Canadean: oportunitati si tendinte pe piata europeana a bauturilor

0
453

In timp ce marcile private de bere isi cresc cota de piata in Europa de Vest, dar nu reprezinta o amenintare pentru brandurile consacrate, pe segmentul bauturilor racoritoare, marcile de producator sunt tot mai vulnerabile in fata alternativei private label.

In 2009, marcile private de bere au castigat o parte din piata, conditiile economice dificile facandu-le mai atractive pentru consumatorii din intreaga regiune, releva raportul agentiei de cercetare Canadean dedicat vanzarilor de bere private label in Europa de Vest. Totusi, desi datele sugereaza o cota de piata in crestere, volumele dezvoltate sunt nesemnificative, potrivit studiului „Private Label Trends in the European Beer Market”.

Reprezentantii Canadean apreciaza ca anul 2009 a fost traumatizant pentru piata berii din Europa de Vest, anticipand, per ansamblu, o scadere de aproximativ 3%, ca volum al vanzarilor. In ceea ce priveste berea comercializata sub marci private, se estimeaza o scadere mai modesta, de sub 1%.

Berea este bine reprezentata in canalele on-premise, iar diminuarea consumului in baruri si restaurante a dus la o scadere masiva a pietei, la nivel global. Marcile private au fost oarecum protejate de efectele recesiunii, deoarece sunt comercializate aproape exclusiv in supermarketuri si hipermarketuri. Cantitatea scazuta vanduta prin canalele on-premise a influentat piata de profil la nivel global si explica penetrarea redusa a marcilor private, ponderea acestora fiind de numai 7%, in comparatie cu peste 20% pentru bauturile racoritoare.

Dezvoltarea mai multor fabrici de bere din Europa de Vest arata ca marcile consacrate sunt sustinute prin bugete de marketing semnificative. Avand in vedere multitudinea brandurilor din piata, producatorii de private label au constatat ca este dificil sa concureze numai prin pret.

O alta caracteristica a industriei este si existenta unui numar important de branduri cu pret redus, care practic limiteaza perspectivele de crestere a ponderii marcilor private in aceasta categorie.

Cu toate acestea, cota de piata a segmentului private label nu este scazuta in toate tarile, arata datele Canadean. De exemplu, in Spania, marcile private de bere detin 15%, in timp ce in Franta ajung la 17%. O trasatura comuna celor doua piete este nivelul scazut al taxelor percepute pentru alcool, fapt care permite o mai mare lejeritate in aplicarea preturilor diferentiate, precum si in pozitionarea prin pret a produselor de marca si a celor private label. In plus, in Franta, ponderea canalului on-premise este de 25%, considerabil mai mica fata de ponderea medie a regiunii. Asadar, volumul de bere vandut prin retelele de retail este mai mare, consumatorii fiind astfel mai expusi la ofertele private label decat in multe alte piete.

Raportul concluzioneaza ca marcile private nu reprezinta o amenintare atat de mare pentru cele consacrate – asacum se observa in cazul bauturilor racoritoare -, dar este posibila cresterea cotei de piata a segmentului. Acest lucru se datoreaza, in mare parte, intensificarii traficului in magazinele de tip discount, precum si in alte magazine cu politica de discount, canalele off-premise devenind mult mai perfor-mante fata de cele on-premise.

Berea private label in Romania: sub 1%

In Romania, prezenta etichetei private in totalul pietei berii este insignifianta. Potrivit Angelei Preoteasa, consultant Canadean pentru Romania, Ungaria si Serbia, la nivelul anului 2008, ponderea segmentului private label era de sub 1%. In 2009, s-a inregistrat totusi o anumita crestere – nesemnificativa, insa -, datorita importurilor din Uniunea Europeana realizate de retelele de discount.

