Un client fidel este cel mai bun ambasador al produselor și serviciilor companiei tale

0
200

După o perioadă de șapte ani în care a condus operațiunile Metro Cash&Carry Moldova, Michele D’Introno a plecat de la vârful filialei de peste Prut și, în prezent, oferă consultanță de business. În prezentarea pe care a ținut-o la conferința organizată de Modern Buyer la Chișinău, Michele D`Introno a pledat pentru orientarea către client și a explicat necesitatea folosirii, ca instrument de lucru, a Indicelui de Satisfacţie a Clientului în retail.

Michele D`Introno, consultant, fostul Managing Director
al Metro Cash & Carry Moldova.

În căutarea unei definiții pentru ceea ce înțelege printr-un client satisfăcut, speakerul nostru a apelat la definiția oferită de T. Scott Gross, specialist în customer service și creatorul conceptului Positively Outrageous Service, care vede un consumator satisfăcut ca pe unul „dispus să plătească pentru un serviciu cu timpul și cu banii săi”.

Anii `90, o perioadă de avânt economic la nivel mondial, când au început să se dezvolte tehnologia și telefonia mobilă au fost caracterizați de o competiție enormă între producătorii de tehnologie din Europa, Japonia și SUA. Dacă manopera unui produs în Europa costa de trei ori mai mult decât a unuia din SUA, nu îl făcea competitiv ca preț. Prin urmare, Europa adoptă ca strategie calitatea și acesta este momentul când teoria satisfacției devine și ea mai puternică.

„Calitatea reprezintă o strategie care se bazează pe angajamentul general al conducerii companiei (managementului) și al angajaților pentru îmbunătățirea continuă. Acest angajament urmărește, ca obiectiv final, satisfacția clienților în toate fazele vieții unui produs sau serviciu, și în toate activitățile unei companii.”

Așa se face că în anii `90, cu sprijinul statului, au apărut conceptele Made in Italy și Made in Germany, ca branduri de țară, înregistrate, spriinite de fiecare stat în parte. Accentul nu se punea pe preț, ci pe calitate. „De atunci și până astăzi, un produs Made in Italy nu costă puțin, dar toată lumea îl cumpără.” a amintit D`Introno.

„Accentul pe calitate a rămas, cel puțin până în 2005-2007, când s-a declanșat criza financiară și economică, un adevărat dezastru pentru producție și pentru consum. Atunci multe companii și comercianți, din nevoia de a supraviețui au început să sacrifice «calitatea». Rezultatul a fost invers decât cel scontat, cei care au sacrificat din calitate, au supraviețuit cu greu crizei financiare.”

Statisticile indicelui de satisfacție al clienților americani

Indicele Satisfacţiei Consumatorului American (American Customer Satisfaction Index – ACSI) a fost stabilit în 1994 ca un indicator economic la nivel naţional, iniţial pentru sectorul privat, iar începând din 1999 şi pentru agenţiile federale.
Modelul folosit pentru agenţiile federale evaluează satisfacţia şi aşteptările clienţilor, percepţiile lor asupra calităţii şi valorii serviciilor primite şi informaţii dacă aceştia vor mai apela la astfel de servicii.

Concluziile cercetării privind comportamentul consumatorilor americani în ultimii 10 ani sunt, pe scurt, sunt următoarele: Dacă excludem noii clienți (de mai puțin de un an), statisticile arată că 70% dintre clienți sunt satisfăcuți și 30% nu sunt. Din cei 30% clienți nemulțumiți, 10% au tendința de a-și prezenta nemulțumirile (de a face reclamații) și 90% nu. Dintre clienții nemulțumiți (aceia care se plâng): 80% continuă să cumpere și 20% opresc cumpărăturile. Dintre cei care nu depun plângeri: 10% continuă să cumpere și 90% se opresc din cumpărare.

„Clienții mulțumiți sunt loiali și continuă să cumpere, în ciuda faptului că fac reclamații. Clienții noi nu sunt introduși în statistici, dar într-un an adoptă același comportament cu al clienților convenționali. Pierderile de vânzări din cauza clienților nesatisfăcuți în SUA sunt de ordinul miliardelor de dolari.”

Satisfacția clientului− percepție și așteptări

Indicele satisfacţiei pentru un serviciu se compune prin ponderarea satisfacţiei generale faţă de un serviciu, în comparaţie cu aşteptările clientului.

Ce este de făcut? Să cuantificăm permanent care sunt așteptările unui client, spune D`Introno, și să încercăm să le aproximăm în calitatea produsului sau a serviciului și să ne apropiem de percepția clientului pentru a avea un client satisfăcut. Cum? Prin îmbunătățirea produselor și a serviciilor, dar mai mult decât atât, prin a înțelege care este percepția clientului față de produsul sau serviciul nostru. Cum apreciem percepția clientului? Ce factori influențează percepția unui client în retail?

Gama de produse, disponibilitatea produsului, raportul calitate-preț, experiența de cumpărare, curățenia, casa de marcat (interacțiunea cu casierul), experiența generală în magazin, recomandările (aș recomanda cuiva să vină să cumpere în acest magazin?), valoarea (ce valoare am primit eu, în calitate de consumator, când am cumpărat din acest magazin), furnizorul preferat sunt factorii care influențează percepția clientului.

Deși Michele D`introno nu spune că indicele de satisfacție a clienților (ISC) poate înlocui indicii obișnuiți de gestiune comercială, el susține totuși că este primul indicator care trebuie luat în considerare.

„Indicele de satisfacție este responsabilitatea tuturor angajaților companiei, pe când indicii comerciali sunt responsabilitatea diferitelor departamente. Vă recomand să analizați un anumit indice comercial numai când aspectul său are o valoare semnificativă pentru a îmbunătăți ISC-ul.”

Țări precum Suedia, SUA, Norvegia, Germania, Danemarca și Coreea calculează de ani de zile indicele de satisfacție a clienților pentru a preconiza nivelul PIB-ului și calitatea produselor exportate. Aceste națiuni consideră că ISC este un indicator pentru nivelul de consum și are consecințe asupra eventualelor venituri fiscale.

„De câțiva ani, ISC american a arătat că Walmart, în ciuda faptului că este lider mondial în vânzări, deține cel mai rău ISC din propriul sector, făcând din această companie un gigant fragil.”

Odată cu implementarea indicelui de satisfacție a clienților și îmbunătățirea continuă a acestuia, companiile își atrag loialitatea clienților și, după cum știm cu toții, un client fidel este unul care cumpără mai des, în general cumpără mai multe produse per vizită, coșul său de cumpărături este mai mare (margini mai mari), este un client care oferă feedback. Totodată, el este cel mai bun ambasador al produselor și serviciilor unei companii.