Emil Ilin, Buying Manager Fresh Food Mega Image: „Segmentul ready meal, de la nisa la categorie vedeta”

0
1757

Mega Apetit, brandul propriul al Mega Image pe segmentul ready meal, reuseste, in mai putin de un an de la lansare, sa atinga performante spectaculoase. Rezultatele obtinute nu sunt tocmai o surpriza pentru boardul Mega Image care a intreprins cativa pasi concreti in aceasta directie. “In momentul in care am vazut ca o nisa devine o categorie ce creste foarte frumos si care incepe sa fie extrem de importanta pentru noi, am hotarat sa alocam resursele necesare dezvoltarii ei. Atunci a aparut departamentul de ready meal, cu un manager dedicat si o strategie pe termen mediu si lung. In tot acest proces decizional nu ne-am uitat numai la cifre. Sigur, ele sunt extrem de importante, dar, dincolo de rezultate, noi am vazut o oportunitate foarte mare”, ne dezvaluie Emil Ilin, Buying Manager – Fresh Food Departament, Adrian Ene, Category Manager Ready Meal si Mihaela Ciobanu, Category Group Manager Ready Meal, Bakery & Fresh Meat la Mega Image intr-un interviu acordat Modern Buyer.

Cand ati inceput sa puneti pe hartie primele idei care au dat nastere brandului Mega Apetit si in ce context a aparut acesta?
Categoria ready meal exista de mai mult timp pe rafturile magazinelor noastre, primele produse fiind lansate in 2007 – 2008 sub 365, un brand propriu al grupului Delhaize prezent in toate pietele in care operam. In Romania, produsele au fost dezvoltate, in proportie covarsitoare, in parteneriat cu producatori locali, asa cum se intampla si astazi, de altfel. Uitandu-ne cu atentie peste tendintele momentului, analizand evoluatia demografica si schimbarile intervenite in obiceiurile de consum, mergand in vizite de piata in diverse tari ne-a fost din ce in ce mai clar ca produsele ready meal reprezinta cu adevarat o oportunitate. Asa s-a nascut un nou brand in portofoliul nostru, bazat pe o strategie locala clara, pe un design mai ispititor, un brand modern care sa te determine sa incerci, sa gusti, sa experimentezi. Mega Apetit a fost primul brand privat de ready meal din Romania dedicat oamenilor activi si foarte ocupati din marile orase. Primele produse Mega Apetit au ajuns la rafturile noastre in iunie 2016, insa tot acest proces de prelansare a durat circa un an. In prima faza, am inceput prin a transfera produsele pe care le aveam sub brandul 365 pe Mega Apetit, iar in paralel s-a lucrat intensiv la dezvoltarea de noi retete. De la lansare si pana acum, notorietatea brandului Mega Apetit a crescut foarte frumos, lucru confirmat de toate studiile de piata. Mai mult, Mega Apetit a intrat deja in top trei din punct de vedere al notorietatii brandurilor noastre proprii in randul clientilor ce ne trec pragul.

In afara de Mega Apetit mai exista un alt brand in categoria ready meal?
Sub brandul 365 mai exista foarte putine produse de import pe care ne-a fost mai greu sa le replicam cu furnizorii romani datorita gradului mai inalt de tehnologie incorporata. Si tot din import mai avem la raft cateva retete libaneze si asiatice. Apoi, mai amintesc si brandul Merinde Urbane, dezvoltat de Angst, exclusiv pentru noi.

Alegerea producatorului/producatorilor din spatele brandului Mega Apetit poate influenta succesul proiectului. Ce abordare aveti in selectarea partenerilor?
Da, este o etapa extrem, extrem de importanta. Din fericire, avem un parteneriat strategic cu un astfel de producator, iar cand spun strategic nu ma rezum la un termen declarativ. Discutiile pe care le avem sunt foarte constructive, iar colaborarea s-a dezvoltat frumos, crescand odata cu brandul Mega Apetit.

Ati subliniat faptul ca ready meal a devenit o categorie “vedeta”, inregistrand vanzari foarte bune de la o luna la alta. Punctual, de ce crestere putem sa vorbim in cazul Mega Apetit?
Vorbim, intr-adevar, de cresteri considerabile, peste media multor categorii cu istoric, lucru ce ne confirma ca avem o abordare curajoasa si ca inovatia este in ADN-ul nostru de retailer.

