În 2026, Freshful va continua să accelereze dezvoltarea serviciului său complementar, supermarketul online Freshful NOW. Cum? Prin extinderea parteneriatelor cu mai multe platforme de delivery, prin creșterea numărului de “magazine” dark store, prin oprimizări permanente la nivel operațional și printr-o comunicare mai intensă a conceptului de “coș complet”, respectiv printr-o vizibilitate mai bună a unor categorii cheie de produse FMCG. Sebastian Cristoiu, Sales & Category Management Director la Freshful, coordonează acest proiect de aproape doi ani și spune că dinamica a fost una pozitivă, comenzile crescând de peste cinci ori.
Când te-ai alăturat echipei Freshful și care sunt responsabilitățile directe în companie?
Fac parte din echipa Freshful de la jumătatea anului 2024, având responsabilități directe în zona de category management, e-merchandising, pricing și quick commerce. La fel ca în offline, și în online sunt tehnici diverse de a pune în valoare produsele, de a le evidenția în site și în aplicație. Împreună cu colegii din departamentele comercial și marketing, definim strategia de sortiment, politica de merchandising, politica de preț, activitatea promoțională și planul de activări.
Una dintre cele mai dinamice arii de care mă ocup este cea de quick commerce, respectiv Freshful Now, serviciu disponibil în aplicația Wolt. Când am venit în companie, Freshful opera trei locații de tip dark store. Anul trecut am deschis magazinul cu numărul patru, iar la jumătatea lunii februarie 2026 am anunțat deschiderea unei noi locații dark store, a cincea la număr. Există o dinamică accentuată aici pentru că ne-am dorit să accelerăm dezvoltarea acestui serviciu complementar.
Cât de importantă și de intensă mai ales este activitatea promo pentru un retailer online? A fost 2025 anul promoțiilor în retail? S-a vorbit foarte mult despre acestea ca fiind principala pârghie de stimulare a vânzărilor într-un an provocator…
Este clar că promoțiile joacă un rol foarte important, mai ales în contextul actual în care presiunea pe preț este foarte mare pentru consumatorul final. Noi încercăm, prin ceea ce facem, să oferim promoții relevante, realizate pentru acele produse sau categorii care au într-adevăr un impact în puterea de cumpărare a clienților finali. De asemenea, ne străduim să facem aceste promoții cât mai vizibile, pentru că în online, navigarea se face într-un mod diferit față de offline, și atunci, o promoție care nu este pusă în valoare nu este eficientă, nu este productivă. Aș vrea să menționez și faptul că dincolo de prețurile reduse, avem la dispoziție și alte instrumente de fidelizare, cum ar fi promoțiile pentru clienții Genius, mai multe tipuri de vouchere sau campanii personalizate. Așadar, partea de promo este o componentă foarte importantă și pentru Freshful, dar mixul de campanii promoționale este un pic diferit față de offline, ai mai multe pârghii prin care poți să oferi clienților prețuri mai bune.
Cu ce provocări se confruntă în prezent retailul online FMCG, în opinia ta?
Online-ul și offline-ul sunt două lumi care au foarte multe în comun și care se pot completa. Eu nu cred într-un consumator exclusiv online sau offline. Provocarea noastră, pe termen scurt, este să mai reducem decalajul pe care România îl are față de alte piețe unde e-grocery este mai matur, mai bine dezvoltat. Cum putem face asta? Prin a încerca să “înrolăm” în online clienții ceva mai conservatori din punct de vedere al comportamentului de consum. Ce vedem este că, odată ce ei încearcă serviciul nostru și se conving că produsele ajung foarte bine acasă, sunt proaspete și au o calitate bună, revin apoi în aplicație.
Aș spune, așadar, că este nevoie să accelerăm acest efort de atragere a clienților care nu au mai testat până acum cumpărăturile online. Nu vorbim de o migrare totală a clienților din ofline în online, ci de o încurajare a unui comportament multichannel. Eu cred că mulți consumatori continuă să își dorească să aibă opțiuni diferite. Concluzionând, aici văd eu o provocare pentru toată piața de e-grocery: să reușim să atragem noi clienți în online, într-un ritm un pic mai accelerat.
