De ce sa revizuim tot ceea ce stim despre alegerile consumatorilor

0
503
Pablo Ferreirós Bennett

How to sell to the brain a fost tema seminarului de neuromarketing sustinut de Pablo Ferreirós Bennett la Bucuresti, la invitatia Sfera Business. Pablo, un specialist cu peste 12 ani de experienta in marketing, vanzari si strategie le-a prezentat marketerilor din Romania ultimele descoperiri ale neurocercetatorilor. Emotional is the new rational, spune Pablo, si explica de ce trebuie sa revizuim tot ceea ce stim despre alegerile consumatorilor.

“Nu cred ca poti sa ii creezi o nevoie clientului” spuneti d-voastra, ceea ce suna diferit fata de ce am auzit pana acum la cursurile de marketing. De ce spuneti asta?

Nu poti crea o nevoie clientului si nici nu e ceva cu care sa te poti juca. Am putea sa ii schimbam clientului opinia sau sa il facem sa se razgandeasca, la o adica sa renunte la un brand de masina pentru altul sau sa treaca de la o marca de lapte la alta, dar nu putem sa ii cream o nevoie, daca ea nu exista deja. Prin neuromarketing putem sa trezim aceasta nevoie, sa il facem pe consumator sa o constientizeze, dar nu putem sa o cream. Nevoile sunt in stransa legatura cu valorile si stilul de viata al oamenilor, deci nu e deloc simplu sa le creezi.

Spuneti, totodata, ca “clientul nu stie ce vrea”. Daca el nu stie, cum ar putea sa stie marketerii?

Trebuie sa fac o completare. Clientul nu stie ce vrea pana cand nu ii arati. Odata ce vede un produs nou, o functie noua, un brand nou, incepe sa isi dea seama ce vrea. Dar initiativa de a concepe sau de a lansa un produs sau de a convinge o companie sa schimbe ceva nu cade in sarcina lui. Companiile care inoveaza in piata sunt atat de rapide, incat consumatorii nu au timp sa se gandeasca la ce isi doresc, fiindca li se ofera deja. Daca esti utilizator de Apple, n-ai timp sa te gandesti la ce ar fi bine sa gasesti in noul telefon, ceas, televizor sau laptop, pentru ca in trei luni, compania iti propune deja produsul. Pana sa te gandesti tu, ca utilizator, la ce iti mai trebuie, companiile acestea inoveaza si iti ofera. Nu ai timp sa te gandesti la ce i-ar mai trebui unui telefon, pentru ca telefonul respectiv urmeaza sa intre pe piata. Timpul de inovare s-a scurtat, in sensul acesta am spus ca clientul nu stie ce vrea. In plus, mai stiu ca el nici nu este sincer in interviurile despre produs luate in focus grupuri. Nu afirm ca n-ar trebui sa ne incredem in el, ci sa ne incredem intr-o oarecare masura. Trebuie sa discernem ce este adevarat de ce este fals in declaratiile consumatorilor si sa fim constienti de faptul ca ei asteapta, de fapt, ca brandurile sa ii surprinda.

Ne spuneti, cu alte cuvinte, ca in sondaje si focus grupuri, consumatorii nu spun ce gandesc, cu adevarat, despre un brand?

Conduc de noua ani focus grupuri si interviuri aprofundate cu privire la experienta consumatorului cu brandurile si va spun din experienta ca da. Dar nu mint cu intentie. Aici intervine psihologia de grup, presiunea grupului, atribuirea de roluri – daca ai un grup de noua persoane, fiecare va juca un rol, asa functioneaza oamenii, la baza. Un interviu aprofundat e diferit, si operatorul va obtine raspunsuri sincere, dar in sondaje si focus grupuri e evident ce se intampla. De aceea trebuie sa fim precauti cu informatiile pe care le obtinem in acest fel. Sunt si unii “profesionisti ai focus grupurilor”, care participa permanent, devin un fel de “experti ai focus grupurilor” si, din punct de vedere statistic, acestia nu sunt reprezentativi.

Ati mai spus ca oamenii de marketing n-ar trebui sa fie preocupati de RoI (Retun on Investment), ci de RoE (Return on Emotion). Se poate masura RoE?

Trebuie sa masuram RoI, dar sa nu fim preocupati excesiv de asta. N-ar trebui sa ne intrebam obsesiv cat anume ni se intoarce din fiecare euro investit, pentru ca poate ceea ce iti revine nu sunt banii, ci loialitatea si angajamentul fata de brand, sub forma de conexiuni, recomandari facute prietenilor. Nu zic sa uitam de RoI, ci sa analizam si punem in balanta cat este RoI si cat este RoE – care se poate traduce prin convertirea la brand (evanghelizare). Nu e deloc usor sa masuram emotiile, de aceea inca masuram RoI-ul. Dar prin instrumentele de neuromarketing putem sa incepem sa masuram incet-incet si RoE-ul.

