Prezentă în calitate de speaker la evenimentul Modern Buyer cu tema Category Management Conference din data de 11 Martie a.c., Polixenia Iordăchescu – Managing Partner la Marco Polo CEE-, a vorbit despre priorităţile ce guvernează astăzi managementul categoriilor în retailul românesc.
„În acest moment, o mare parte din consumatori iau decizia de cumpărare înainte de ajunge în magazine. Au apărut multe canale de comunicare şi implicit multe oportunităţi de a interacţiona cu shopperii şi consumatorii. Pentru furnizori, apare o reală şi actuală întrebare: care sunt tipurile de investiţii pe care trebuie să le facă pentru a rămâne relevanţi? Vedem deja schimbări majore la capitolul trade investment, adică un transfer al bugetelor dinspre raft spre online. Tendinţa se va accentua în următoarea perioadă. În trecutul nu foarte îndepărtat, aveam branduri care se concentrau pe target consumer, comunicau într-un mod super emoţional, oamenii intrau în magazin şi cumpărau. Primul moment al adevărului era acela în care shopperii ajungeau în faţa raftului. Evident, o parte din decizia de cumpărare era influenţată de loialitatea faţă de brand şi o parte de ceea ce vedeau la raft. După vizita în magazin, mergeau acasă şi experiemtau produsele, iar acesta era al doilea moment al adevărului. Ciclul se relua apoi. Mai vedeau nişte reclame, mai testau alte produse şi tot aşa. A apărut acum un alt moment al adevărului care este extrem de important, poate cel mai important. Este vorba despre fiecare click pe care shopperii şi consumatorii îl fac pe internet. Este tot mai greu de urmărit succesiunea deciziilor, a punctelor de interacţiune de la momentul în care un consumator aude despre un brand şi până la momentul în care ajunge să îl consume acasă. Şi atunci, a apărut necesitatea de a direcţiona investiţiile către acest nou momentul zero al adevărului. Toată lume avrea să investească acolo unde este consumatorul şi cumpărătorul, adică în online. Asta nu înseamnă că nu mai putem comunica eficient in store, ci că trebuie să analizăm şi să fundamnetpm mai bine deciziile de alocare a bugetelor. Trebuie să schimbăm ceva în route to market Strategy”.
În opinia invitatei noastre, se schimbă implicit şi modul în care actorii din retail şi FMCG se raportează la ceea ce înseamnă managmentul categoriilor la raft.
„Până acum category managementul avea un rol. Ne ajuta pe noi, clienţii, să navigăm în magazin şi să identificăm produsele mai rapid. Îi ajuta pe furnizori să influenţeze decizia de cumpărare. Creşteau categoriile şi un proces de analiză era util pentru a obţine o imagine mai bună a produselor şi ambalajelor profitabile şi pentru retaileri şi pentru furnizori. Lucrurile se schimbă şi apar astăzi alte întrebări ale managerilor implicaţi în analiza categoriilor. Avem alte criterii de cumpărare, avem motivaţii total diferite, factori limitativi externi şi avem, iată, alte momente ale adevărului. Peste toate acestea, există necesitatea de a face catman online. Ce facem cu toate astea? Răspunsurile vin din patru direcţii cheie: big data, category management capability, ecosistem şi ceea ce numim imaginea succesului. Cu cât vom înţelege mai bine care sunt datele de care avem nevoie pentru a descifra comportamentul consumatorilor, cu atât vom acţiona mai eficient. În privinţa capabilităţilor, există o nevoie de agilitate extraordinar de mare prin automatizarea procesului de category management. În momentul acesta, există soluţii care preiau automat date din vânzări şi îţi oferă, la nivel de magazin, modificări pe care să le faci pentru a creşte cumpărăturile. Agilitatea este cuvântul cheie.
Ştiinţa în category managementul online este la fel de importantă. De asemenea, trebuie să înţelegem care sunt ecosistemele de care avem nevoie, începând cu parteneriatele, continuând cu soluţii de big data, partenerii logistici de care avem nevoie şi încheind cu soluţiile ready to use pe care trebuie să le avem la îndemână pentru a putea face faţă schimbărilor. Nu în ultimul rând, care este imaginea succesului? Avem o imagine nouă a succesului? Pentru ca ea s-a schimbat!”, a mai subliniat Polixenia Iordăchescu.
Vă invităm să descoperiţi în materialul video de mai jos mai multe informaţii oferite de aceasta pe data de 11 Martie 2021 cu prilejul Category Management Conference, eveniment digital organizat de Modern Buyer ce a reunit peste 150 de profesionişti din industriile de retail şi FMCG din România şi Republica Moldova.
Mulţumim partenerilor evenimentului:
