Distribuția de mărfuri FMCG a fost și continuă să fie, unul din sectoarele cele mai vulnerabile din economie, dar antreprenorii din sector au dat dovadă de multă reziliență, spirit de inovare și reinventare. Fides Express, un business de distribuție cu acționariat 100% românesc, a identificat noi direcții de diferențiere care să-i aducă o consolidarea a business-ului și a profitabilității, un subiect încă foarte actual în sector. Fondatorul companiei, Adrian Christescu, împreună cu echipa sa de vânzări și marketing, a analizat cu atenție oportunitățile din piață, a filtrat brandurile și partenerii FMCG din portofoliu și a dezvoltat două noi direcții: importul propriu și mai ales lansarea unor produse marcă proprie. Cele două noi direcții, pe care mizează deja de mai bine de 10 ani, au ajuns să reprezinte o pondere de aproape 25% din total business, iar trendul este de creștere. Adrian Christescu (Fondator), Adrian Bocman (Director Comercial) și Georgiana Constantinescu (Director Marketing) povestesc într-un interviu acordat recent cum au început construcția primelor produse marcă proprie, care au fost categoriile pe care le-au dezvoltat și ce dinamică au în prezent aceste două noi direcții de business.
Vă invit să ne spuneți câteva cuvinte despre Fides Express și despre motivele care v-au determinat să dezvoltați propriile game de mărci private.
Adrian Christescu: Fides Express este una dintre cele mai vechi companii de distribuție din România, având o istorie de 33 de ani. Suntem prezenți în șapte județe, unde atingem, cu forța proprie de vânzări circa 2.500 de clienți (doar marcă privată și importuri), totalul clienților fiind 3300. Dar, în ultimii ani, am dezvoltat și parteneriate cu parteneri de distribuție și atingem, cu ajutorul lor, și alte câteva județe. De-a lungul anilor, am colaborat cu furnizori foarte mari, lideri în categoriile de piață în care activează. Cu o bună parte dintre ei – Băneasa, Dr. Oetker, Fuchs, Orkla, Roshen și alții – continuăm să colaborăm și astăzi, având parteneriate strategice. Cu alții am încheiat colaborarea când nu au mai existat soluții de creștere, când a devenit un soi de muncă voluntară pentru noi. Fides Express are în portofoliu mărci consacrate de la 24 de furnizori din România, dar și numeroase branduri europene pentru că, în ultimii ani, am dezvoltat și portofoliul de importuri, colaborând deja cu peste 30 de producători din afara țării.
Cu această istorie în spate, ne putem mândri cu un know how important în multe categorii de produse FMCG. Plecând de la asta, ne-am decis să analizăm mai atent cum putem eficientiza afacerea noastră, pentru că toată lumea cunoaște faptul că uneori, distribuția unor branduri internaționale foarte puternice aduce rulaj, dar și multe costuri, targeturi, presiuni uriașe și marje de câștig din ce în ce ce mici pentru distribuitori. Trecusem și printr-o perioadă de criză economică, în care toată industria s-a confruntat cu provocări, așa încât ne-am schimbat radical strategia și ne-am transformat într-o casă de negustori, așa cum ne place să spunem. Apoi am înțeles că un brand propriu ne ajută să oferim un preț mai mic, la calitatea unui lider de piață, neavând, desigur, cheltuielile mari de marketing pe care le au aceștia din urmă, așadar, la un preț mai corect, mai accesibil pentru consumator.
Când am început să discutăm prima dată despre oportunitatea de a construi o marcă proprie, ne-am uitat cu prioritate la segmentul de pet food, unde aveam și o experiență foarte relevantă, pentru că am început să distribuim hrană pentru animale din 1998. Acesta a fost contextul în care, în 2010-2011 am decis să dezvoltăm primele produse și am lansat Lăbuș și Mon Chat, hrană pentru câini și pisici.
Adrian Bocman: Cum arată astăzi gama de produse pe care ați dezvoltat-o în categoria de pet food și ce dinamică ați avut?
