Dorin Iordachescu, Selgros Cash&Carry: Diferentierea, “firul rosu” al strategiei noastre de piata

0
417

Dupa 13 ani de cariera in Selgros Cash&Carry, Dorin Iordachescu a fost numit in toamna trecuta membru in Consiliul de Administratie al companiei, preluand totodata si coordonarea departamentelor de Achizitii (food si non-food), Marketing si Logistica. Intr-un dialog cu Modern Buyer, oficialul Selgros accentueaza ca diferentierea este “firul rosu” al mai multor proiecte initiate in 2014.

Sunt mai bine de patru ani de la schimbarea actionariatului Selgros la nivel global. Ce resimtiti, ca viziune de business, dupa aceasta preluare si care sunt directiile globale urmarite de Transgourmet pe pietele mature?

In primul rand, in momentul unei achizitii la acest nivel, era necesara o uniformizare a sistemelor de lucru si a inceput un astfel de proces in special in departamentele financiare. Eu vad o mare deschidere, la nivel de grup, catre tehnologie, catre uniformizarea unor sisteme care sa conduca la un mod de lucru unitar, cuantificabil si verificabil. Pe pietele mature, cum ar fi Germania sau Elvetia, de pilda, vedem primii pasi in implementarea unui concept, a unei viziuni noi a Transgourmet. Cu sloganul “Doi specialisti, o companie”, colegii nostri din Transgourmet Germania comunica pozitionarea ca un furnizor multi-canal atat in comertul cu ridicata cat si in cel gastronomic. N-am sa insist foarte mult pe politica grupului la nivel global, pentru ca este un proiect lansat anul acesta in Germania. Vor urma, probabil si alte tari, insa, pentru moment, as vrea sa intaresc ideea ca in Romania, Selgros Cash&Carry va sustine categoriile importante de clienti, iar aici ma refer la micii revanzatori, la operatorii Horeca si, de ce nu, la familii, clienti finali. Suntem onorati de prezenta clientilor finali atat timp cat acestia se indreapta catre noi, au anumite asteptari si ne spun ca se reintorc pentru ca aici vad o diferentiere. Consumatorii din Romania incep sa caute din ce in ce mai mult elemente de diferentiere pentru ca in ultimii ani foarte mult retaileri au comunicat acelasi lucru: pret, pret, pret.

Ce inseamna pentru Selgros Cash&Carry Romania diferentiere?
Inseamna foarte multe lucruri, concretizate in diverse proiecte mai noi sau mai vechi. Cum spuneam si mai devreme, toata lumea “arde preturile, le bombardeaza, le distrug” s.a. Un client care aude tot timpul acest mesaj nu mai este atent, dar daca noi venim si spunem “la mine in magazine vei gasi trufe” sau “eu am cea mai buna carne” sau “un drum rezolva totul”, atunci poti vorbi de o diferentiere in comunicare. Pe partea de sortiment, noi vom continua si in 2014 sa ne uitam cu si mai mare atentie la oferta de produse oferita gastronomilor. Am adus in oferta foarte multe produse, la sugestia operatorilor din Horeca, pentru ca ei isi doresc mai multe articole speciale, de nisa. Serviciile sunt, la randul lor, un capitol separat. Am spus-o si in alte ocazii, si o spun si acum: serviciile sunt primordiale. Bineinteles ca trebuie sa tii cont si de preturi, ca trebuie sa contrabalansezi ofensiva marcilor proprii cu branduri exclusive s.a., dar serviciile vor fi cele care ne vor ajuta sa-i fidelizam pe clienti, sa-i determinam sa se intoarca.

Ramanand in zona de diferentiere, ce noutati ati adus in oferta de produse pentru a raspunde nevoilor operatorilor Horeca?
Am introdus articole noi in mai multe categorii de produse. Recent, am listat doua tipuri de carne de vita solicitate de gastronomi, respectiv vita Limousine si Charolais. Ambele sortimente sunt disponibile si in ambalaje mai mici, in asa fel incat sa incurajam anumite restaurante sa introduca incet, incet in meniul astfel de produse. Tot pentru segmentul Horeca, am dezvoltat si vom dezvolta in continuare sortimentul de vinuri, dar si pe cel de peste, categorii ce ne pot oferi notorietate si diferentiere s.a. In 2014, am lansant un brand exclusiv pentru baruri si mic dejun numit Momentis. Gama Momentis va cuprinde zahar, gemuri si dulceturi, miere, servetele s.a. O parte din produse sunt deja disponibile la raft, pentru restul suntem in negocieri avansate cu diversi furnizori. Exemplele de acest gen pot continua, mare parte din produsele listate fiind articole de nisa absolut necesare unui bucatar.

