Carrefour rămâne stabil și foarte optimist cu privire la dinamica segmentului de hypermarket în România. Abordarea multichannel permite companiei să analizeze comportamentele de consum din fiecare format, să identifice și chiar să anticipeze corect tendințele, dar și oportunitățile din zona de sortiment. Într-un interviu acordat recent, Anca d’Arfeuille, FMCG Director Carrefour România, spune că mindset-ul pe care echipa și compania îl promovează este “întâi vindem și după aceea cumpărăm”. Cum se traduce acesta în strategia echipei cooordontă de Anca d’Arfeuille? Aflăm mai multe detalii din interviul pe care ni l-a acordat recent.
Text: Liliana Beregoi, Maria Hurduc
Ce experienţă aveți în industria de retail și ce responsabilități implică actuala poziție pe care o dețineți, cea de FMCG Director?
Activez de peste 20 de ani în domeniul retailului, iar la bază am studii de marketing și management. În aria mea de responsabilitate, se regăsesc toate categoriile FMCG: băcănie (dulciuri, conserve, produse de bază), produse proaspete (lactate, mezeluri, congelate), băuturi, cosmetice, întreținerea casei. Coordonez o echipă de încredere, alături de care gestionăm întreg departamentul FMCG. Responsabilitatea noastră începe cu vânzările și continuă cu achizițiile. Mindset-ul pe care vrem să-l promovăm este că întâi vindem și după aceea cumpărăm. Achiziționăm ceea ce se vinde, ceea ce vor clienții. În paralel, acoperim și partea de category management, foarte importantă pentru clienți, astfel încât atunci când aceștia intră în magazinele noastre să aibă un layout clar, să-și găsească rapid produsele pe care le caută.
Ce obiective de business ați setat pentru 2024–2025, în contextul provocărilor tot mai evidente pentru formatele mari de retail? Cum răspundeți acestor tendințe?
Noi credem, în continuare, în formatul de hypermarket. Considerăm că în România avem o poziție stabilă și rămânem optimiști în privința acestui format. Totodată, strategia Carrefour este una multicanal, după cum știți, operăm hipermarketuri, supermarketuri, magazine de proximitate și suntem foarte activi în e-commerce. Este o abordare ce ne permite să fim prezenți pe toate aceste canale, să analizăm avantajele și dezavantajele fiecăruia și să identificăm oportunitățile, astfel încât clientul final să poată alege, de exemplu, să comande prin Bringo, dar, în același timp, să poată accesa și formatul de hypermarket.
În ceea ce privește obiectivele noastre, ne concentrăm, în primul rând, pe dezvoltarea portofoliului de produse, pentru că, din studiile pe care le avem, clienții Carrefour apreciază diversitatea articolelor disponibile. Sortimentul nostru ajunge până la 50.000 de articole în hipermarketuri și Bringo, și până la 25.000 de articole în zona de e-commerce. De exemplu, colaborăm și cu Tazz/Wolt, Glovo, Bolt Food, care completează, într-o oarecare măsură, oferta Bringo. Sortimentul nostru este bogat atât în categoria de produse fresh, cât și în segmentul FMCG și produse non-food. Așadar, un subiect aflat permanent în atenția noastră este sortimentul. Bazându-ne pe studiile realizate, ne dorim să venim cu cea mai bună ofertă în fața clientului. În același timp, ne uităm și spre viitor – mai exact, către inovație și produse noi. În cadrul întregului grup Carrefour, există un obiectiv clar de a dezvolta această componentă. În colaborare cu partenerii noștri – mari producători – încercăm să aducem pe piață articole inovatoare. Nouă, românilor, ne place să vedem noutăți, suntem deschiși să încercăm produse noi, iar această deschidere reprezintă o oportunitate pe care vrem să o valorificăm cât mai mult.
Putem vorbi despre inovație și în zona de private label și în zona de produse de la parteneri?
Da, în ambele direcții. În sortimentul de private label, avem mii de articole pe partea de food dezvoltate cu producători din România. Un motiv de mândrie pentru noi este că am reușit să eliminăm din rețetele noastre peste 100 de aditivi controversați, iar asta arată preocuparea noastră de a ține pasul cu cele mai noi tendințe din sector. Ne dorim să dezvoltăm, în continuare, sortimentul, prioritizând colaborarea cu producătorii locali și oferind produse cât mai sănătoase clienților noștri. În colaborarea cu furnizorii mari din FMCG, strategia noastră este una de parteneriat pe termen lung. Avem relații win-win cu partenerii noștri mari din FMCG și în anul 2025, împreună cu ei, de exemplu, am reușit să aducem la raft niște branduri foarte interesante și care au avut succes în rândul clienților noștri. Aș aminti aici brandul Vaseline, în categoria de cosmetice. Clienții noștri l-au adoptat imediat și a avut un succes mult mai mare decât ne așteptam. Aș mai aminti lansarea a două brand-uri din categoria de bere – Madri și – Amstel, care s-au întâmplat tot la Carrefour. Mai avem lansarea de branduri consacrate, cum ar fi L’Oréal Men Expert, lansarea Dero Pro, un produs care își propune să aibă aceeași eficiență în spălarea de haine la o temperatură mai redusă. Pe partea de food, pot să amintesc de Magnum Bites, o înghețată cu bucățele de ciocolată sau brandul Manhattan, tot în categoria de înghețată, pe care le găsiți la Carrefour. Vrem să fim o scenă importantă pentru lansarea de inovații.
Vă invit să ne uităm la câteva trenduri relevante de consum, respectiv la categoriile cele mai dinamice din FMCG. Ne puteți oferi câteva exemple de categorii care au o dinamică mai accentuată?
Absolut. FMCG-ul, prin definiție, este un sector cu un dinamism accentuat: anumite articole intră și altele ies din categorie. Dintre toate categoriile pe care le gestionăm, identificăm tendințe crescătoare, stabile și descrescătoare. Aș începe cu cea din urmă. O categorie în scădere este cea a produselor pentru bebeluși, deoarece numărul nașterilor în România a scăzut semnificativ în ultimii ani, ceea ce determină o devalorizare a acestei categorii.
Pe partea de categorii stabile, putem menționa produsele de curățenie, unde piața este aproape saturată, ceea ce face dificilă o creștere rapidă într-un segment matur.
Pe de altă parte, există tendințe ascendente puternice în segmentul special diets, adică produse fără gluten sau lactoză, destinate sportivilor, vegane ori cu un conținut ridicat de proteine etc. Aceste categorii cresc mai rapid decât media.
Cum ați ajustat sortimentul pentru a integra categoriile cu cea mai rapidă creștere? S-a văzut o creștere a spațiului la raft?
Eu aș spune că da. Am mare încredere în categoria de special diets. Când o persoană din familie are nevoie de o special diets, până la urmă întreaga familie probabil migrează în direcția aceea. Avem un sortiment mare în bio special diets. În categoria aceasta despre care vorbim, în general, sunt producători mai mici, dar cu excepții, avem și categorii pe care le acoperim cu furnizori mari. Dacă mă gândesc la petfood, am dezvoltat în Carrefour Băneasa un concept foarte frumos cu un partener mare. Cineva a spus că este cea mai frumoasă categorie de petfood din retail, din Europa. Ceea ce ne dorim noi este să fim deschiși la absolut toate propunerile.
Acum, când dezvoltăm o categorie nouă și într-adevăr mărim oferta de produse accelerat, unele produse vor rezista, altele nu. Clientul face, până la urmă, selecția. Datoria noastră și ceea ce ne dorim este să prezentăm un număr maxim de produse de calitate, la cel mai bun raport calitate-preț.
Cum ați abordat, la nivel de strategie, evoluția segmentelor de preț în contextul percepției tot mai frecvente privind scăderea puterii de cumpărare?
În perioadele inflaționiste, am observat creșterea share-ului de private label și de promo. Pentru private label, ne dorim consolidare pe toate segmentele de preț. Trebuie să răspundem la așteptările clienților pe segmentul de prim preț, dar suntem prezenți și în zona de mainstream și precum și în cea premium. La capitolul promoții, apetitul clienților noștri și al nostru pentru promoții este unul foarte accentuat. În zona de prim preț, vrem să fim acolo, încercăm să consolidăm partea de calitate. În prezent, calitatea presupune uneori un cost mai ridicat, dar pe termen lung, considerăm că aceasta va diferenția decisiv produsele din piață. Și atunci, încercăm să ne diferențiem printr-o calitate superioară și un preț corect. Un exemplu relevant este ultima campanie pe care am dezvoltat-o, aniversarea celor 24 de ani prezență Carrefour în România, unde avem peste o sută de articole cu promoții de tipul doi la preț de unu, deci un discount foarte mare. Scopul nostru a fost ca pentru top seller – pentru cele mai apreciate și cele mai vândute articole din categorii, să putem oferi clienților promoții de acest tip: doi la preț de unu. Dar avem și alte mecanisme promoționale de succes. De exemplu, avem multe tombole și concursuri cu partenerii noștri pe diferite campanii.