Au trecut circa 14 ani de la acest prim pas, iar rezultatele sunt foarte frumoase, în 2024 am reușit să vindem undeva la 1.300 de tone de pet food, având un număr total de 25 de produse dezvoltate atât în categoria de hrană uscată cât și umedă. Dinamica este frumoasă, în 2023 vânzările au atins pragul de 1000 de tone, așadar putem să vorbim de creșteri consistente. Pentru produsele private label avem parteneri din România (hrană uscată) și Polonia (hrană umedă). Noi ne-am poziționat în categoria de hrană de întreținere, nu oferim produse pentru diete speciale, iar din punct de vedere preț am targetat segmentul economic, economic-mediu. Pentru completarea sortimentului și pentru a veni în întâmpinarea revânzătorilor cu branduri din segmentul mediu plus și premium, avem colaborări cu producători consacrați din afara țării, respectiv Italia și Ucraina, iar asta ne permite să oferim clienților un sortiment total de aproape 300 de articole pet food (mărci proprii și produsele partenerilor, împreună).
Indiferent în ce canale de vânzare te uiți, în România, categoria pet food a crescut constant de la un an la altul. În urmă cu 8-10 ani, România era la coada clasamentului în privința numărului de animale de companie luate în evidență de cabinetele veterinare. Lucrurile s-au schimbat mult, iar astăzi tot mai mulți proprietari de animale de companie le oferă hrană specializată, nu resturi alimentare. Piața crește cu doi digiți din 1999, și credem că încă este loc de creștere. Obiectivul nostru este o creștere de minim 10% de la an la an.
Ce canale de vânzare ați țintit pentru categoria de pet food?
Adrian Bocman/Georgiana Constantinescu: Cu gama de produse marcă proprie am țintit aproape toate canalele de distribuție importante: traditional trade, magazine specializate, magazine en gros și cash & carry, chioșcuri stradale și chiar segmentul online. Am avut ambiția să schimbăm anumite paradigme și am căutat să convingem cât mai mulți clienți din TT să aibă propriul corner de pet food. Cred că ne-a reușit asta, iar astăzi suntem prezenți cu produsele marcă proprie în circa 900 din cele 2500 de magazine pe care le atingem prin forța proprie de distribuție.
Pentru o vizibilitate bună a brandului nostru, am dezvoltat chiar niște standuri personalizate pe care le-am plasat în magazinele partenerilor. Avem în jur de 46 de standuri plasate începând cu 2021, în magazinele tradiționale cu spațiu de vânzare ceva mai generos pentru că, după cum știți, TT-ul nu excelează la capitolul suprafețe mari de vânzare. Cu toată gama de pet food, respectiv brandurile de import și produsele food marcă privată atingem undeva la 2500 de clienți. De curând, suntem prezenți și în segmentul de comerț online, avem un partener din județul Iași, retailer online specializat pe segmentul de pet food.
Ce a urmat după ce ați lansat primele produse marcă proprie în segmentul de pet food?
Adrian Christescu: Am început să ne uităm cu încredere și către segmentul alimentar. Prin 2011-2012 am dezvoltat un brand propriu numit Frau Erna. Cred că primul produs a fost un ulei de măsile adus din Spania, apoi am dezvoltat alte articole cum ar fi muștarul, maioneza, paste de tomate, ketchup. În grupul nostru de firme avem și o fabrică în Tecuci numită Casa de Negustori Copou, un producător regional important în comerțul tradițional din județele în care activăm, dar și un partener de private label pentru diverși retaileri internaționali prezenți în România.
Cu fiecare an, am adus noi și noi produse, iar astăzi ne mândrim cu un portofoliu de 200 de articole diferite, incluzând aici food și pet food. Un procent de 90% dintre produse sunt dezvoltate în Comunitatea Europeană, iar aici vorbim de România, Polonia, Ungaria, Bulgaria, Lituania, Letonia, Spania, Italia, Franța etc.