Cum imi conving clientul ca propunerea mea creativa e adecvata, chiar daca nu ii pot garanta vanzari imediate?

Este foarte greu. Cand apelezi la emotii, atingi ceva din interiorul oamenilor, nu e ceva palpabil, ce poti sa creezi de azi pe maine. Daca lucrati intr-o agentie de creatie si cineva vine si va spune: maine vreau sa vad rezultatele, uitati de RoE. Sunt oameni care se gandesc doar la bani, si care gandesc doar pe termen scurt. Le respectam alegerea. Sunt businessuri care nu apeleaza la emotii si care raman in zona RoI, e alegerea lor. Dar cand vrei sa atingi ceva din zona RoE e imposibil sa ai un plan pe termen scurt. Daca clientul tau vrea sa vada rezultatele emotiilor saptamana viitoare, e mai bine sa nu incepi un proiect cu el. Nu aveti acelasi scop strategic, in definitiv, nu vorbiti aceeasi limba si, la final, s-ar simti frustrat.

Care sunt primele trei tendinte din marketing de care ar trebui sa tina cont specialistii din Romania?

Cred ca piata din Romania este la curent cu tendintele. Vin frecvent aici ca sa tin cursuri si sa acord consultanta, si pot sa va spun ca nivelul marketingului este inalt. Un domeniu care aici, in comparatie cu alte tari europene se adapteaza rapid, dar chiar si asa, exista trei tendinte de care este obligatoriu sa tinem cont. Prima este existenta unui consumator profesionist de brand (il numim “prosumer”) care asteapta sa venim mereu cu altceva. E dispus sa plateasca un pret premium, iar noi, oamenii din companii, cei care ne ocupam de branduri trebuie sa stim ca nu vrea sa auda aceleasi mesaje pe care le-a mai auzit. Acesti prosumeri sunt inteligenti, au acces la tehnologie, la Google, cunosc limbi straine, sunt educati, calatoresc, au la dispozitie toate informatiile… si vor totul acum. Marketingul nu mai e cum il stiam. Trebuie sa cream un mix intre media clasica si cea digitala, experiente si emotii cand livram prosumerilor − parte a unei generatii nascute in era digitala. Marketingul se adapteaza prosumerilor- aceasta este marea tendinta. A doua este legata de modul cum starnesti emotii. Orice actiune de marketing care nu genereaza emotii, nu va crea nicio amintire de durata, le-am spus cursantilor mei. Orice nu iti starneste emotii, nu vei tine minte pe termen lung. Deci, cum face actiunea de marketing sa atinga partea emotionala? In secolul 21, emotionalul este noul rational. Trebuie sa planuim campanii care ating emotiile pe care le definim prin strategia de marketing. Deciziile emotionale justifica ceea ce rationalul nu poate justifica. A treia tendinta este trecerea de la a vorbi despre produs si brand la experiente. Cum faci sa creezi o conversatie in randul targetului tau ca sa generezi o experienta? Cum sa nu opresti conversatia cu clientul tau? Cum sa o creezi in jurul lui, ca sa il faci sa se simta parte a conversatiei legate de brandul tau. Nu e deloc acelasi lucru cu ce am facut in ultimii 20 de ani in marketing, cand am interupt non stop clientul si conversatia cu el. Prosumerul este saturat, consuma media doar de pe smart phone, e un client diferit, fata de care e nevoie sa ne adaptam. Cand vom crede ca il cunoastem, el va fi cu un pas inaintea noastra, iar noi vom fi nevoiti sa alergam dupa acest client, care este foarte inteligent si foarte diferit.

Ati intalnit printre companiile romanesti unele care deja livreaza experiente clientilor?

Lucrez cu firmele din Romania si ca unul care calatoreste mult in Europa si in America Latina pot sa va spun ca nivelul marketingului din Romania este unul foarte bun comparativ cu alte tari. Am urmarit campaniile Unilever, L’Oréal, OMV si am vazut ca sunt branduri care isi cunosc clientii si incep sa creeze experiente pentru ei. Au inteles ca marketingul traditional – chiar daca nu e neaparat mort− se afla, sa zicem, intr-o faza cameleonica, in care trebuie sa se adapteze la ce urmeaza. Asta fac brandurile precum Ciuc, Rom si companii precum Unilever, L’Oréal, OMV.

Cum aplicati neurmoarketingul in retail?