Piata atat de redusa are mai multe cauze, printre care: achizitii si preluari intre producatori, ceea ce a determinat discontinuitati de fabricatie, noii proprietari sau retailerii intrerupand sau renuntand la producerea marcii private; segmentul private label intra in competitie cu segmentul discount – beri precum Bucegi, Noroc, Burger, Newmarkt, Lowenbrau -, ceea ce nu-i permite sa se dezvolte suficient de rapid; sustinerea promotionala a marcilor de producator foarte cunoscute si foarte competitive; scaderea drastica a pietei totale de bere, cu aproximativ 10%, in 2009, ca efect al crizei economice.

Marca privata de bauturi racoritoare, o amenintare pentru brandurile renumite Un alt raport Canadean releva faptul ca incetinirea cresterii economice la nivel mondial ofera conditii optime pentru dezvoltarea segmentului de bauturi racoritoare marca privata.

In totalul categoriei, marca privata reprezinta mai mult de un litru la fiecare zece litri comercializati in intreaga lume, se arata in raportul „Private Label Trends in the Global Soft Drinks Market”. Acest segment creste simtitor in totalul pietei daca eliminam sectorul on-premise, unde ponderea marcilor private este nesemnificativa.

Dezvoltarea produselor private label a ajuns sa fie o amenintare considerabila pentru marcile recunoscute. In afara de motivul evident – acum, consumatorii cauta mai mult ca niciodata produse cu un raport calitate/pret cat mai bun -, se pare ca nu exista alt factor semnificativ de impulsionare a vanzarilor. In restaurante si baruri, consumul a scazut dramatic, insa bauturile nealcoolice marca privata sunt achizitionate din ce in ce mai mult din retail, pentru acasa. Cumparatorii au compensat astfel vanzarile on-premise/off-premise.

Recesiunea a furnizat retailelilor europeni un mediu ideal de dezvoltare a produselor proprii. Conceptul de hard discount se bucura de un mare succes pe intregul continent, tocmai de aceea unii producatori au pus accent pe marca privata, care are un pret mult mai mic, ceea ce duce la un rulaj mai mare pe acest segment. „Vanzarile de branduri tip A incep sa scada, in timp ce calitatea produselor private label este permanent imbunatatita, astfel ca marcile private ofera consumatorilor multiple beneficii, precum calitate, discounturi si o buna pozitionare ca nivel de pret, atat pe segmentul mainstream, cat si pe cel premium”, sustin reprezentantii Canadean.

Se remarca tendinta ca si alte formate din on-premise sau magazine de tip convenience sa adopte aceasta strategie de dezvoltare a propriilor branduri. Este cazul restaurantelor tip fast-food sau al magazinelor care vand sandvich-uri.

Sucurile naturale, o categorie matura si destul de extinsa

Dupa cum am mai aratat, brandurile renumite de bauturi racoritoare sunt tot mai vulnerabile in fata alternativei private label. Sucurile naturale, de pilda, reprezinta o grupa de produse mai sensibila decat altele, fiind o categorie deja matura si destul de extinsa.

Potrivit raportului Canadean, ponderea marcilor proprii va ajunge la aproape un sfert din totalul volumelor de suc vandute, astfel ca producatorii de marci recunoscute trebuie sa-si construiasca serioase strategii de aparare. Ce se intampla insa pe piata din Romania a bauturilor racoritoare carbonatate si necarbonatate, sucurilor, nectarurilor, siropurilor, ceaiurilor reci, apei si bauturilor energizante?

Desigur, la noi, eticheta privata este un fenomen incomparabil mai putin vizibil decat in alte tari europene, in primul rand din cauza penetrarii tardive a comertului modern pe piata locala. Primul retailer care a deschis aici magazine a fost Metro Cash&Carry, in 1996, care, chiar daca in mod normal se adresa clientilor profesionisti, din cauza lipsei alternativelor a fost privit pentru multa vreme de cumparatorii individuali ca un hipermarket. De aceea, Aro, marca privata Metro, este nu numai cea mai veche in Romania, ci si una dintre cele mai cunoscute.

LĂSAȚI UN MESAJ

Please enter your comment!
Please enter your name here