Am construit această gamă de alimente uitându-ne, din nou, la portofoliul nostru de articole și la experiența pe care o aveam în anumite categorii. Am analizat toate oportunitățile plecând de la întrebări de bază: ce produse distribuim, ce am învățat din aceste experiențe, care sunt articolele care performează foarte bine, unde putem încerca să găsim furnizori în așa fel încât să dezvoltăm produse marcă proprie pentru care să avem un control mai bun asupra costurilor, a obiectivelor și a marjelor, desigur. Și așa am ajuns în categoria conservelor de legume și fructe, unde avem astăzi sortimentul cel mai bine dezvoltat, de la conserve de fasole, mazăre, porumb, năut, linte, continuând cu o gamă largă de murături (în oțet dar și legume murate), dulcețuri, gemuri, compoturi, zacuscă, siropuri. Doar în categoria conservelor de legume avem un portofoliu de aproximativ 70 de articole. O altă categorie cu un portofoliu bine dezvoltat este cea a conservelor de carne (carne și pate de ficat) precum și a conservelor de pește unde am lansat inițial un sortiment de bază, apoi am venit și cu produse puțin mai elaborate, mai sofisticate, cum ar fi o salată de ton, un ton la grătar, somon la grătar. În categoria de pește, am dezvoltat cumva două nișe: pește la grătar în ulei de măsline, cu capac transparent și o altă categorie este cea a peștelui prăjit și apoi conservat (majoritatea producătorilor merg pe pește fiert și apoi conservat). Tot în segmentul alimentar, am lansat produse sub brandul Frau Erna și în alte categorii, cum ar fi pastele făinoase (12 produse), orez (2 sortimente), mălai.
Odată cu dezvoltarea brandului Frau Erna, am decis să venim în piață cu două game: Frau Erna Exclusiv, care cuprinde produsele de calitate superioară, și Frau Erna Daily pentru segmentul economic. De asemenea, când ne-am apropiat de 150 de produse sub acest brand, ne-am dat seama că trebuie să avem o abordare mai profesionistă la nivel de design, ambalaje și atunci am contractat o agenție specializată cu care am pornit un proiect de rebranding, redesign al etichetelor. Am păstrat identitatea brandului, dar am modernizat etichetele pentru o vizibilitate mai bună la raft și pentru un design mai actual. Reconstrucția brandului nu este doar o schimbare vizuală, ci o reevaluare strategică a identității și poziționării pe piață. Scopul principal a fost acela de a crește notorietatea și încrederea în produsele Frau Erna, transformând brandul într-o alegere naturală pentru consumatorii care caută calitate, tradiție și accesibilitate. În plus, o strategie de dezvoltare bine definită va permite brandului să își consolideze prezența în noi canale de distribuție, să atragă noi categorii de consumatori și să devină un jucător important în industria alimentară
Ce alte proiecte mai pregătiți pe termen scurt și mediu?
Adrian Bocman: În acest an, vom dezvolta portofoliul unui brand lansat relativ recent, Martin. Vrem să reunim sub acest brand mai jucăuș, tot ce înseamnă categoria de dulciuri, snacks dulce și sărat și produse oleaginoase. Am lansat două sortimente de biscuiți cu cremă (tip Eugenia), iar în următoarele săptămâni vom aduce în piață rulouri umplute cu cremă (cremă de caramel, cremă de ciocolată) pe care le producem la un partener din Grecia. De ceva timp (finalul anului 2023), am decis să preluăm toată producția unei fabrici de oleaginoase din zonă, fapt ce ne-a permis să testăm această piață, iar rezultatele au fost pește așteptări, realizând astăzi o cifră de afaceri de circa 6,6 milioane de lei în 2024 pe această categorie. Vom aduce gama de produse oleaginoase sub brandul Martin: arahide, caju, migdale, fistic, semințe etc. De asemenea, o parte dintre produsele din gama snacks pe care le avem astăzi sub brandul Frau Erna vor fi rebranduite și integrate în gama Martin. În 2026, vrem să dezvoltăm mai multe produse noi și în gama de dulcuri, tot sub umbrela Martin. Așadar, dezvoltarea portofoliului de produse sub brandul Martin este o prioritate pentru noi, în 2025, vizând toate categoriile enumerate mai sus.
Continuăm dezvoltarea gamelor și pentru brandul Frau Erna, pregătim lansarea unor produse în categoria de măsline, condimente (o linie destul de largă), dar și variante de ambalaje diferite ale produselor deja existente (diversificarea gramajelor).
Ați menționat mai sus o serie de parteneri importanți și un portofoliu generos de produse import propriu. Ce categorii acoperiți și cum performează aceste produse, ce feedback aveți din piață?
