În industria de fructe și legume, sezonul 2025 a fost unul marcat de o serie de factori externi: creșterea cotei TVA care a antrenat, în perioada august – octombrie scăderi semnificative ale consumului. Sortimentele s-au aflat pe un trend de dezvoltare firesc, poate ușor exagerat în online, iar în ciuda contextului dificil, promoțiile agresive nu au apărut în peisaj, aici retailerii manifestând mai degrabă prudență. Parteneriatele cu producătorii locali au continuat și s-au consolidat, iar la nivel logistic, aderarea la Schengen pare să fi adus beneficii evidente mai pe partea de transport.
Dinamica sortimentului în retail, mai multă marfă românească la raft, în sezon
Numărul de articole din sortimentul de legume și fructe proaspete a crescut pentru că aproape fiecare retailer a listat câte ceva nou: produse sau gramaje noi. Fie că a fost vorba de noutăți absolute (în cazul trend-setterilor) sau deja încercate (este cazul celor mai puțini îndrăzneți), important este că au existat în permanență eforturi de lărgire a sortimentației. Aceste eforturi au fost în directă legătură cu producția din România, iar cel puțin în timpul sezoanelor aferente, marfa autohtonă a fost majoritară la raft.
Din ce în ce mai multe grupe de articole sezoniere au fost marcate corespunzător și au avut o vizibilitate bună în sezoanele lor. În general, mai toate sortimentele autohtone au cunoscut întârzieri de cca. 2-3 săptămâni de la sezoanele normale, acest aspect conducând inițial la valori ridicate ale prețurilor și ulterior, pe alocuri la suprastocaje și la căderi abrupte de preț. Totuși, anumite categorii precum fructele de pădure au avut un sezon bun, de asemenea tomatele și ardeioasele. Fructe precum cireșele sau caisele/piersicile/nectarinele au fost marcate de un sezon românesc catastrofal, compromis în mare parte de înghețul târziu din primăvară. De asemenea, pepenii au avut un sezon sub media ultimilor ani.
Plecând de la această realitate, majoritatea importatorilor și-au consolidat pozițiile în relațiile lor cu retailerii, numărul articolelor livrate, în cele mai multe dintre categorii fiind mai mari. Există sortimente strategice, precum cel al bananelor, acolo unde colaborarea cu retailerii este din ce în ce mai dificilă. Nu toți furnizorii de banane își permit “flexibilitatea” dorită de retaileri, iar presiunea pe costuri care vine din toate direcțiile este din ce în ce mai mare. Piața acestui articol se polarizează de la sezon la sezon, atât când vine vorba de produs în sine, de calitatea acestuia, dar și de prețul pe care un consumator român este dispus să-l plătească pentru un produs de cele mai multe ori din afara Europei. Investițiile făcute în logistică, proximitatea cu platformele logistice ale retailerilor, fac de cele mai multe ori difereța. Prețul la raft în retail s-a blocat la 6,99 lei (cu marje mari de partea rețelelor comerciale) și niciun retailer nu este dispus să-și riște momentan imaginea și să treacă de acest prag. Creșterea TVA-ului a fost evident absorbiță de retaileri.
Cea mai importantă dinamică în sezonul 2025 au cunoscut-o articolele ecologice și mai ales cele cu sezon local. Acestea au cunoscut dezvoltări importante, care au venit mai ales dinspre comerțul online. Sunt retailerii care își permit momentan să experimenteze cel mai mult, date fiind avantajele legate de lipsa suprafețelor de vânzare tradiționale și a stocurilor expuse. De aceea, sortimentele Freshful și Sezamo au cunoscut evoluții importante, cu un număr însemnat de articole noi listate. Este și șansa unor producători aflați la început de drum de a livra cantități ceva mai mici, fără a exista presiunea cantităților mari și a livrărilor continue, așa cu acestea sunt cerute de către retailerii clasici.