Ce ar putea ajuta mult în efortul vostru de a înrola mai mulți clienți noi în online?
Pentru noi, nivelul de calitate pentru care îl oferim clienților este o prioritate. Acuratețea comenzilor este, de asemenea, foarte importantă, respectiv să expediem clientului absolut tot ceea ce a comandat.
Totodată, consider că extinderea rețelei de dark store va ajuta eforturile noastre de a atrage mai mulți clienți noi. Sunt câteva avantaje competitive pe care mizăm aici. Primul dintre ele este satisfacerea unei nevoi urgente. Avem, probabil, cel mai rapid timp de livrare din segmentul de quick commerce. Majoritatea livrărilor ajung la clienți în mai puțin de 20 de minute, maximum 30 de minute, iar timpul mediu de pregătire al unei comenzi este de sub două minute. Al doilea avantaj este o mare acuratețe a livărilor, procentul la Freshful Now este de 99% și echipele noastre au acest mindset de livra perfect fiecare comandă. Ținem extrem de mult la asta pentru că retenția și încrederea se produce din faptul că livrezi repede, dar și bine.
Ce dinamică a comenzilor există în ultimul an și jumătate?
De la jumătatea anului 2024, numărul comenzilor a crescut de peste cinci ori, ceea ce nu e deloc puțin. Feedback-urile pe care le vedem în aplicație sunt și ele extraordinar de bune. La toate cele cinci magazine dark store, punctajele oferite de clienți sunt bune, respectiv toate locațiile sunt la 9,4 din 10 puncte.
Ce obiective concrete ți-ai setat anul acesta, pentru ariile de activități pe care le coordonezi?
Pentru departamentele cordonate de mine, conversia și retenția clienților sunt cele mai importante obiective. Toate acțiunile pe care le realizăm în zona de pricing / promoții trebuie să conducă la o conversie cât mai bună, și implicit la un nivel bun de retenție.
Căutăm să extindem serviciul Freshful Now, pentru că ne-am dat seama că atingem un nivel de calitate foarte bun, peste ceea ce oferă piața în prezent. Totodată, încercăm să facem lucrurile cât mai repede și cât mai bine, folosindu-ne cât mai mult de AI. Pe mine m-a ajutat foarte mult AI-ul în ultima vreme pentru că am putut să accesez analize pe care un BI clasic le face într-un timp mai lung și într-o formă grafică sau vizuală mai puțin intuitivă. Concret, ne propunem să utilizăm mai mult AI-ul pentru decizii pe partea de sortimentație, pentru analiza obiceiurilor de consum, pentru planificarea mai bună a resurselor în zona de dark store etc. De exemplu, în magazinele dark store, noi am dublat gama de produse fără să creștem spațiul și fără să creștem, costurile cu chirii, punând la treabă noile tehnologii. Tot cu ajutorul acestora am reușit să creștem și volumele, crescând anumiți indicatori cum ar fi viteza de pregătirev a comenzilor, iar aici le suntem foarte recunoscători colegilor din locațiile dark store.
Câte produse există în prezent în sortimentația unui magazine dark store?
Dacă în urmă cu an și jumătate ofeream circa 2000 de articole, în prezent vorbim de 4000 de produse diferite, iar ținta este să ajungem aproape de 5000.
Ce este important și lucrăm la asta, este să găsim un echilibru pentru a nu supra-aglomera magazinul și a nu ne canibaliza, scopul final fiind acela de a acoperi nevoile pe care le poate satisface și un supermarket, de pildă. Analizăm săptămânal performanța categoriilor, testăm permanent ceva nou, sortimentul este un subiect căruia în acordăm o atenție deosbebită.
Există diferențe în valoarea coșului de cumpărături din Freshful și Freshful Now? Ce tendințe ați remarcat?
Da, aș spune că prima și cea mai vizibilă diferență este valoarea coșului mediu. În Freshful Now, unde acoperim mai degrabă o urgență, avem un coș la aproximativ o treime din valoarea celui din Freshful, unde vorbim mai mult de o cumpărătură mai atent planificată. Frecvența de cumpărare însă este mai mare în Freshful Now.