Adrian Christescu: Am început, ușor, ușor, să creștem importurile proprii și rezultatele au fost foarte bune, în mai multe categorii. Cele mai frumoase suprize le-am avut în segmentul de produse premium, unde am avut și cele mai mari reticențe, crezând că nu vor performa în traditional trade, dar ne-am înșelat. Aducem, de pildă, din Franța o conservă premium de carne de vită. Spun premium pentru că are un procent de 99% carne, ceea ce este o raritate în România. De asemenea, avem un partener din Lituania pe segmentul de ciocolată: ciocolată neagră, bomboane de ciocolată etc. Producătorul din Lituania s-a străduit aproape un an să ne convingă să luăm în portofoliu de distribuție ciocolata neagră, și până la urmă am început, timid, cu ciocolată cu 35% cacao, apoi 52%, apoi 72%, apoi 82% cacao și ultima lansare a fost 99% și 100% cacao. Cum spuneam, eram destul de siguri că în TT nu vor performa, iar astăzi vedem că ciocolata cu 99% și 100% cacao realizează 60% din cifra de afaceri din categorie. Apoi, acest partener, a venit cu propunerea de a aduce în piață tot niște produse premium, bomboane de ciocolată pentru cafea, 230 de grame, la un preț ce părea prohibitiv. Supriza a fost că am vândut peste așteptări. Am venit cu aceste exemple ca să vă ofer un context pentru care am prins și noi curaj să lansăm game de produse de calitate superioară, chiar și în portofoliul nostru de marcă proprie. De aceea, am lansat o zacuscă premium, o conservă de pește mai specială. Este loc în piață pentru o calitate superioară. Categoriile acestea, private label plus importuri proprii, au o dinamică bună. Le-am adus de la sub 1% la aproape 23% din cifra de afaceri, respectiv 2 milioane de lei lunar, fără TVA. Produsele marcă proprie revendică circa 85% din cifra de mai sus. Creșterea și orientara noastră către astfel de produse a fost mai accentuată din 2019-2020.
Ce alte obiective de business mai aveți, în 2025?
Georgiana Constantinescu: Ne-ampropus să construim un site, să ne lansăm și în zona de e-commerce. În site vom oferi spre vânzare atât produsele marcă proprie cât și brandurile partenerilor noștri strategici. În prima etapă vom lansa acest magazin online pentru locuitorii din orașul Iași, apoi ne vom exinde la nivelul întregului județ. Vom realiza o divizie separată, cu echipă dedicată și flotă de livrare, taregtul fiind consumatorii finali. Lucrăm la acest proiect, probabil prin toamnă vom putea să finalizăm platforma de vânzare.
În încheiere aș vrea să vă întreb cum vedeți universul de traditional trade din cele șapte județe în care activați, ce tendințe relevante ați sesizat în dinamica acestor afaceri?
Adrian Christescu: Piața s-a schimbat semnificativ față de acum 8-10 ani. Noi lucrăm astăzi cu circa 3300 de clienți, respectiv cu toți revânzătorii cu care se poate lucra civilizat, adică cei serioși. Au fost două momente cheie pentru retailul traditional, două “greble”: anul 2010, în care au intrat în faliment multe magazine mici, apoi Pandemia de Covid. În principiu, astăzi, comerțul traditional s-a civilizat extrem de mult. Acum 10-12 ani, 90% dintre încasările noastre erau în numerar, iar în prezent încasăm sub 10% în numerar. Micii comercianți au trecut și prin încercări grele, ani în care expansiunea IKA a fost extrem de agresivă, se deschideu cite 3-4 magazine Kaufland într-o singură săptămână. În prezent, micile magazine, sau rețelele de retail locale care au investit în modernizarea locațiilor lor și în diferențiere rezistă fără probleme, noi vedem o canibalizare mai degrabă între internaționali decât între locali. În județul Iași, cel puțin, anumiți antreprenori români au avut viziune și fonduri și au reluat expansiunea, iar asta este îmbucurător. Cred că România stă încă bine la capitolul traditional trade, pentru că dacă ne uităm către alte piețe vedem cu totul altă situație.