Prețurile au fost în mare măsură corecte și adaptate realităților pieței. Singurul moment în care au fost sesizate ceva derapaje, a fost după creșterea TVA-ului. În luna august, aproape toți comercianții s-au străduit să meargă cu prețuri neschimbate, uneori peste limitele sezonalității. Luna septembrie a adus creșteri de prețuri, într-o primă fază pe cei 2%, dar imediat rotunjite la preț optic, mai ales în sus și mai ales la articolele cu valori de preț nominale mici. Au existat și creșteri peste aceste valori, acestea au fost puse mai ales pe seama sezonalității și au fost nivelate de concurență în câteva săptămâni.
Cu prețuri record la sortimente afectare de condițiile meteo precum cireșele și merele. Însă și cu prețuri foarte mici, exasperante pentru producători la articole precum cartofii si ceapa – toamna 2025.
Au continuat strategiile Metro și Selgros privind prețuri de vânzare în funcție de cantitatea achiziționată, dar pentru perioade scurte și mai ales cu titlul de promoție și alți retaileri, de exemplu Carrefour. De asemenea Auchan (prin magazinele Atac) și Freshful au permanentizat astfel de strategii.
Activitățile promoționale au fost la majoritatea retailerilor în parametrii normali, în general punctând corespunzător sezoanele. A existat intensificări ale activităților promoționale la retaileri precum Lidl sau Carrefour – ambii cu un număr de articiole promovate peste media anilor anteriori. Acești retaileri, împreună cu Kaufland sunt cei mai vizibili atunci când vine vorba de promovare TV sau radio. La modul general, nu au lipsit nici canalele noi, majoritatea celor care utilizează aplicații sau carduri de fidelitate, ajungând la clienți prin alerte push, majoritatea dintre acestea fiind oferte promoționale. Retailerii online au promovat de asemenea foarte mult, numărul total de articole sărind de 35-40 săptămânal, atât la Freshful, și mai ales la Sezamo. Retailerii de suprafață mare (mai ales Carrefour și Auchan, dar și Kaufland) au continuat și în acest sezon să promoveze tematic, conform sezoanelor în desfășurare. Astfel au existat târguri/festivaluri pentru mere, tomate, pepeni, fructe și legume ecologice românești, fructe de pădure.
Majoritatea comercianților clasici continuă să susțină inclusiv vânzarea online, utilizând platforme proprii sau ale unor terți, precum Bringo. La nivel de prețuri, în linii mari nu există diferențe față de prețurile de la raft, în foarte puține dintre cazuri existând ceva promoții exclusiv online. Însă, aproape toți oferă alte tipuri de facilități clienților precum transportul gratuit (dacă se depășește o anumită valoare a comenzii), vouchere sau diverse gratuități.
Sezonul 2025 a adus noutăți și la nivel de ambalaje, cele mai vizibile la raft fiind cele pentru fructele sensibile precum cireșe sau struguri. Astfel de echipamente, la bază inspirate din ambalajele specifice unor categorii de articole din Republica Moldova, s-au reperat la retaileri precum Lidl, MegaImage sau Carrefour.
Retaileri precum Mega Image și Auchan au adoptat sistemele de ambalaje returnabile, cu beneficii evident din punct de vedere logistic. Cu furnizori nu foarte fericiți din cauza costurilor mai ridicate, dar împinși să intre îm sistem, cu efecte inclusiv la nivel de puncte de vânzare, unde respectivele lăzi au fost utilizate la alcătuirea layout-ului la raft.
Parteneriatele cu producătorii locali s-au intensificat, din ce în ce mai multe articole prinse în aceste proiecte au fost prezente la rafturile marilor retaileri. Cu puține excepții, majoritatea retailerilor s-au asociat atât oficial, sau cel puțin la nivel de imagine cu astfel de proiecte, promovându-le de câte ori au avut ocazia. Cea mai extisă colaborare a fost și în acest sezon cea a Carrefour-ului, care a replicat experiența cooperativei de la Vărăști, extinzând acest gen de colaborare și către alte bazine de producție din țară, mai mult sau mai puțin tradiționale, inclusiv în zona de eco. Mega Image a continuat proiectul său de bază, susține că a extins colaborările, de asemenea Auchan, cu înregimentări noi în programul de filiere.
