În deschiderea Category Management Conference, Chryssa Asmatzi, Category Management Leader East Europe în compania NielsenIQ, a explicat modul în care managementul categoriilor poate deveni un avantaj competitiv pentru a răspunde și a satisface nevoile “cumpărătorilor omnicanal”: Category Management, The competitive advantage for an Omnichannel shopper.
În ultimul an și în primul trimestru al anului 2021, am experimentat condiții de piață unice: recesiune economică, venituri mai mici și incapacitatea shopperilor de a cumpăra așa cum erau obișnuiți. În întreaga lume, consumatorii au fost și încă mai sunt afectați de efectele pandemiei, iar aceste schimbări au dus la modificări ale modului nostru de viață, de lucru, al comportamentului la cumpărături și, desigur, de consum. Două treimi din consumatorii din întreaga lume au schimbat modul de a-și face cumpărăturile.
Și anul acesta, modul de a face cumpărături se va schimba din nou, deoarece majoritatea oamenilor vor avea mai puțini bani în portofel. Își vor reevalua, cel mai probabil modelul de consum, ca măsură de precauție. Aşadar, deciziile, prioritățile, acțiunile și strategiile consumatorilor în ceea ce privește cheltuielile vor continua să se schimbe în 2021 și nu numai. Un accent imens va fi pus pe eficientizarea cheltuielilor, consumatorii vor căuta să raționalizeze și să optimizeze ce, unde, când și felul cum cumpără.
Ca urmare, brandurile și retailerii trebuie să înțeleagă noul profil al acestor grupuri de consumatori, felul cum fac cumpărături, deoarece, spune invitata noastră, numai dacă știm aceste lucruri, putem să ne adaptăm modul în care operăm și să obținem rezultate. În managementul categoriilor, pornim întotdeauna de la cumpărător, spune specialistul Nielsen IQ.
Chryssa Asmatzi a făcut o prezentare a cumpărătorului român și a modelulului de consum așteptat în piață, în 2021, deoarece doar prin descifrarea acestui cod de consum al consumatorilor și categoriilor, retailerii și brandurile pot stabili strategii pentru a rămâne relevanți pentru coșurile și experiența consumatorului, cu scopul de a crește performanța categoriilor, care să ducă, în cele din urmă la rezultatele financiare scontate. Indicatorii macroeconomici par optimiști, a comentat analistul, și a arătat că potrivit Comisiei Europene, PIB-ul României va crește cu 3,8% în acest an față de 2020, iar șomajul va crește la 6%.
Indicatorii macroeconomici nu reprezintă singura modalitate de a evalua cu adevărat impactul asupra consumatorilor și asupra capacității lor de a cheltui în 2021. Potrivit ultimului sondaj NielsenIQ referitor la indicele de încredere al consumatorilor din România, 55% dintre participanți s-au arătat îngrijorați pentru sănătatea lor, similar cu multe piețe din Europa, 54% sunt îngrijorați cu privire la siguranța locului de muncă și 32% sunt preocupați de starea economiei. Sursa: The Conference Board Global Consumer Confidence Survey in collaboration with Nielsen.
Care va fi impactul acestor îngrijorări asupra consumului, asupra produselor și serviciilor? Tocmai pentru că sunt atât de îngrijorați de sănătatea lor și de securitatea locului de muncă, românii preferă să economisească. Așadar, românii încearcă să achite unele datorii, credite și împrumuturi (33%), dar și economiile sunt foarte importante (39% dintre români fac economii), deoarece pot fi folosite în cazul în care starea de sănătate se deteriorează sau locul de muncă devine nesigur.
În consecință, consumul se va schimba, iar aceste economii vor fi cheltuite după cum dictează situația covid-19. Pe ce își propun să cheltuie românii? Pe haine (38%), pe decorarea casei (33%), pe vacanțe (33%) și divertisment în afara casei (26%).
Există o schimbare vizibilă în comportamentul de consum, dar și în venituri.
NielsenIQ a identificat patru profiluri de consumatori, pe baza comportamentului lor de consum: constrânșii existenți (de dinainte de pandemie, 17%), noii constrânși (46%), izolații precauți (27%) și izolații nerestricționați (9%).
Specialistul Nielsen a explicat distincția dintre tipul de consumator “constrâns” și cel “izolat”- care nu este atât de impactat de realitățile economice dure. În tipologia „noilor consumatori constrânși” se încadrează cei care deja și-au pierdut jobul.
Acești consumatori constrânși vor fi nevoiți să economisească și să-și reducă cheltuielile, inclusiv consumul de FMCG. Izolații precauți, sunt cei care nu au experimentat nicio constrângere financiară, cu toate acestea, au devenit prudenți cu cheltuielile lor.
