„Schimbarea” va insoti in permanenta retailerii si companiile din industria bunurilor de larg consum pe parcursul intregului an 2017, insa analistii de la Deloitte au reusit sa identifice cateva directii principale dupa care companiile se pot ghida pentru a actiona astfel incat sa ramana competitive. „Retailul a intrat intr-o perioada de transformare enorma. „Puterile” de la nivel global, tehnologiile in continua evolutie, proliferarea tot mai mare a canalelor de cumparare si factorul comoditate din ce in ce mai larg raspandit au dus la cresterea asteptarilor consumatorilor, punand in acelasi timp o presiune puternica asupra retailerilor pentru a gasi noi modalitati de crestere. Vestea buna este ca 2017 a inceput cu cresterea cheltuielilor de consum. Piata fortei de munca continua sa devina mai puternica, veniturile personale disponibile sunt in crestere etc. De asemenea, pe termen scurt si mediu se asteapta in continuare o crestere a veniturilor. Totodata, increderea consumatorilor este si ramane ridicata. Existenta unei anumite incertitudini datorate alegerilor prezidentiale din SUA, si in special restrictiile propuse asupra comertului, ar putea duce la cresterea preturilor marfurilor importate, reducand astfel puterea de cumparare a consumatorilor, si conducand la reduceri ale locurilor de munca in sectoarele de export”, spun analistii Deloitte.
In acelasi timp, retailerii se confrunta cu perturbari continue datorita aparitiei unor noi modele de business, si implicit de concurenta. De exemplu, un startup care ofera livrare de mancare gata preparata pe baza de abonament poate capta cota de piata atat din segmentul supermarketuri, cat si din cel al restaurantelor.
Petru ca retailerii sa ramana competitivi, au fost identificate cateva directii care ii poate ghida:
Produsul este si ramane esential. Cel mai important pentru retaileri este sa ramana concentrati pe furnizarea de produse distincte, de inalta calitate si la pretul potrivit. Nici o strategie tehnologica sau software de ultima ora nu poate actiona ca un substitut pentru ofertele de produse proaste sau deciziile de merchandising. Si, in timp ce furnizam clientilor experiente digitale excelente atat in magazin cat si in online, este important ca, in cele din urma, retailerii sa se straduiasca sa-i faca pe cumparatori mult mai entuziasmati de produse decat de canalul prin care sunt achizitionate acelstea.
Studierea si analiza clientilor. Multi clienti cauta interactiuni personalizate cu un brand. „Echipate” cu viziunea corecta, in locul potrivit si la momentul potrivit, retailerii pot imbunatati experienta clientului, pot reduce frictiunile si pot imbunatati interactiunea cu brandul. De exemplu, folosind inteligenta artificiala (AI) sau Augmented reality (AR) un retailer ar putea optimiza experienta clientului in functie de preferintele sale privind canalul de cumparare. Scopul este de a obtine o intelegere in timp util a tuturor tipurilor de comportament digital si a „istoriei” caii de cumparare. Pot exista beneficii tangibile pentru brandurile care o fac bine.
Retailul „la cerere” este in crestere. Folosind doar cateva… butoane sau taste, multi cumparatori asteapta acum ca produsele sa fie livrate la usa lor in timp record, la un cost competitiv, adesea cu livrari sau returnari gratuite. Prin urmare, promovarea atractiva a livrarii gratuite, a cupoanelor de reduceri, a reducerilor a devenit norma. Vanzarile „flash” (oferte limitate, timp de o zi sau mai multe), magazinele pop-up (deschise doar o scurta perioada de timp) si pietele virtuale sunt, de asemenea, niste optiuni pentru comerciantii cu amanuntul.
Retelele sociale evolueaza. Intrucat companiile continua sa investeasca puternic in furnizarea de tranzactii directe catre clienti, este de asteptat ca retelele sociale sa evolueze de la branding, customer service si canale de marketing la canale de vanzare. Similar cu butonul de cumparare „One-Click” de la Amazon, multe retele sociale sunt pozitionate pentru a functiona ca o „usa frontala” pentru cumparatori, permitandu-le sa faca o achizitie printr-un singur click. Unele au incorporat deja propriile versiuni ale butonului „buy now” in postari sponsorizate. Avand in vedere audienta considerabila a acestor retele, chiar si cresterea incrementala in acest domeniu ar putea reprezenta o schimbare semnificativa in retailul online. De altfel, retele precum Facebook si Instagram au acces la date contextuale care pot fi folosite pentru a personaliza ofertele cu un grad de precizie si eficienta pe care multi dintre retaileri nu ar putea niciodata sa le obtina pe cont propriu.
Exista multe oportunitati. Tehnologiile emergente ofera si ele oportunitati considerabile. Retailerii „isteti” pot obtine, de exemplu, numeroase avantaje si beneficii prin intermediul parteneriatelor cu companii din domenii precum tehnologie si IT. Un astfel de scenariu este instalarea „rafturilor inteligente” care avertizeaza managerii de magazin sau furnizorii atunci cand stocul scade sau se termina. Intre timp, inteligenta artificiala (AI) se afla intr-o continua evolutie. Deja consumatorii sunt obisnuiti cu elemente de AI in viața lor de zi cu zi, folosind asistenti virtuali, software-ul de recunoastere a vocii etc. Pentru retaileri, AI promite foarte mult pe zona de rationalizare a proceselor de business si imbunatatirea serviciilor pentru clienti, precum si pe zona de reducere a costurilor de operare.
Excelenta operationala este critica. „Apararea” cotei de piata in 2017 poate cere ca brandurile sa treaca de la „impingerea” mesajelor catre cumparatori la atragerea acestora prin tehnici de engagement. Acest lucru presupune proiectarea proceselor orientate catre client din exterior catre interior, prin „ochii” clientului, prin vizarea atributelor, cum ar fi relevanta, selectia, comoditatea si distractia. Tehnologia joaca un rol central, dar este important sa fii selectiv. Numerosi furnizori de software ofera in prezent produse focusate pe „tema” „imbunatatirea experientei clientilor”. Este de asteptat ca marile companii sa inceapa sa gandească dincolo de proliferarea tehnologiei si sa inteleaga ce tehnologii sunt gata sa adopte cumparatorii si care experiente vor conduce la o valoare tangibila. Oportunitatile pot parea nesfarsite, dar retailerii cu adevarat „isteti” se vor abtine sa permita ca explozia noilor tehnologii „stralucitoare” sa aiba prioritate fata de elementele fundamentale ale unui comertul cu amanuntul de succes.
Astfel in 2017, cei mai de succes retaileri vor putea fi definiti prin atitudinea si abordarea lor fata de „fortele” disruptive. Proliferarea canalelor de vanzare este un apel de trezire pentru toti retailerii, pentru a le da posibilitatea sa prevada noi modele de distribuire a profitului si de incheiere a parteneriatelor. Cei suficient de pregatiti si nerabdatori pentru de a se adapta si de a-si inova drumul prin schimbarile inevitabile care urmeaza, se vor dezvolta si vor prospera, probabil, intr-o maniera noua si neasteptata.
(Rod Sides, vice chairman and U.S. Sector Leader for the Retail, Wholesale and Distribution practice, Deloitte LLP)