Apoi ne uităm la numărul de articole, mai mic în Freshful Now, dar și la la contribuția pe care o are fiecare categorie în coș. Băuturile au o pondere mai mare în Freshful Now, de pildă. Structura acestor coșuri diferă în funcție de nevoile pe care le acoperă: cumpărătură săptămânală sau de impuls. Dar asta înseamnă și o provocare pentru noi, întrucât vrem să comunicăm, să evidențiem mai bine anumite categorii de produse în cazul serviciului Freshful Now. Una dintre ele este categoria de produse proaspete. Astăzi, pentru cumpărător nu este intuitiv faptul că poate comanda prin Freshful Now somon sau carne în general. Fiind dependenți de aplicațiile partenerilor, trebuie să facem un efort puțin mai mare ca să scoatem în față și alte categorii care au o pondere mult mai mare sau sunt mai vizibile în Freshful.
Așadar, vorbim de un coș în jurul valorii de 100 de lei sau sub 100 de lei în Frehsful Now?
Nu, valoarea lui este peste 100 de lei și ne propunem să îl creștem. Cum? O soluție este să comunicăm mai mult și mai bine faptul că în Freshful Now clienții pot comanda mai mult decât băuturi răcitoare sau alcoolice, bere etc. Așadar, focusul este să evidențiem mai mult idea unui coș complet, în care să se regăsească și mai multe produse proaspete, pentru curățenie și animale.
Mai este ceva de îmbunătățit în perioada imediat următoare, în zona de dark store?
Aș puncta aici zona de layout mai degrabă. Într-un dark store nu avem de-a face cu un layout clasic ca într-un magazin în care intră un consumator, iar provocarea este să găsești un mix perfect între productivitate, stocare, viteză, ușurința cu care pickerul poate să găsească produsele ș.a. Aici este tot timpul ceva de optimizat, deși aș spune că suntem la un nivel foarte bun în prezent. Pe măsură ce cresc volumele sunt necesare noi adaptări, așadar, este un proces care nu se încheie niciodată.
Toate cele cinci “magazine”dark store sunt în București. Luați în calcul și alte orașe?
Suntem în curs de a investiga și o extindere în alte orașe cu potențial însă nu putem să oferim mai multe detalii în acest moment.
Luați în calcul extinderea prezenței Freshful Now și în alte platforme cum este Wolt?
Da, desigur. Suntem deja în proces de parametrare cu un alt partener mare unde probabil vom fi deja prezenți foarte curând, în câteva săptămâni. Totodată, suntem în discuții și cu alți potențiali parteneri pentru a face cât mai vizibil acest tip de serviciu.
Freshful Now are un ritm superior de creștere în comparație cu platforma Frehsful?
Ne așteptăm la o creștere ușor disproporționată în sens pozitiv pentru serviciul Freshful Now pentru că deja, din punct de vedere organic, suntem pe un trend foarte bun cu aplicația Wolt. Listarea în platforme noi va avea un grad de incrementalitate mare, având acces la clienți noi din două, trei platforme de delivery. Dar creșteri frumoase sunt și în platforma Freshful.
În încheiere, te invit să punctezi alte obiective generale pe care ți le-ai setat, dar și cum vezi 2026, considerat în continuare un an dificil pentru industria de retail FMCG.
Obiectivele sunt definite de mai multe verticale. Primele sunt cele operaționale. Ne propunem să fim și mai buni, asta s-ar traduce printr-un order accuracy de 100%. Un obiectiv foarte ambițios este ca acel customer review din aplicație să fie de 10 din 10, nota reflectând și aplicația, dar și livrarea comenzii.
La nivel de expansiune, avem intenția de a deschide două noi locații dark store în București și, cum spuneam mai devreme, ne uităm și la alte mari orașe pentru a analiza oportunitățile la nivel național.
Bineînțeles, obiectivele de mai sus sunt completate de listarea în alte platforme de delivery. În ceea ce privește 2026, noi avem obiective clare de creștere. În România, comerțul online este încă subdezvoltat, având totuși o dinamică interesantă. Încă este loc de creșteri double digit în următorii ani în online. Provococări vor fi pentru că traversăm, întradevăr, multe perioade incerte care îl vulnerabilizează pe consumator. Eu cred că un serviciu de calitate va reuși să fidelize clienți și să atragă și noi adepți.