Ne folosim de neuromarketing pentru a concepe designul unui magazin, de exemplu. Am oferit consultanta unui client care era nemultumit de timpul pe care il petrece cumparatorul in magazin. Prin mijloacele neuromarketingului am studiat spatiul magazinului pentru a afla cum putem genera experiente care sa il faca pe consumator sa se simta in largul lui, relaxat si sa ramana in magazin, astfel incat intervalul de timp petrecut acolo sa creasca. Ca urmare, am reamenajat spatiul, am creat un coffee shop, un mic loc de joaca pentru copii, ne-am jucat cu mirosurile, cu muzica, am regandit podeaua si altele. Pana la urma am reusit sa obtinem ce ne-am dorit. O alta aplicatie se refera la modul in care organizam un raft in supermarket sau intr-un magazin cu articole sportive, la felul in care pozitionam brandurile. De exemplu, Ikea ii face pe consumatori sa urmeze un anumit “traseu”, dar intr-un mod subtil, care creeaza experienta.

Sunt industrii mai pregatite decat altele in a aplica descoperirile neuromarketingului?

In Spania cei mai deschisi sunt cei din industria de incaltaminte si din sectorul de fashion. Sunt foarte dispusi sa investeasca, sa isi reamenajeze/remodeleze magazinele pe principiile neuromarketingului, sa creeze emotii. Sa concepi un magazin de la zero, sa iti dai seama ce emotii vrei sa creezi in fiecare parte din spatiu, iar la final sa ii vezi pe cumparatori ca le experimenteaza e un exercitiu foarte frumos, care la final iti aduce si vanzari. Este valabil si pentru magazinele online si pentru site-uri. Putem reorganiza totul, astfel incat sa il facem pe cumparator mai angajat, dar si mai relaxat in procesul de cumparare. Am aflat deja ca, daca un vizitator e nevoit sa dea prea multe clickuri sau daca se simte stresat va pleca de pe site-ul tau. Putem crea un design pentru magazinul online al unui brand astfel incat clientul sa nu paraseasca pagina exact cand sa cumpere. Industria de fashion si brandurile de lux ne solicita din ce in ce mai mult, companiile de jocuri, cele care dezvolta aplicatii pentru smart phone-uri.

Companiile sunt dispuse sa aplice neurmarketingul in cercetarea calitativa?

Este foarte dificil sa deschizi usile cu neuromarketingul. Companiile mari, mijlocii si mici deopotriva considera ca au un buget de marketing limitat. Dar odata ce ai reusit sa deschizi o usa, cand marketerii testeaza instrumentele de neuro si vad care sunt posibilitatile, vor dori sa lucreze cu tine. Suntem intr-un moment al istoriei in care avem mai mult control ca niciodata, mai multe cunostinte despre client, despre marketing, despre emotii, despre cum poti masura totul. Pentru prima data, companiile au ocazia sa cunoasca emotiile, sa isi cunoasca clientul, exista cercetare stiintifica in acest sens.

Care e cea mai neasteptata descoperire pe care ati facut-o prin neuromarketing?

Imi este greu sa ma pronunt, fiindca eu sunt extrem de pasionat, si in fiecare zi descopar altceva. E un domeniu abia nascut, aflat inca in pampersi… si chiar ma tem ca unii pot abuza de neuromarketing, la fel cum s-a intamplat in urma cu cinci ani cu coachingul sau cu mentoringul, cand oricine pretindea ca e coach sau mentor. Ma tem ca oameni fara cunostintele necesare sau fara experienta, fara tehnologia necesara, care nu folosesc biometria sa vorbeasca despre neuromarketing si sa nu il aplice corect. Dar, da, cu siguranta am descoperit o multime de lucruri incredibile despre cum functioneaza creierul, pe care le poti folosi in viata de zi cu zi, nu doar in business. Profesorii le pot aplica in metodele lor de predare si neuroeducatia ar fi ceva extraordinar pentru generatiile viitoare, dar la fel si in marketing si in vietile noastre. Descoperirile din neurostiinte pot fi aplicate in toate ariile vietii pentru ca creierul functioneaza la fel si in business, si in marketing, si in viata personala. Am descoperit multe trucuri despre creier care sunt surprinzatoare, dar incredibil mi se pare cata putere are creierul reptilian, care este partea cea mai veche a creierului si cea mai primara. Ma uimeste ca, desi este cel mai mic ca volum, partea cea mai primitiva, responsabila de instinctele primare, acolo se iau deciziile de cumparare. Asta chiar daca avem un sistem limbic si neurocortex. In secolul 21, 97% dintre deciziile de cumparare sunt luate la nivel subconstient, de creierul reptilian. Asadar, as vrea ca oamenii de marketing sa stie ca, daca vor sa isi creasca vanzarile, trebuie sa se adreseze creierului reptilian!

Dupa sesiuni de training livrate in peste 30 de tari din intreaga lume, Pablo a intrat in echipa Sfera Business in cadrul careia va sustine seminarii de Neuromarketing, Public Speaking, Personal Branding si in Romania.