Un procent de 73% dintre consumatori schimbă în mod activ modul în care cumpără, consumă și cheltuiesc.
Constrânșii existenți și izolații precauți, de fapt, două extreme, au continuat să cumpere în mod similar cu perioada de dinainte de pandemie. Cu toate acestea, nu au fost nici ei protejați în totalitate de schimbări în comportament cauzate de lockdown și restricțiile impuse de autorități. Un alt profil de consumatori identificat este reprezentat de cei izolați, nerestricționați financiar.
Chiar dacă fac doar 9% din vânzări, la nivel global, aceștia au venituri mari, au un nivel de senioritate și sunt dispuși să facă cheltuieli mai mari.
Deci, ca urmare a acestei segmentări a consumatorilor și datorită faptului că există consumatori nesiguri în ceea ce privește situația lor financiară viitoare, cheltuielile arată oarecum diferit pentru fiecare dintre grupurile de consumatori identificate.
Ce înseamnă acest lucru pentru strategia și tactica profesioniștilor din retail și FMCG, pentru produse și categorii? Specialistul Nielsen a arătat că noii consumatori constrânși își vor raționaliza toate cheltuielile, inclusiv pentru consumul acasă. Constrânșii preexistenți se vor concentra pe produsele alimentare și vor elimina cheltuielile discreționare. Consumatorii izolați prudenți înlocuiesc activitățile și cheltuielile din afara casei cu altele în interiorul casei, așa că gătesc mai mult acasă, chiar mese tradiționale și fac alegeri mai conștiente.
Apoi, consumatorii izolați, nerestricționați vor continua să cheltuiască și în viitor pe mese în oraș, și pe activități recreative, pe obiecte de lux și servicii, dar și pe răsfățul în interiorul casei.
Deci, pentru a rezuma toate acestea, cheltuielile din gospodărie vor fi minime în 2021, comparativ cu ceea ce experimentam în 2020.
Conform studiului de anul trecut Nielsen Scantrack data 2020/2019, în România, există o scindare 50%-50% între cei ale căror venituri au scăzut și cei ale căror venituri au rămas constante sau chiar au crescut. Misiunea de shopping s-a schimbat și ea, consumatorul român încearcă să evite aglomerația, încearcă să se protejeze. Prin urmare, cumpărătorii verifică produsele online și apoi merg la magazin și le cumpără, de preferat cu cât mai puțină interacțiune.
Deci, există această accelerație a conceptului omnicanal în piață, iar trecerea la digital include magazinul fizic. Nu întâmplător, comerțul electronic este cel mai bun mijloc de publicitate pentru magazinele fizice.
Întreaga piață FMCG a crescut cu 10%. Dar nu toate canalele se bucură de acceași tendință de creștere. În mod clar, comerțul tradițional a fost și încă menține o poziție dominantă cu 38% din vânzări, cu toate acestea, a crescut doar cu 6,3%, ceea ce este explicabil din cauza lockdownului și restricțiilor, cumpărătorii au mers mai mult la discounteri, hipermarketuri, supermarketuri.
De fapt, discounterii s-au bucurat de preferința cumpărătorului în România experimentând, după cum veți vedea, o creștere de 25,5%, în timp ce supermarketurile și minimarketurile au crescut cu 12,5%, ceea ce era de așteptat. Și întrucât consumatorii n-au mai călătorit, benzinăriile au înregistrat o rată de scădere de 8,8%. Așadar, misiunea de cumpărături, locul unde mergem să ne refacem stocurile de alimente, timpul disponibil pentru cumpărături s-au schimbat.
Mai sunt cumpărăturile o plăcere sau s-au transformat într-o necesitate? Cum alegem magazinul pe care îl vizităm? Poate că shopperii vor să cumpere exact ceea ce au nevoie într-o vizită câ mai rapidă. Și în acest sens, trebuie să-i ajutăm, să-i asistăm. În același timp, este nevoie să-i influențăm, și să le venim în întâmpinare.
Specialistul Nielsen a propus audienței formate din profesioniști în managementul categoriilor o abordare omnichannel, deoarece așa cum a enunțat în titlul expunerii. Pentru consumator nu mai există doar online și doar offline, el a devenit un consumator omnicanal. Important pentru branduri și pentru retaileri este să știe tot timpul unde se află cumpărătorul lor.
Pentru alte câteva prognoze așteptate privind consumul și care sunt predicțiile NielsenIQ, vă invităm să urmăriți înregistrarea din timpul conferinței, aici:
Reamintim, evenimentul a fost susţinut de partenerii:
