„Am cautat mixul potrivit intre cat sa investesti si cat de mult sa te restrangi”

Intr-un an de la preluarea functiei de director de vanzari si logistica al companiei Tnuva Romania, Cristian Popa a reusit sa realizeze o optimizare masiva a costurilor in toate canalele de distributie, sa regandeasca puternic portofoliul de produse si sa refaca in intregime planul comercial in asa fel incat acesta sa corespunda realitatilor pietei.

„De 17 ani ma bucur de evolutia retailului modern in Romania. Ca om de vanzari am facut la pas majoritatea strazilor din Bucuresti, am vazut cum au crescut sau cum au disparut magazine din Capitala si din multe orase ale tarii. Am simtit pulsul acestui retail din punctul de vedere al mai multor categorii, plecand de la tigari, guma de mestecat și o buna perioada formativa in Procter&Gamble. In ultimii 8 ani am evoluat in industria berii si cea a lactatelor. Ca sa ai rezultate in vanzari si logistica trebuie sa fii un excelent strateg si un bun cunoscator al oamenilor cu care lucrezi. De formatie sunt inginer, absolvent al Facultatii de aeronave. Asta mi-a facilitat mult analiza situatiilor tot mai complexe care apar in piata. Sunt permanent atent in a-mi consolida echipa cu care lucrez, caut sa cresc oamenii din punct de vedere profesional, sa creez o relatie de incredere si respect reciproc intre noi: pentru ca nu construim doar afaceri, ci si oameni.”

De un an ocupati functia de director de vanzari si logistica al companiei Tnuva. Care au fost principalele obiective pe care vi le-ati propus o data cu acceptarea acestei functii?
Anul trecut, compania Tnuva si-a dat seama ca acea crestere accelerata pe care toti jucatorii din piata au trecut-o in planurile lor strategice nu se va mai realiza, iar criza mondiala a intrat destul de bine in Romania. In toata aceasta strategie regandita, principalul mandat cu care am venit aici a fost sa refacem planul comercial, astfel incat sa corespunda realitatii crizei.

Sa vorbim despre modificarile pe care le-a suferit in ultimul an de zile portofoliul companiei.
O data cu venirea mea in aceasta com­panie, chiar cu acest lucru s-a inceput. Tnuva si-a adaptat nu numai portofoliul de produse, dar si sistemul de van­zare si distributie in functie de profilul clientilor. Am avut o strategie care sa regandeasca intregul portofoliu catre planuri mai realiste din punct de vedere al costurilor.
Daca ne uitam cu un an in urma, vedem produse care au fost excluse din por­tofoliu. Un exemplu in acest sens este Sana cu fructe, dar au fost si categorii din care am iesit complet, cum este cea a deserturilor. Am incercat, pe masura ce ne-am restrans portofoliul, sa sustinem celelalte produse astfel incat sa creasca. O buna parte din afacerea noastra este derulata prin intermediul retailului modern, iar retailerii fac periodic analize de vanzari. Procedand la fel, am ales sa facem o analiza riguroasa a produselor care erau foarte greu de mentinut, și am pastrat pro­dusele pe care le putem sustine. Cred foarte mult intr-un brand sustinut pen­tru ca am vazut, in celelalte companii in care am lucrat, ca un brand care nu mai este comunicat, de la an la an se injumatateste ca vanzari, iesind incet din mintea consumatorului si, pana la urma, dispare din cosul de cumparaturi. Acesta a fost motivul pentru care noi ne-am reorientat, dar asta nu inseamna ca ne-am retras cu totul. In aceeasi perioada in care restrangeam portofo­liul, am decis ca produsele performante sa beneficieze de tot suportul nostru. Am extins categorii in care activam si in care avem un avantaj competitiv, cum ar fi cottage. De asemenea, am lansat si promovat pachete familiale pentru ca ele corespund nevoilor consumatorilor si sunt foarte bine vandute in rețelele mari de retail.

De ce tineti cont atunci cand lansati astfel de pachete? De nevoile consumatorilor sau acestea sunt lansate la cerinta retailerului?
Suntem o companie de bunuri de larg consum si trebuie sa ai in permanenta consumatorul in mijlocul a ceea ce faci. In acelasi timp, suntem constienti ca ajungem la consumator prin interme­diul retailerilor. Cand am demarat astfel de proiecte, ne-am uitat la consumul mediu pe saptamana si la frecventa de cumparare pentru o familie obisnuita. Pornind de la aceste argumente, am ales sa promovam pachetele de sase sau opt bucati in categoria de iaurt simplu si cu fructe.
Poate si mai mult acum, in perioada de criza, consumatorii isi doresc sa pastreze micile placeri lingurita cu lingurita. La initiativa colegilor mei de marketing, am lansat in catego­ria Yoplait, un nou sortiment, anume Yoplait cu struguri. Daca faci lucrurile asa cum trebuie, chiar pe timp de criza, consumatorul te urmeaza. Yoplait cu struguri este un produs foarte bun, a beneficiat de reclama sustinuta, a reusit sa intre in mintea consumatorului, iar vanzarile merg foarte bine. Si exemplele nu se opresc aici.

Care este cel mai bine vandut articol din portofoliul Tnuva?
Vorbind de cel mai bine vandut produs, ne uitam pe diverse canale de vanzare si in functie de sezon. Smantana, iaurtul si iaurtul cu fructe sunt principalele noastre categorii. Ca si in alte categorii, observ in lactate o loializare a consuma­torului fata de marcile locale si acest lucru influenteaza major si vanzarile noastre in plan local. Zilele trecute (luna iunie n.r.) ne-am aflat pe teren la Cluj si am avut surpriza placuta sa aflam ca in tot retailul modern din acea zona, cel mai bine vandut produs Tnuva este Laptele cu cacao. In Bucuresti, de exemplu, cel mai bine vandut produs este iaurtul simplu. De asemenea, vanzarile depind foarte mult de sezonalitate, vara cresc vanzarile la Tnuva Espresso, Tnuva Frappe si Laptele cu cacao. La categoria lapte, in functie de promotiile pe care le faci, poti sa inregistrezi cresteri foarte frumoase. Noi suntem un jucator relativ mic pe piata laptelui si in perioadele promotionale vanzarile de lapte pot creste si de zece ori. Acest lucru ne demonstreaza ca oamenii sunt atenți la pret. Ce incercam noi sa facem este sa ii dam consumatorului ocazia sa testeze produsele noastre si sa se convinga de calitatea acestora. Prin promotiile pe care le facem, incercam sa aducem Tnuva la indemana cat mai multor consumatori pentru ca suntem o marca aspirationala pentru multi dintre ei. Oamenilor le plac produsele noastre, dar nu intotdeauna si le permit.

Vorbind de promotii, retailerii din piata nu duc „lipsa de idei” in conce­perea acestora. Care ar fi, din punctul dumneavoastra de vedere, cea mai eficienta promotie?
Promotia cu cat este mai simpla, cu atat este mai eficienta. Consumatorii petrec destul de putin timp la raft, iar o promotie cu un mecanism complicat nu ajuta. Foarte important este ca cei care cumpara sa inteleaga promotia imediat. Daca este o promotie foarte complicata sau alambicat explicata, consumatorul nu se oboseste sa o inteleaga, va merge catre promotia pe care o intelege cel mai usor.

Sa inteleg ca impactul imediat il are promotia cu reducere de pret…
Asa se „vede” din cifre! Si din aceasta cauza, in ultima perioada, toti retailerii s-au orientat catre acest gen de acțiuni. Aceasta escaladare a promotiilor (bene­fica pe termen scurt) va duce, pe termen lung, la o diminuare a interesului producatorilor pentru inovatii, pentru idei, pentru promotii mai creative. Vor castiga acei producatori care vor sti sa balanseze permanent catre consumator ofertele de pret cu inovatii relevante pentru nevoile acestuia.

Din punctul de vedere al producatorului, promotiile sunt eficiente in ceea ce privește volumul, dar ce se intampla cu profitul?
Aici este un proces in care continuam sa invatam. Acelasi tip de promotie are un grad de reusita diferit in diverse retele sau canale de distributie. Este important ca si magazinul sau reteaua in care implementam promotia sa fie direct implicat, sa asigure o comunicare corespunzatoare a acesteia si sa aiba suficient stoc. Sunt elemente de baza, simple, dar cu efect garantat. Cand se intampla asa, promotia pleaca mult mai frumos si toata lumea este multumita. Am avut si promotii care ne-au inspirat sa lansam noi solutii de ambalare. Daca ne uitam la cottage, multipackul de doua bucati a fost lansat ca o promotie. Reactia pozitiva a consumatorilor ne-a facut sa il permanentizam ca sku.

Numeric vorbind, cate promotii derulati intr-un an?
Putem spune ca ne promovam in fiecare dintre categoriile importante in care ac­tivam. Jucam in opt categorii si incercam ca in fiecare luna sa avem macar una sau doua promoții in fiecare categorie. Facem acest lucru pentru a ne mentine permanent in atentia consumatorilor.

Cate din aceste promotii sunt la initiativa dumneavoastra si cate sunt la cererea retailerului cu care colaborati?
Este greu de spus. Promotiile de tip 2+1 sau unu+al doilea la jumatate de pret apartin retailerilor, iar decizia noastra este daca participam sau nu la aceste promotii. La fel de important este sa luam decizia corecta asupra produselor cu care participam la aceste promotii. Acest lucru este valabil in cazul retelelor moderne de comert. In ceea ce priveste segmentul traditional de retail, initia­tiva ne apartine noua in totalitate, dar suntem atenti si la sugestiile micilor comercianti.

Cat la suta din vanzari sunt derulate in retailul modern si cat in cel traditional?
Mai mult de jumatate din volumul nos­tru de vanzari este derulat prin interme­diul retelelor internationale de comert, iar acest procent a crescut in ultimul an. Segmentul retailului modern a con­tinuat sa creasca atat organic, cat si prin noi investitii. Retailul traditional a fost afectat, insa am remarcat un reviriment al anumitor magazine de proximitate. Pentru o paine, un lapte, o sana sau un iaurt, consumatorul nu mai este tentat sa conduca jumatate de ora pana la un hipermarket. Daca magazinul din colt ii asigura tot ce ii trebuie la un pret rezonabil si cu o servire mai prietenoasa, va reveni cu placere acolo. Si acest lucru se observa in multe cazuri.

Colaborati cu toate retelele prezente pe piata?
Colaboram cu toate lanturile de retail, dar nu cu acelasi succes.

Care este formatul de retail in care realizati cele mai mari volume?
Tipologia consumatorului Tnuva este genul mai sofisticat, cu educație și veni­turi peste medie, preponderent feminin, iar formatul preferat este cel de hiper­market. Modul in care interactionezi cu acest tip de clientela este esential. Nu este suficient sa asezi produsul pe raft, trebuie sa te asiguri si cum este pastrat, prezentat etc.

Aveti produse in portofoliu care nu se regasesc in comertul tradtional?
Eu imi doresc ca toate produsele noastre sa fie si in comertul traditional. Dar cand vorbim de un multipack gen 6+2 sau iaurturi cu fructe, putini dintre con­sumatorii nostri merg la magazinul de la coltul blocului sa achizitoneze astfel de produse.

Mergeti cu o oferta diferita catre formatele de retail modern? Oferiti segmentului de supermarket ceva diferit fața de hiper­market?
Incercam, si sper ca reusim, sa ii tratam cu acelasi respect pe fiecare dintre retailerii cu care colaboram. Catre segmentul de hipermarket ma adresez cu o oferta gen multipak, iar in cash&carry merg cu o oferta adaptata revanzatorului. Vreau sa va spun ca difera de la un format de retail la altul, nu atat produsul in sine, cat promotiile.

Luna in care realizam acest interviu este prima in care cota TVA a crescut cu cinci procente. Care credeti ca vor fi efectele imediate ale acestei cresteri?
Din punct de vedere al impactului emotional, incercam sa intelegem care va fi reactia consumatorului. In ul­timele zile a fost un val de cumparaturi, inclusiv in lactate, cu toate ca acestea nu au termene de valabilitate mare. Dupa aceasta reactie, care teoretic a fost pozitiva, o sa vedem cat de rece va fi dusul care va veni odata cu noile preturi la raft. Fiind insa produse de baza, sper ca lactatele sa fie mai putin afectate decat alte categorii.

Piata lactatelor s-a situat anul trecut la acelasi nivel cu cel din 2008, la 1,1 miliarde de euro. Ce credeti ca se va intam­pla in acest an?
Din ceea ce vad in studiile de piata pe care noi le comandam, reiese ca si aceasta piata a fost afectata de criza economica. Anumite categorii de pro­duse din cadrul grupei de lactate sunt mai putin afectate decat altele. Laptele, smantana sunt categorii la care au scazut vanzarile si sunt altele, la care, in ciuda crizei, au crescut. Cine a stiut sa profite de aceasta situatie a avut o viata mai frumoasa decat cei care au mizat pe o descrestere. Asta incercam noi sa facem, sa gasim un mix potrivit intre cat sa investesti si cat de mult sa te restrangi ca sa ai un portofoliu sus­tenabil. Este posibil ca dupa cresterea TVA-ului sa avem o frana mai puternica a consumului.

Ce modificari au aparut in comporta­mentul de consum al cumparatorului de lactate?
Prin definitie, cumparatorul de lactate proaspete are o frecventa de cumparare mare, dar trebuie sa il urmaresti tot timpul. Consumatorii au devenit mai chibzuiti, iar un aspect la care lucram este sa ii facem sa inteleaga calitatea produselor noastre, pentru a evalua mai corect oferta. Diferenta este data de calitate.

In ceea ce priveste distributia, exista zone in tara neacoperite de produsele Tnuva? Ce alte proiecte ati mai derulat?
Sunt zone neacoperite, iar acesta este unul din dezideratele mele, sa reusim sa acoperim aceste zone. Tinand cont ca brandul Tnuva este comunicat national, este pacat sa nu folosim acest avantaj. Insa, trebuie sa fii foarte atent atunci cand deschizi o zona noua, ca aceasta sa se justifice din punct de vedere al vanzarilor.
Strategia initiala de distributie a com­paniei Tnuva Romania a fost construita pe o piata in crestere accelerata. Venirea crizei a insemnat un dus rece si multe proiecte au fost regandite. Am refacut aproape complet reteaua de distributie, precum si structura organizatiei de vanzari. Am adus inovatii din alte categorii in distributia de lactate – telesales -, si am incercat sa reaplicam din ideile bune ale competitiei: van sales, operatori logistici s.a.
Compania a reusit sa realizeze o op­timizare masiva a costurilor in toate canalele de distributie. Acest lucru a avut insa consecinte directe in privinta gradului de acoperire al pietei. A trebuit sa ne focalizam catre consumatorul urban si, din pacate, asta a afectat vanzarea in zonele rurale sau la clientii mai indepartati. Asadar, am avut o restrangere a distributiei in segmentul traditional.