Ce alti factori credeti ca au condus la succesul categoriei?
Poate ca amplasarea noastra este unul din factori, dar nu numai. Suntem prezenti cu preponderenta in Bucuresti, cea mai mare si cea mai importanta piata, dar produsele au rezultate foarte bune si in Constanta, Brasov sau Cluj. De asemenea, noi avem un target de consumatori care se potriveste foarte bine cu aceasta categorie. Nu in ultimul rand, nu am dezamagit, oferind consumatorilor diversitate si inovatie, iar aceasta este o abordare general valabila. Daca va amintiti, cu ani in urma, cand toata lumea construia in special in zona de prim pret, Mega Image a avut curajul sa aduca in rafturi branduri private de foarte buna calitate, foarte competitive din punct de vedere al pretului, iar clientii care ne trec pragul au apreciat asta. Am facut pionierat in zona brandurilor private de calitate, asa cum facem si astazi in ready meal.

Din informatiile pe care le aveti, la cat este evaluata piata de ready meal si unde va situati in raport cu aceasta cifra?
Stim cu siguranta ca suntem lideri pe aceasta piata, iar cand spun asta ma refer la produsele ready meal ambalate. Din estimarile noastre, piata de ready meal in retail (modern trade si TT) depaseste 150 mil euro.

Cate articole cuprinde astazi portofoliul brandului Mega Apetit si care este obiectivul pentru finalul anului?
Am dezvoltat pana acum circa 120 de produse, cu tot cu cele lansate sub brandul Mega Apetit by Chefs unde am ajuns deja la 21 de retete. Nu ne-am propus sa atingem o cifra anume, dar avand in vedere proiectele in derulare cu chef-ii cu care avem deja colaborari incheiate, cu siguranta ca vom mai aduce in gama noutati pana la finalul acestui an.

Cu cati Chef-i colaborati astazi in proiectul Mega Apetit by Chefs?
Pe rafturile Mega Image gasiti produse semnate de trei Chefi: Joseph Hadad, Sorin Bontea si Alex Iacob. Recent am semnat contractele cu inca doi Chefi foarte cunoscuti, nu le dezvalui inca numele, dar o sa vedeti in curand niste surprize in magazinele noastre.

De ce Mega Apetit by Chefs?
Pentru ca vrem sa crestem in continuare aceasta categorie, sa venim cu o abordare total noua in piata si sa construim imaginea de brand puternic si de cea mai buna calitate. Mega Apetit by Chefs completeaza strategic meniul Mega Apetit, fiind o incursiune in lumea retetelor suprinzatoare cu influente internationale. Colaborarea este o premiera pe piata, pentru categoria de ready meal, iar noi ne-am propus sa oferim consumatorilor un rasfat culinar accesibil prin sortimente delicioase de supe, feluri principale, salate, deserturi sau preparate de post. Colaborarea cu profesionistii pe care-i avem alaturi de noi nu a fost o oportunitate de moment, ci o etapa planificata inca din stadiul in care am inceput sa punem pe hartie strategia Mega Apetit. Vreau sa va spun ca in Belgia, pentru ca piata este atat de matura si de frumos conturata, colegii nostri lucreaza deja cu chef-i cu stele Michelin. Da, se poate spune ca se face fine dining in supermarket.

Cum ati selectat Chef-ii cu care colaborati astazi?

Ne-am dorit sa ne asociem cu niste profesionisti care au, in principiu, aceleasi valori ca si noi. I-am ales pe cei care sunt foarte atenti la imaginea lor, la ingredientele pe care le folosesc. In plus, am construit o relatie pe termen lung, cu o parte din ei avand deja colaborari in derulare pe diverse alte proiecte. Fiecare dintre ei vine cu o abordare diferita si astfel se completeaza reciproc ajutandu-ne sa oferim clientilor diversitate.

Aveti ca obiectiv un anumit numar de retete pe care sa-l dezvoltati cu fiecare chef?
Nu vrem sa ne punem singuri niste limitari. Cu siguranta ne dorim sa oferim produselor o anumita vizibilitate in raft si vom acoperi mai multe gusturi dar si momente de consum. Insa, cum spuneam, nu ne-am stabilit o limita, vom ramane atenti la oportunitati si la propunerile venite din partea lor.

