Într-o analiză detaliată asupra pieței locale de FMCG, Romina Ardelean, Business Growth Lead, Consumer Panel România GFK, arată că pentru prima dată, după mult timp, în 2023, mărcile proprii au stagnat la o cotă de piață de 25%.
„Inflația continuă să țină capul de afiș, în ciuda unei decelerări (la 5,9%), suntem printre primii în Europa la rata inflației (2,8% este media europeană), avem, în continuare, un deficit fiscal îngrijorător, creșterea PIB-ului, oricât ar dori guvernanții să o împacheteze altfel, este îngrijorătoare, avem o absorbție slabă a fondurilor europene, creditarea a fost plafonată și, în general, oamenii au un simț al securității financiare redus.”
Totuși, în ciuda provocărilor, suntem într-o industrie privilegiată, iar dacă ne uităm la scara ultimilor zece ani, din 2013 până în 2023, avem o creștere de 75% a industriei de FMCG.
Mărcile private au fost un contributor important la această creștere, aproape dublându-și cota de piață, în această perioadă (de la 13% în 2013 la 25% în 2023).
Evoluția a fost, inevitabil, legată și de schimbările de la nivelul canalelor, unde discounterii au preluat pentru prima dată conducerea (de la 9% value share în 2013 la 27% în 2023), depășind până și comerțul tradițional.
Ultimii doi ani au adus provocări fără precedent, inflația jucând rolul cel mai important – și unicul – în această creștere, o bună perioadă. Pe final de 2023, volumele au revenit, ușor, în zona pozitivă. Tot discounterii sunt singurii care au reușit această performanță (2,3% creștere în volum în 2023). Pe de altă parte, pentru moment, a existat și un cost, un fenomen de downtrade, ușor mai intens, în mod particular în comerțul tradițional (-3%).
Per total, avem un număr important de categorii unde “s-a normalizat” nivelul de inflație, fie sub cel general, fie în linie cu el, iar doar în trei din zece categorii vorbim încă despre o inflație peste medie: iaurt, napolitane, zahăr, detergenți și deodorante, bere, ouă – sunt câteva exemple. Avem, de asemenea, un procent mai mare de categorii care reușesc să crească volumele, iar această performanță nu este dominată de acel compromis al downtradingului.
„Calculăm inflația printr-o analiză numită inflation tracker, pe baza datelor de panel”, explică Romina Ardelean. „Statistica oficială a inflației în categoria food este calculată pe baza evoluției prețului unui număr fix de nouă produse, după o pondere estimată a lor în coșul populației. Pe baza datelor de panel, calculăm acest indicator pornind de la produsele efectiv cumpărate, mii de produse în mii de acte de cumpărare, cu ponderea fiecăruia în coșul cumpărătorului.”
Una dintre fațetele importante ale downtradingului este jocul dintre mărcile private și branduri și jocul dintre promo și non-promo, pentru că sunt modalități prin care cumpărătorul a gestionat presiunea tot mai mare de pe bugetul familiei.
2023 a fost primul an, după mult timp, în care mărcile private au stagnat, iar aceasta este o consecință directă a activităților promoționale puternice din partea brandurilor, mai ales că au venit pe fondul unui nivel foarte slab în 2022.
Chiar și așa, la acest capitol, din perspectiva dinamicii, suntem în continuare mult sub media europeană, de 36%, cu Republica Cehă pe primul loc (55%), iar Ungaria, Serbia și Polonia pe primele locuri.
Shopperul are nevoie de mai mult de la un brand decât de preț
Ce a însemnat acest promo level mai ridicat? Segmentul de mainstream brands a fost erodat dinspre premium brands, care jucând cartea promoțiilor, au devenit mai atractive, iar aici zona de beverages este, de departe, cel mai elocvent exemplu.
Pe de altă parte, dinamica cea mai mare a fost pentru segmentul de private labels premium, construită pe mesajul pe care îl aminteam și la edițiile precedente, acela că mărcile private au depășit momentul când aveau ca principal argument prețul și că vorbim de price tiers, de inovație, de excitement.
Dar chiar și așa, 2023 este anul când PL a avut cea mai slabă contribuție la creșterea industriei, din ultimii cinci ani, doar 25%. Și asta vine, în definitiv, și din faptul că indexul de preț dintre PL și brands s-a redus semnificativ, în ultimii ani.
Dacă adăugăm un filtru adițional de analiză, pe promoții, în segmentele de preț, vedem că promoțiile au contribuit cu 38% la creșterea industriei anul trecut, venind mai ales din zona de branduri (27%), premium și mainstream, în principal, după un an în care promo a adus sub 5% din creșterea în industrie, în 2022.
Totuși, chiar și cu un nivel ridicat de promo, segmentul de mainstream brands a continuat să alimenteze creșterea celorlalte, mai ales zona de premium brands și premium PL.