De salutat apariția unui număr însemnat de noi producători cu contracte de furnizare în retail. De asemenea, producători individuali sau diferite forme asociative (în special cooperative) au fost reperați la raft pentru prima dată în sezonul acesta. Deci, loc de noi parteneriate a existat și există în continuare, atât timp cât produsele oferite sunt de calitate și merg pe un lanț cât mai scurt de aprovizionare.
Îmbucurător este că mulți dintre producători livreaza deja cu valoare adăugată, nu numai marfa vrac. Este adevărat că aceasta scoate și volumele cele mai mari, însă ambalări proprii sau sub brandurile private ale retailerilor sunt din ce în ce mai frecvente și populare în rândul consumatorilor. Aceștia sunt în continuare interesați de povestea din spatele produsului și rezonează pozitiv atunci când știu cine este în spate și care au fost eforturile depuse pentru obținerea acestuia. Astfel, proiecte precum “Gusturi românești de la gospodari”, “Grădina Noastră din…”, “Piața Lidl” sau “Filierele Auchan” sunt în continuare prezente pe piață și se bucură de succes.
Grupe de articole precum fructele de pădure sau tomatele, înregistrează în timpul sezonului local oferte excedentare și evident o concurență ridicată. În alte grupe, cererea nu este acoperită pe deplin, însă potențialul de dezvoltare este evident.
Sezonul autohton 2026 se anunță la fel de provocator ca și ultimele, modificările climatice influențând din ce în ce mai mult producția și calitatea acesteia, forțând producătorii să se adapteze la noile realități.
Noutăți la raft – inovație, diferențiere, tendințe
De la sezon la sezon, fiecare retailer încearcă să se diferențieze de concurență și aduce în permanență în fața consumatorilor articole noi, calibrări, calități și origini cât mai interesante, ambalări din ce în ce mai sofisticate și prietenoase cu mediul înconjurător, dar și acțiuni promoționale și mecanisme de vânzare tot mai ingenioase.
Însă toate aceste noutăți nu se produc de pe o zi pe alta, fiecare dintre ele reprezintă un proces în care investesc multă energie și resurse pe măsură. Practic, noi asistăm la roll out-ul respectivelor proiecte, iar impactul acestora asupra pieței este mai mic sau mai mare, în funcție de o complexitate de factori. Proiecte aparent neînsemnate determină adevărate trenduri, așa cum proiecte de o mare anvergură produc efecte cu mult sub nivelul de așteptări setat.
În orice caz, trebuie să plecăm întotdeauna de la premisa că tot ce apare nou pe piață are o doză ridicată de creativitate și toate noutățile au practic de cele mai multe ori un element comun și anume: generarea de trafic de clienți și fidelizarea acestora. Chiar și atunci când apar elemente comune care duc de cele mai multe ori la ideea de copy-paste, trebuie să recunoaștem că piața legumelor și fructelor este totuși îngustă, iar prin natura specifică a articolelor, creativitatea poate fi îngrădită la un moment dat. Însă, a prelua o idee, care nu este originală și a o dezvolta într-un proiect mai amplu, acolo unde tu ca retailer ești cu adevărat în mijlocul circuitului producător-consumator, asta este întotdeauna de salutat. A prelua o idee, a o dezvolta, a produce prin respectivul proiect efecte la nivel de educare a consumatorului sau a îmbunătăți colaborarea cu furnizorii și mai ales producătorii români, asigură practic un succes garantat oricărui astfel de proiect.
