit deja de către clienții noștri, chiar dacă încă nu avem temperaturi ridicate.
Cum ați reușit să implementați noul concept de Fresh Corner în toate stațiile?
La început nu am putut implementa peste tot, simultan, fiind nevoie de investiții și adaptări de layout. Am făcut-o treptat. Prima stație în care am implementat conceptul de Fresh Corner a fost în Ploiești, în anul 2015. Iar în următorii ani, am implementat aproximativ 50 de stații pe an, astfel încât în 2019 majoritatea stațiilor noastre au fost deja aliniate la noul concept. În unele locații avem doar cafeaua Fresh Corner, în altele întregul mix: cafea, hot-dog, sandwich-uri proaspete și zona de hot food. În opt stații de pe autostradă servim chiar și mâncare caldă.
Puteți detalia modul în care adaptați oferta Fresh Corner în funcție de sezon?
Pe timpul verii, oferim băuturi reci, cafea Fresh Corner cu gheață (clientul o prepară singur), frappé-uri pregătite de colegii noștri, espresso tonic și caffe cremă – disponibile în mai multe stații, băutura slushy existentă în diverse arome fructate. La hot-dog avem sortimente permanente, dar și „in-out”-uri sezoniere, o dată la patru luni. De exemplu: hot-dog asiatic de Crăciun cu gust portocală și sos special, hot-dog cu leurdă primăvara, sau variante cu mozzarella și roșii uscate vara. Sunt foarte bine primite, atât în varianta regular, cât și XXL.
Aceste sortimente sunt dezvoltate împreună cu furnizorii noștri. Inițiativa vine din partea noastră — propunem ideea, apoi colaborăm pe partea de testare și selecție, pentru a ajunge la produsul final.
Cum funcționează aprovizionarea? Aveți depozit central?
Nu, nu lucrăm cu depozit centralizat. Distribuitorii și furnizorii livrează direct în fiecare locație. Este un sistem care funcționează eficient pentru noi de peste 30 de ani.
Există preferințe sau tendințe noi de consum care s-au concretizat în categorii noi?
Suntem foarte atenți la tendințe de consum la preferințele clienților. De exemplu, dezvoltăm branduri proprii: chipsurile Crunch and Go — produse în România, din cartofi românești și sare de la Salina Praid. La categoria de energizante avem brandul propriu Jim — în diferite variante (ex: classic, fără zahăr, cu citrice). Acestea răspund nevoii clienților de refresh rapid în stație. Pe zona non-food, avem produse destinate autovehiculelor, cum ar fi autochimicalele (ex: lichid de parbriz, AdBlue), lubrifianți și uleiuri pentru motor. În ceea ce privește serviciile, suntem singura rețea din România unde clienții pot achiziționa direct din stațiile noastre vinieta pentru Ungaria, iar de puțin timp am introdus și vinieta de Bulgaria.
Ce ne puteți spune despre programul de loialitate MOL Move?
Am fost primul jucător din zonă care a lansat un program de loialitate, activ timp de 19 ani, numit MULTIBONUS. Anul trecut am trecut am decis să trecem la următorul nivel și am lansat MOL Move, o platformă de loialitate care funcționează ca un ecosistem. Clienții acumulează puncte în urma achizițiilor și pot accesa beneficii pentru carburanți, produse gastro sau promoții în colaborare cu furnizorii. Avem deja peste 800.000 de clienți înregistrați. Am adăugat și elemente de gamification, prin campanii în care clienții pot câștiga beneficii suplimentare. Campaniile sunt derulate în toate țările unde avem prezență, nu doar în România. Programul MOL Move este disponibil in 8 tari, iar unele beneficii sunt transfrontaliere.
Ce obiective aveți pentru anul în curs?
În continuare, ne propunem extinderea rețelei — am deschis deja o stație în martie anul acesta, iar în mai suntem pregătiți pentru următoarea si nu ne vom opri aici. Vrem să creștem cifra de afaceri pe zona de retail, să ne concentrăm pe eficientizare și să valorificăm mai bine datele pentru a îmbunătăți operațiunile. Folosim tehnologia pentru a crește disponibilitatea produselor și calitatea serviciilor, astfel încât clienții noștri să se bucure de o experiență pozitivă intrând în stațiile MOL România.