Toată această activitate a dus la o creștere a numărului de branduri pe care shopperul le-a pus în coș, mai ales pe final de an, iar per total 2023 creșterea a fost cu 5%, de la 116 la 122.
„Odată intrați în jocul acesta al promoțiilor, riscul de eroziune a brandului este cât se poate de real. La aceasta se adaugă și marginile mai mici, și reacția competitorilor, care neutralizează efectele acțiunilor brandului și, așa cum au arătat studiile, adesea nu facem decât să vindem mai ieftin la shopperi, care oricum ne-ar fi cumpărat.”
În categoriile de tip commodity, în care mărcile nu au un USP real, a fost foarte ușor ca PL să pătrundă și să câștige cotă de piață. Dar au făcut și altceva: au tăiat ciclul obișnuit al inovației, în care mărcile identificau tendințele de pe piață și veneau cu produsul, iar PL le copiau. Acum mărcile private sunt în căutare de inovație și urmăresc ce se întâmplă în piețele mature și lansează produsul, chiar înainte ca brandurile să facă asta, preluând astfel conducerea în categoria respectivă. Am văzut acest lucru întâmplându-se în categorii precum bio, vegan, chiar și convenience sau la unele categorii de produse congelate.
În continuare, multe dintre fenomenele de acest gen sunt generate de Lidl, liderul pieței, care are cea mai vastă sortimentație de PLs și care ajunge la 85% dintre shopperi cu mărcile sale. Pe de altă parte, se vede o îmbunătățire semnificativă a sortimentației pentru toți jucătorii mari, cu Auchan, Mega Image și Profi, având cea mai mare dinamică vs. 2019.
Sigur, brandurile continuă să aibă o scenă foarte importantă în hipermarketuri și supermarketuri, dar acest lucru nu ar trebui să fie luat ca un dat. Știm din piețele din Europa de vest că a existat un punct de inflexiune, când acești jucători au început să investească mai serios în mărci private. Mai mult decât atât, există un risc serios ca retailerii să decidă să investească și ei în promo de mărci private mult mai intens, lucru care iarăși va schimba dinamica. Este ceea ce se întîmplă acum, de exemplu, în Germania.
Dacă ne uităm cu atenție, un început există și la noi, făcut de discounteri, care acoperă 60% din vânzările de PL din piață, iar acum hipermarketurile cresc într-un ritm similar, deci pe acest segment există creștere. Bineînțeles că depinde de context, de misiunile de cumpărare și de elasticitatea de preț asociată cu acestea.
Însă dincolo de modern proximity stores și discounteri, nimeni nu reușește să atragă valoare prin componenta de brand.
Brandurile și mărcile private au avut același ritm de creștere [16%] în anul fiscal 2023 față de anul precedent, astfel încât mărcile private și-au menținut cota, la nivel național.
Cu toate acestea, hipermarketurile sunt singurul canal în care mărcile private au crescut mai mult decât brandurile, în timp ce în supermarketuri și magazinele de proximitate (MPS), brandurile au câștigat valoare la o rată de două cifre, iar mărcile private au rămas stabile. În magazinele de tip discount și comerțul tradițional (TT), ambele au crescut, în valoare, cu un trend similar.
Comparativ cu Europa de vest, în Europa de est, dar mai ales shopperii români sunt more brand oriented, deci avem și această premiză. De aici și riscul mai ridicat ca shopperii să se întoarcă la branduri dacă acestea plusează prin promo sau inovație.
Sigur, PL poate să aducă diferențiere, dar dacă ne uităm la motivele invocate pentru a rămâne loiali față de un retailer, mărcile proprii constituie un argument doar în momentul în care au fost deja acoperite alte nevoi – cum sunt prețul, promo și conveniența.
“Odată ce ați bifat nevoile esențiale, cum ar fi prețul, promoțiile și comoditatea, există oportunități pentru mărcile private și produsele exclusive pentru a fideliza cumpărătorii. Cu toate acestea, mărcile private atractive sau cele care își respectă promisiunea nu sunt la fel de importante ca următorii factori de loialitate: proximitatea, conexiunea emoțională (likeability și încredere) sau ofertele speciale atrăgătoare.”
Spre deosebire de alți ani, penetrarea mărcilor private este de aproape 100% în 2023.
Toată lumea a cumpărat în 2023 măcar o dată un produs marcă privată. În medie, de 5,5 ori pe lună, iar suma medie cheltuită pe mărci private este de 27 de lei.
Totuși, dacă punem un filtru adițional pe loialitate – adică cât % din bugetul de FMCG este acoperit de PL – putem să vedem că avem în piață trei segmente clare: cumpărători frecvenți (heavy buyers), cu o loialitate mai mare de 35% care sunt 18% însă generează 31% din vânzările de PL, cei medium – și cei mai importanți– 34% ca număr de buyeri și 43% ca valoare, iar cei ocazionali (light shoppers), deși majoritari, generează un sfert din vâzări. Mai este clar și un alt fenomen: crește numărul celor care alocă mai mulți bani pentru Private Label.