Cum ați adaptat strategia de sortiment și poziționare în formatele mici de magazine, precum Carrefour Express sau supermarketurile de proximitate? A fost necesară o abordare diferită față de hipermarketuri?
Cea mai mare provocare pe formatele mici este cum împărțim și cum optimizăm spațiul pe care îl avem. Este în același timp o provocare și un proces fascinant, întrucât presupune o abordare strategică de tip top-down. Cât din spațiu dăm pe zona de produse proaspete, cât pe băuturi, pe snacking și așa mai departe, acestea fiind trei categorii esențiale în formatele mici. Și atunci când stabilim aceste share-uri mari, ne uităm atât la piață, cât și la trendul și share-ul de vânzări din formatele noastre, pentru că uneori avem diferențe versus piața. Dacă stabilim că într-o categorie avem un spațiu redus, de obicei, regula de bază este, în primul rând, să avem la raft articolul de top din categorie, apoi private label și apoi challenger. Putem, de exemplu, să avem un singur produs, dar neapărat vrem să răspundem la maximum pe nevoia specifică de consum.
Cum a mai evoluat categoria produselor de băcănie? Este o categorie matură?
Depinde de subcategorie. Într-adevăr, anumite segmente – cum este cel al conservelor de carne – sunt mature și au o evoluție mai stabilă. Totuși, per ansamblu, băcănia rămâne o categorie foarte importantă pentru noi.
Vedem o dinamică interesantă în segmentele de produse bio și cele dedicate dietelor speciale. Acestea sunt în creștere, iar noi le acordăm din ce în ce mai mult spațiu la raft, precum și o varietate mai mare în sortiment. Avem în derulare un proiect prin care ne dorim să oferim cât mai multe produse bio la prețuri accesibile. Deși, în general, bio înseamnă prețuri mai mari, obiectivul nostru este să construim un sortiment de bio accesibil (affordable bio), astfel încât să încurajăm un stil de viață sănătos, dar și să generăm volum.
Și în zona de băcănie, cu ce tip de produse bio ați venit aici? În special, în ce subcategorii ați mărit sortimentul?
Ultimele produse dezvoltate au fost pe partea de conserve, legume bio la un preț absolut minunat. Tot ce a însemnat bio a avut o perioadă mai dificilă, acum doi ani. Au fost anumite măsuri fiscale în zona aceasta, dar trendul de creștere a revenit și ne bucură mult. Este o muncă permanentă, pentru că este într-adevăr o categorie în creștere. Ne dorim și prin strategia Act for Good să o creștem. Bio vine în același timp cu parteneriatele pe produse locale. Deci bio și localul se completează cumva. Avem peste 1000 de articole pe categoria de bio.
Zona lactatelor continuă să fie una dinamică și cu potențial de creștere. Cum se conturează tendințele în această categorie?
Ne bucurăm că avem creșteri pe categoria de lactate. Vorbim în general de lactate, brânzeturi, dar și alternative. Aici mă refer la produsele vegetale care sunt, la fel, pe un trend ascendent. Alte micro categorii în creștere sunt high protein, unde avem o gamă destul de mică în acest moment pe piață. Suntem singurul retailer care susține brânza artizanală, iar în acest moment colaborăm cu 10 producători din trei regiuni cheie ale țării cu peste 70 de articole – Transilvania, Moldova și Muntenia, pentru brânzeturi maturate natur și cu ingrediente alese, cu rețete unice. Printre acestea se numără brânza maturată cu levănțică, cu vin roșu, nucă, afine sau leurdă. Este un segment mic, dar sperăm noi în creștere pentru că și calitatea acestor produse este una deosebită. Producătorii sunt în general mici, care beneficiază de un tratament special din partea noastră, inclusiv sprijin pe zona de marketing. Distribuția depinde de capacitatea lor de producție. Noi avem flexibilitatea, să îi listăm într-un magazin, două, trei, în funcție de volumele disponibile.
Ce ne-am propus să facem în categoria brânzeturi, cu programul Poftim Brânza Românească, este similar cu ce am făcut și pe partea de vinuri, cu proiectul „Deschidem Vinul Românesc” lansat în 2019. Am avut misiunea de a sprijini industria vinului românesc și de a pune România pe harta internațională a vinului. Am reușit să construim o categorie bine definită, cu peste 300 de articole de la mai bine de 60 de producători. Este un model de succes pe care încercăm să îl replicăm și în zona brânzeturilor artizanale.
Și dacă un producător nou ar dori să intre și el în program, care sunt criteriile de bază?