Pentru ca vorbim de vizibilitate la raft, in ce stadiu sunteti astazi cu implementarea conceptului de ready meal corner in magazinele Mega Image?
In acest moment, am reusit sa implementam conceptul de ready meal corner in 37 de magazine Mega Image. A fost un adevarat test de creativitate pentru ca este foarte greu sa poti standardiza un concept cand spatiile in care functioneaza magazinele sunt atat de diferite. Asadar, a fost necesar sa aducem modificari importante in layout-ul magazinelor, scopul fiind acela de a realiza o zona dedicata unde sa consolidam sortimentul Mega Apetit, sa prezentam intreaga noastra oferta. Cea mai mare parte din cele 37 de magazine sunt in Bucuresti, insa cand am deschis la Cluj am prevazut deja acest concept in designul de magazin. Vom continua implementarea conceptului si cu alte magazine in perioada urmatoare pentru ca piata o cere. Ne uitam in permanenta la performanta tuturor categoriilor si da, restrangem acolo unde trebuie si crestem acolo unde este nevoie.

Cum decurge procesul de brainstorming cu Chef-ii selectati?
La primele intalniri le explicam ce inseamna Mega Apetit by Chefs, care este strategia de brand, pozitionarea, ii ajutam sa inteleaga ce ne dorim de la ei, in linii generale. Know-how-ul lor este insa foarte important pentru noi, de aceea, dupa fiecare astfel de intalnire, am sentimentul ca plec mai “bogat”. Am mizat mult pe recomandarile lor, le-am oferit libertate in alegerea retetelor si credem ca suntem in directia buna. Discutam cu ei toate limitarile ce vin din zona de productie, de ambalaj, toate riscurile pe partea de siguranta alimentara, ne consultam permanent pentru a gasi cele mai bune solutii.

Cat de implicati mai sunt apoi in procesul efectiv de productie, dupa ce ati batut in cuie retetele?
Ceea ce se intampla in bucataria unui Chef nu se potriveste intotdeauana cu productia industriala, iar ei stiu foarte bine asta. De aceea, Chef-ul merge obigatoriu in productie pentru a replica intai acel produs la scara “industriala”, impreuna cu echipa producatorului. Are control 100% in privinta colaborarii cu furnizorul nostru, iar contractul ii permite accesul non stop in unitatile de productie. Asadar, cand se incepe replicarea retetei la scara larga, el este parte foarte activa in acest proces pentru ca are de impartasit multe tips & tricks. Acesti oameni stau de ani de zile in bucatarii, stiu foarte bine ce se poate replica si ce nu la nivel industrial, unde sunt punctele cheie de control.

Cat dureaza procesul de lansarea al unui produs nou sub brandul Mega Apetit?
Depinde de complexitatea produselor. O reteta mai simpa poate sa dureze o luna, dar sunt si produse care necesita 3-4 luni.

Pozitionarea brandului Mega Apetit by Chefs este…
Produs premium din punct de vedere al conceptului si al ingredientelor, la un pret upper- mainstream. Din punctul meu de vedere, singurul lucru care lipseste astazi este plating-ul. Acesti oameni au creat niste retete extraordinare.

Ce retete a apreciat cel mai mult clientul Mega Image?
Toate retetele lansate se vand foarte bine, iar asta este perfect explicabil. Nu vrem sa mancam acelasi lucru, in fiecare zi, indiferent cat de mult ne place acel fel de mancare. Retetele clasice formeaza nucleul dur al sortimentatiei, dar ne place sa ne surprindem clientii de fiecare data cu ceva nou. Am adus bucataria asiatica, sau libaneza care performeaza foarte bine.

In incheiere as vrea sa va intreb ce riscuri ati identificat in implementarea brandului Mega Apetit si cum reusiti sa le depasiti?
Cel mai mare risc ar fi sa ne dezamagim clientii prin calitatea produselor pe care le oferim. Totusi, riscul poate fi controlat intr-o masura foarte mare prin faptul ca lucram cu parteneri foarte seriosi, certificati pe cele mai exigente standarde de calitate, dar si prin controale proactive ale departamentului nostru Food Safety. Pot spune ca pentru brandurile noastre private avem mai multe puncte de control decat cere legislatia in domeniu.