Cine sunt cumpărătorii de PL. Câteva repere socio-demografice
Segmentarea pe baza valorii loialității este un instrument puternic pentru înțelegerea comportamentului clienților și adaptarea strategiilor de marketing. Cumpărătorii de Marcă Privată, au fost împărțiți în trei segmente, bazate pe procentajele de loialitate:
-Cumpărători Frecvenți: Loialitate mai mare de 35%
-Cumpărători Medii: Loialitate între 20% – 35%
-Cumpărători Ocazionali: Loialitate mai mică de 20%
Avem un index mai mare de cumpărători frecvenți în rândul tinerilor (148%) și maturilor fără copii (117%) și al familiilor cu copii, cu vârste cuprinse într 6 și 18 ani, din mediul urban, mai ales în orașele cu până la 50.000 de locuitori (122%), și în Banat-Crișana-Maramureș (126%). Bineînțeles puteți vedea cifrele și pentru celelalte clustere: cumpărătorii medii (tineri fără copii – 122%) și familiile cu copii mici, iar shopperii cu loialitate medie se află în București (116%) și în Dobrogea (116%).
Când au fost întrebați de unde cumpără FMCG, cumpărătorii frecvenți sunt foarte activi în Lidl, cei medii sunt cel mai mult activi în Penny, iar cei ocazionali în La doi pași.
O perspectivă financiară pentru următoarele luni
„Această presiune pe preț și pe găsirea de strategii de a gestiona bugetul familial crește. La începutul acestui an 50% dintre shopperi se declarau depășiți de situația financiară (Consumer Panel GfK RO Harmonized Statements 2024). Banii abia ajung de la o lună la alta, iar numărul consumatorilor care întâmpină astfel de dificultăți (Struggling) a crescut cu 8oo în ultimii doi ani, în detrimentul celorlalte 2 clustere (Comfortable; Neutral).”
Mai mult decât atât, atunci când au fost întrebați despre cum văd situația financiară a familiei lor, în următoarele 12 luni, 29% au spus că aceasta se va înrăutăți (+8pp față de câți spuneau că situația lor financiară se va înrăutăți în 2022), așadar pesimismul shopperilor a crescut.
Dacă în UE, pentru prima dată de la criza Covid, există puțin mai mult loc pentru răsfăț, în România trendul și focusul pe preț/ promo nu înregistrează o decelerare. Ne așteaptă mai mult gătit acasă (60% dintre respondenți) și mai multă atenție la food waste (48% dintre respondenți).
Cu un PL value share de 25% din total FMCG, unde ne situăm comparativ cu alte țări?
Ei bine, în media țărilor din Europa de Est, însă sub țări ca Ungaria (35%), Croația 34%, Republica Cehă (30%) și Slovacia (30%). Germania (37%), Austria (37) și Elveția înregistrează cea mai mare dinamică la nivel European.
În încheiere, Romina Ardelean a arătat că o analiză făcută în Germania denotă că reîntoarcerea consumatorilor la branduri nu este nici ea o garanție, chiar dacă presiunea pe bugetul familial se va mai diminua.
„Colegii mei au derulat o analiză numită Purchase Chain, în toate cele 322 de categorii din FMCG pe care le monitorizează și au constatat că probabilitatea ca shopperii să aleagă un brand scade puternic, dacă au făcut trei achiziții de mărci private consecutiv (aursa GfK Consumer Panel DE CP+ 2.0 | FMCG).”
Deci, mesajul pentru retaileri și producători este că dacă vor să „împingă” creșterea PL trebuie să pluseze pe indicatorul de re-cumpărare, mai ales în categoriile în care mărcile private nu au intrat într-o rutină.
Studiul mai arată și o corelație directă între cota de piață a mărcilor private dintr-o categorie și reîntoarcerea la branduri, care scade direct proporțional cu cât market share-ul este mai mare. Acest rezultat arată clar că brandurile au, cu adevărat, nevoie de USP dincolo de jocul promo, dacă chiar vor să rămână în lista de cumpărături a brandurilor.
Riscul este cu atât mai mare cu cât, crizele financiare precedente ne-au arătat că sunt un mediu propice creșteri mărcilor private, iar ce câștigă rămâne bun câștigat. Fenomenul se întâmplă și cu ajutorul brandurilor care au, la rândul lor, tendința ca în perioade de criză să reducă bugetele de inovație, de marketing, lăsând, astfel, cale liberă mărcilor private.
Notă: Informațiile au fost prezentate în exclusivitate în cadrul conferinței Private Label & Convenience Food Innovation Show.