Reevaluarea strategiei de preț: consumatorul în centru

Într-un mediu din ce în ce mai competitiv, industria de FMCG se confruntă cu creșteri inevitabile ale prețurilor și, prin urmare, este necesar ca jucătorii din această industrie să urgenteze măsurile de reevaluare a strategiei de preț.

Lanțul de aprovizionare cu bunuri de larg consum este supus unor presiuni majore în acest moment: cererea a crescut, dar și costurile de livrare s-au ridicat (cu 300% față de anul trecut), în timp ce prețul materiilor prime (+33%) și al energiei (+20%) s-au majorat, pe fondul reducerii livrărilor de gaze și petrol.

În acest context, crearea unui spațiu pentru dezvoltare este rezultatul jocului adecvat dintre preț și promoții și al dezvoltării unei structuri de preț, care îl are în centru pe consumator. Acest lucru va duce, în final, la menținerea profitabilității și va permite construirea unui plan câștigător pentru mixul de produse.

Experții NielsenIQ au identificat cinci pași-cheie pentru implementarea unei strategii de preț, descriși astfel:

  • căutați constant oportunități legate de preț;
  • stabiliți o strategie de stabilire a prețurilor centrată pe cumpărător, axată pe modele detaliate de răspuns al cumpărătorilor;
  • anticipați acțiunile și răspunsurile cu privire la competitivitatea prețurilor;
  • activați un plan de estimare a prețului net, similar cu strategia de P&L a comercianților cu amănuntul;
  • susțineți crearea de valoare prin planuri de inovație, care oferă un cadru de dezvoltare.

Potrivit lui Agnes Szűcs-Villányi, Analytics Leader NielsenIQ CEE, compararea prețurilor a devenit extrem de importantă: “Acum, mai mult ca niciodată, retailerii și producătorii trebuie să-i ajute pe consumatori să își gestioneze cheltuiala cu coșul de cumpărături. Dorim să ne ajutăm clienții să aplice strategii de preț sustenabile, să monitorizeze oportunitățile și le oferim insight-uri pentru a-și formula cea mai bună opțiune de a menține profitabilitatea.”

În contextul creșterii prețurilor în Europa, Orientul Mijlociu și Africa, consumatorii își schimbă comportamentul de cumpărare și consum, adaptându-se acestor vremuri turbulente. Experții NielsenIQ au identificat similitudini între aceste regiuni, în privința elasticității prețurilor, piețele cu cea mai mare elasticitate a prețurilor în Europa fiind Polonia și Olanda.

În Cehia, 68% dintre consumatori schimbă magazinul de la care fac cumpărături sau brandul datorită promoțiilor, deci comportamentul de cumpărare este puternic afectat de activitatea promoțională.

Mai mult decât atât, 61% dintre cumpărătorii cehi și 67% dintre cei români declară că știu prețurile majorității produselor pe care le cumpără în mod regulat și de asemenea, când aleg un magazin, prețul este unul dintre factorii cei mai importanți.

Variația în elasticitatea prețului produselor se aplică și prețului promoțional. Consumatorii au început să-și adapteze comportamentul împărțindu-și bugetul între online și offline.

“În timp ce promoțiile rămân o metodă-cheie pentru creșterea vânzărilor, nu putem aplica aceeași strategie tuturor categoriilor de produse. Este important să reținem că dinamica poate fi diferită, în funcție de categorie, segmente și branduri și că totul este dependent de consumatorul-țintă și de modul cum acesta a fost afectat de pandemie” – a explicat Szucs-Villanyi.

În mod evident, consumatorii fac schimbări strategice în ce privește cheltuirea banilor și devin din ce în ce mai atenți la deciziile de cumpărare.

Cum prețurile cresc, mărcile private devin o soluție viabilă, în special acolo unde ele activează în mai multe segmente de preț. Nu doar în CEE, dar și în Africa și Orientul Mijlociu, mărcile private au devenit una din noile strategii ale consumatorilor de diminuare a costului coșului de cumpărături.

În România de exemplu, în prima jumătate a anului 2021, mărcile private au câștigat 0,8% cotă de piață în valoare față de aceeași perioada a anului trecut.

În concluzie, observăm că în această perioadă afectată economic de pandemie, sensibilitatea la prețuri crește în timp ce elasticitățile prețului diferă, în funcție de categoria de produse și de nevoi.

Consumatorii sunt mult mai atenți cu cheltuielile, își schimbă comportamentul de consum sau preferă produse mai ieftine. În același timp este de reținut că elasticitatea prețului nu este egală cu sensibilitatea la preț și trebuie reținute câteva tipare de consum: creșterea preferinței pentru mărcile private sau ambalaje mai mari ori scăderea frecvenței de cumpărare.

Categoriile de produse dictează modul în care cumpărătorii reacționează la preț: calitatea, siguranța și beneficiile pentru sănătate rămân în continuare atribute ce primează în alegerile consumatorilor.

Astfel, în timp ce un mare număr de consumatori în Europa Centrală și de Est sunt foarte atenți la preț, există și o foarte puternică loialitate față de branduri.

“Prin urmare, investiția în inovații nu ar trebui să se oprească, din moment ce deschiderea consumatorilor către produse noi nu s-a schimbat, chiar și în pandemie”, precizează Agnes Szűcs-Villányi.

Mai specific, vedem un număr mare de consumatori – 60% în Polonia și 58% în Cehia și România – care sunt dispuși să plătească mai mult pentru produse de calitate sau considerate sănătoase.

Produsele BIO au revenit la creșterile cu două cifre pe care le înregistrau înaintea declanșării pandemiei, deoarece sănătatea și calitatea sunt attribute-cheie pentru consumatori.

Ideile prezentate au fost discutate în cadrul unui webinar al Nielsen IQ “How to land price increases during turbulent times”, la care au participat companii din Europa, Orientul Mijlociu și Africa. Webinarul a fost o foarte bună oportunitate pentru clienții NielsenIQ de a reevalua strategiile de preț și pentru a distruge mituri care s-au instalat în jurul activităților din zona de prețuri și promoții.