Compania Him Research & Consulting ofera, intr-un articol realizat pentru site-ul kamcity. com, o idee deosebit de valoroasa pentru momentul actual al retailului: „managementul ocaziei”. Pe scurt, li se propune magazinelor de proximitate sa regandeasca experienta cumparatorului din perspectiva prilejului creat in jurul achizitiei.
Principalul motiv pentru care cumparatorii folosesc magazinele de proximitate este simplu: comoditatea! De aceea, convenience-ul trebuie sa se asigure ca se concentreaza pe oferirea a tot mai multe solutii potrivite nevoilor cumparatorilor. In mod esential, comertul de proximitate trebuie sa transforme shoppingul intr-o experienta pentru cumparatori si, in ultima instanta, sa le faca viata mereu mai usoara. In opinia autorului, inca din faza de dezvoltare a noilor produse, comerciantii cu amanuntul si furnizorii lor trebuie sa se intereseze „cum vor face acestea viata mai usoara clientilor”, identificand complicatiile specifice, problemele sau provocarile ce pot aparea in viata cumparatorilor lor si ajutandu-i sa le rezolve.
Sunt date spre exemplu in articol magazinele care au inceput sa se asigure ca au toate produsele relevante pentru alimentatia de baza, grupate in interiorul magazinului, cu sugestii pentru cina (indiferent daca acestea sunt in promotie sau nu). „In calitate de furnizor de solutii nu e necesar sa promovati aceste solutii, mai mult decat ati facut-o din consideratii legate de aranjarea la raft si de merchandising, pentru a rezolva problemele specifice ale cumparatorilor.” Comertul de proximitate, in intregul sau, a mai facut asta la diferite niveluri. De acum, insa, toti vor trebui sa faca acest lucru in scopul de a contracara amenintarea supermarketurilor, iar aici este momentul sa se faca trecerea la managementul ocaziei de la category management.
Ocazii de cumparare vs. categorii individuale
Pentru a fi cu adevarat un furnizor de solutii, industria trebuie sa faca o serie intreaga de cercetari asupra ocaziilor de cumparare si a prilejurilor, mai degraba decat pe categorii individuale. O oferta fantastica de patiserie nu acopera neaparat nevoile pentru masa de pranz a cumparatorului daca asocieri de categorii precum sandwich-uri si bauturi racoritoare nu sunt luate in considerare.
De aceea, un buyer sau un „manager de ocazie” va trebui sa caute o formula completa pentru o masa de seara sau pentru distractie, precum si toate produsele si categoriile care se potrivesc cu acestea. El va fi responsabil pentru descoperirea de solutii transcategoriale si promovarea lor comuna. Aceasta inseamna o schimbare considerabila a felului in care furnizorii si retailerii lucreaza acum, a KPI-urilor, a targetelor sau a setului lor de obiective.
Si furnizorii si retailerii trebuie sa inteleaga mai bine felul in care diferite categorii interactioneaza una cu alta si care solutii sunt relevante pentru diferite ocazii de cumparare. „Ceea ce stim”, spune autorul articolului, „este ca daca ceva nu e disponibil, asocierile de categorii au de suferit. De exemplu, slaba aprovizionare cu sandwich-uri in multe magazine de proximitate va fi o bariera in vanzarea de crisps & snacks si bauturi racoritoare. Astazi, nu multi dintre furnizorii si buyerii de impuls pot pretinde ca inteleg sau ca iau in considerare categoria sandwich-urilor.”
Aranjarea si solutiile cross-categoriilor vor presupune inevitabil o stransa colaborare intre mai multi furnizori.
In concluzie, pentru a da cu adevarat solutii nevoilor cumparatorilor, retailerii si furnizorii vor trebui sa aiba o abordare a schimbarilor si a promotiilor, ceea ce inseamna o trecere de la managementul individual al categoriei la managementul ocaziei.