Da, avem o discuție cu ei. Ne ajută și Departamentul de calitate să ne asigurăm că din punct de vedere al calității, totul este conform legii. În general, cerința de bază este ca ei să utilizeze lapte din România și rețete tradiționale. Cum spuneam, aici avem flexibilitate oferindu-le producătorilor posibilitatea de a livra în câte magazine pot, ceea ce pentru un produs de high rotation nu am putea să facem. Artizanal nu înseamnă volume, iar noi înțelegem foarte bine asta.
În zona de carne, produse din carne ce trenduri de consum s-au creionat?
În categoria de mezeluri (processed meat), ce putem noi să observăm este, pe de o parte, un trend spre produse mai curate și ne mândrim să avem și categorii care sunt fără nitriți, la raft. În același timp, putem vedea și o tendință de creștere a categoriei de produse premium, dar și a produselor care vin din import, rețete mai deosebite. Ca volum, într-adevăr, categoria care s-a dezvoltat foarte bine este cea a produselor feliate.
Produsele plant based sunt și ele tot mai prezente în coșurile consumatorilor?
Da, tradițional, românii consumă produse vegetale. În continuare, observăm o tendință de creștere mai ales pentru produsele pe baza de soia, orez, ovăz, migdale și cocos – fie că sunt băuturi, fie deserturi. Tot mai mulți consumatori sunt atenți la ce consumă și aleg variante mai sănătoase. Produsele plant based, dar și cele pentru diete speciale (fără gluten, lactoză sau zahăr) înregistrează creșteri.
Cum apreciați dinamica în categoria de produse convenience food (ready to cook, ready to eat, proaspete sau congelate etc)?
Este o categorie pe val. În ultimul an, am înregistrat o evoluție pozitivă semnificativă în ceea ce privește categoria de produse ready to eat, atât din perspectiva volumului, cât și a valorii. Atât produsele semipreparate proaspete, cât și cele congelate, au înregistrat o creștere de 20%. Estimăm că acest trend ascendent va continua și în următoarele 12 luni, poate chiar și mai pronunțat.
Printre cele mai apreciate produse ready to heat se numără mâncarea gătită, pizza și sandwich-urile. De asemenea, observăm o tendință în creștere în ceea ce privește consumul de produse internaționale, precum paella, preparate cu specific chinezesc, dar și preparate vegane.
Un exemplu de succes a fost lansarea de anul trecut a pizzei Hâtz de la un partener mare din România, lansare la care, la început, ne-am uitat cu rezerve. Pizza congelată nu părea o categorie pe care să vrem neapărat în acel moment să o forțăm. Am făcut-o și succesul a fost incredibil, mai mult decât capacitatea de producție a producătorului. Combinată, bineînțeles, cu partea de branding foarte deștept făcută.
Unde ne dorim noi să ne ducem în congelate este pe zona de ready to cook foarte mult. Avem o mulțime de produse noi aici și testăm, pentru că lansăm mai multe și cele pe care le triază clienții rămân, altele pleacă. Dar da, trendul este continuare crescător aici.
Ce fel de experiențe de cumpărare se mai pot crea în zona de hipermarket?
În hipermarket, într-adevăr, spațiul este mai generos și putem să ne exprimăm puțin altfel. În hipermarket avem lansările cele mai impresionante. Adică, pe lângă faptul că avem produsul prezent, putea avea și o animație și un dialog cu clientul, concursuri, tombole. Exemplul actual este campania FIFA World Cup 2026, realizată împreună cu Dove, Rexona, Clear – clienții pot participa la tombolă și pot câștiga o mașină, expusă chiar în hipermarketul Carrefour Băneasa.
În încheiere, vă rog să ne spuneți dacă în următoarele două-trei luni planificați lansarea unor produse noi sau îmbunătățirea sortimentului actual? Pe ce categorii simțiți cel mai acut nevoia de extindere sau optimizare a portofoliului?
Pe lângă categoriile aflate în creștere, la care suntem foarte atenți, urmărim îndeaproape orice articol nou care apare. Ne dorim să valorificăm toate tendințele din piața. Inovații apar în toate categoriile din FMCG, inclusiv bere, care este o piață destul de matură. Mă gândesc la cosmetice, foarte multe articole noi apar în categoria de întreținerea casei, mai mult partea eco, dar care să aibă aceeași eficiență, cu un consum mai mic de energie. Segmentul food oferă cel mai mare potențial de diversificare, de la produse bio la opțiuni ready to eat sunt foarte multe combinații care apar. Ideea este să ne asigurăm că avem produsele care au cea mai mare probabilitate să aibă succes. Vom continua să fim atenți la comportamentul consumatorilor, să identificăm și să anticipăm tendințele. Ne place să inovăm și să fim primii care introducem anumite produse pe piață.