Ce alte proiecte si noutati putem puncta in zona ofertei de produse?
De pilda, odata cu remodelarea magazinului de la Iasi, am introdus un raion intreg de delicatese, iar rezultatele au aparut imediat. Vom continua acest proiect si pentru urmatoarele magazine ce vor fi remodelate dupa conceptul implementat la Iasi. De ceva timp, am inceput importuri proprii pentru produsele de sezon (Paste, Craciun), in special in categoria dulciurilor, iar pentru ca familia si in special copiii reprezinta o categorie importanta de clienti, am organizat in toate magazinele Selgros evenimente ca “Gradina Iepurasului” in perioada Pastelui sau “Oraselul Copiilor” in perioada Craciunului. Acestea sunt actiuni dedicate copiilor, familiilor, unde cei mici au ocazia sa primeasca daruri, iar adultii pot alege dintr-un sortiment larg de produse de sezon. Nu in ultimul rand, as vrea sa amintesc un proiect special implementat in 2014. Este vorba despre programul numit “Sanatatea incepe in farfurie”, proiect de informare şi învăţare non-formală pe teme de nutriţie. Programul se concentreaza pe cresterea afinitatii si atasamentului copiilor fata de legume si fructe, iar asta ne-a determinat sa aducem in oferta mai multe produse noi in aceasta categorie, produse naturale, sanatoase si locale.

dorin-iordachescu02Cum apreciati evolutia segmentului de traditional trade?

Din informatiile mele, 2013 a fost primul an in care balanta modern trade- traditional trade s-a inclinat in favoarea primilor. Este normal sa asistam la un astfel de fenomen, data fiind expansiunea marilor lanturi internationale din ultimii cinci ani. La randul nostru, prin diverse proiecte, am incercat sa-i sprijinim pe micii comercianti traditionali cu produse si oferte care sa le permita sa ramana competitivi. De pilda, o buna parte din marcile noastre exclusive le sunt dedicate. Cu gama “Pret mic”, in care am dezvoltat pana astazi peste 1.000 de articole, targetam, de asemenea, micii comercianti si le oferim acestora o alternativa la ofensiva marcilor proprii.

Credeti ca industria de Horeca se afla pe un trend pozitiv, in Romania?
La randul ei, Horeca a fost o piata afectata de criza, de scaderea puterii de cumparare. Cred ca in 2013, investitiile antreprenorilor s-au concentrat pe deschideri de locatii mici sau formate sigure. Fast food-ul a fost si ramane o afacere de interes pentru operatorii din industrie, ceea ce noi vedem in vanzarile de echipamente specifice. Exista o crestere usoara a cererii de echipamente horeca si aici ma refer in special la mici echipamente de bucatarie, de bar, echipamente pentru servire mic dejun, frigidere, mini baruri s.a. Si pe partea de food exista un trend pozitiv, iar noi am listat multe articole noi in categorie ca urmare a solicitarilor venite din partea clientilor. Concluzionand, cred ca recesiunea si-a spus cuvantul si in Horeca, dar noi credem in potentialul acestei piete. Mai este inca mult loc pentru dezvoltarea industriei, pentru cresterea calitatii serviciilor si a ofertei, in general. In 2014 vom continua proiectul numit “Arena Bucatarilor” iar dupa incheierea acestuia unul dintre bucatarii din Romania va putea participa la un concursul international Les Chefs en Or ce se va desfasura la Paris.

2014 este un an in care ati anuntat noi proiecte de remodelare a unor magazine Selgros. Ce urmeaza, dupa Iasi?
In acest an, vrem sa incepem remodelarea magazinului nostru din Bucuresti Baneasa si sa-l transformam intr-unul etalon. Este un proiect de referinta pentru noi. Urmeaza si magazinul din cartierul Berceni, probabil in a doua parte a anului. Ne-am asumat un slogan ambitios: “Selgros merita”, iar noi suntem determinati sa facem tot ce este necesar pentru a demonstra ca livram aceasta promisiune.

Cate din cele 19 magazine Selgros ofera astazi servicii de delivery pentru clientii profesionisti?
In ultimii ani, am crescut numarul de magazine care ofera servicii de livrare clientilor profesionisti. Astazi, 13 din cele 19 magazine Selgros au un astfel de serviciu. Intentia noastra este ca pe termen mediu si lung sa extindem serviciul de livrare si catre alte magazine, pentru ca sunt anumite categorii de clienti care apreciaza economia de timp realizata.

Anul trecut, in centrul campaniei de comunicare s-a aflat mesajul “La Selgros gasesti cea mai buna carne”. Pe ce se va concentra comunicarea in acest an?
Anul acesta am schimbat putin mesajul, punand in centrul comunicarii familia si timpul pretios petrecut in cadrul acesteia. Mai mult, prin sloganul “Un drum rezolva tot”, dorim sa-i comunicam clientului ca oferta noastra de peste 40.000 de articole raspunde nevoilor diverse ale tuturor membrilor unei familii. Comunicarea vizeaza, de asemenea, si clientii Horeca catre care transmitem permanent noutatile din oferta, serviciile oferite s.a. Cum spuneam si mai devreme, in ultimii ani, aproape toate magazinele comunica “cel mai bun pret”, “pret imbatabil” s.a. Eu cred ca diferentierea este cheia, de aceea venim cu mesaje diferite.

Ce treduri importante ati sesizat in retailul modern, in strategia jucatorilor din IKA?
In 2013, am remarcat ca marii jucatori internationali, mai ales cei din segmentul de hard discount, au continuat expansiunea pe noi piete. Am vazut, de asemenea, ca apar noi formate si ca se testeaza noi modele de business, noi tipuri de magazine s.a. Practic, retailerii au incercat sa gaseasca alternative la ceea ce fac astazi, iar toata aceasta diversitate nu face decat sa ofere consumatorilor alternative noi, optiuni noi. Timpul ne va releva ce preferinte are consumatorul roman.