Cele mai vizibile proiecte sunt cele de natură promoțională. În funcție de canalul pe care sunt comunicate, acestea ajung cel mai repede la masa largă de consumatori, dar și la concurență. Vom asista în permanență la un astfel de “tango” între retaileri, fiecare încercând să dea lovitura la un moment dat, la fel cum ceilalți competitori vor încerca în permanență să riposteze și să vină cu propriile inițiative.
Unele dintre aceste proiecte, concretizate pentru anumite rețele comerciale încă de acum 5-6 ani, vin să susțină vânzările cu ajutorul cardurilor de fidelitate și a aplicațiilor. Kaufland, Mega Image, Lidl, Carrefour, Auchan, Selgros și Penny folosesc aceste instrumente în mod activ pentru a crește și vânzările departamentului de fructe și legume.
Alte acțiuni promoționale ce pot fi menționate și care au avut un impact direct asupra vânzărilor asupra categoriilor vizate și în final asupra întregului departamentului de resort:
– Târgurile tematice cum ar fi cele de citrice, pepeni, articole eco, tomate, fructe de pădure, etc. Deși sunt organizate din ce în ce mai puține astfel de acțiuni, efectele sunt totuși vizibile la nivelul raioanelor. Și iată ilustrate și câteva dintre aceste exemple.
-Mecanismele de vânzare tip “2 la preț de 1” sau ”2+1” sau ”Cumperi mai mult/Plătești mai puțin” încercate mai ales de retailerii cash&carry sau de Carrefour, inclusiv cupoane promoționale.
-Ofertele aniversare precum cele ale Kaufland, Mega Image, Auchan, Carrefour sau Lidl – acțiuni care au implicat și articole din departamentul de fructe și legume. -Campanii de promovare ample, precum cele ale Kaufland (începutul anului), Lidl, Mega Image (vara 2025).
Asemenea acestor campanii, de salutat sunt și programele de sprijin ale producătorilor români de fructe și legume care au continuat și în acest sezon. Cu impact major pot fi considerate programele începute în anii trecuți și continuate și în 2025 de Mega Image (Gusturi românești), Carrefour (Filiera calității Carrefour, La Piață și Cooperativele Gradina Noastră), Lidl (Piața Lidl), Auchan (Filiera Auchan), Profi (Proaspete de la noi) sau Freshful (Din gradină by Freshful). Cel mai recent astfel de program fiind al celor de la Kaufland.
La nivel de articol și categorii de articole, printre cele mai importante noutăți ale lui 2025, putem aminti:
- Ofensiva pe sortimentul de articole ecologice (mai ales în sezonul de producție România) și dezvoltarea rapidă a unor game total noi de articole în această direcție – tendință sesizată mai ales la retailerii online (Freshful și Sezamo). De menționat colaborările acestora cu producători precum Cooperativa Roua, Livada Domniței, Coșul cu Fructe, Bioferma Niculești, Nasul Roșu sau Ferma Sarei. Se explorează o nișă unde retailerii clasici au cu greu acces din cauza cantităților mici și a logisticii mai greoaie
- Promovarea chiar și temporară a unor soluții de ambalare cantitativ superioare, precum cireșele la 2kg. sau legumele la 3-5kg. (în trecut aceste soluții existau pentru cartofi și ceapă). Inclusiv cu promoții la Lidl sau Kaufland.
- Apariția unor producători noi precum Conex Furniture (Sere Ovidiu), Serra Căpuș, Crown Champ, etc.
- Lărgirea unor categorii de articole precum fructele de pădure, pepeni, tomate, exotice, ciuperci, dovleci sau salate.
- Procese de rebranding: reperate mai ales în zona de articole marcă proprie și ecologice, realizate de Carrefour, Penny sau Mega Image. A fost vorba în special de remodelarea sortimentelor de salate ready to eat la Penny și Mega Image și de un upgrade la nivel de design pentru articolele din programele Penny – Hanul Boieresc și Carrefour – La Piață/Filiera calității.
- Creșterea importurilor din Republica Moldova, cu aderență în grupe de articole cu deficiențe în ceea ce privește producția România – cireșe, fructe de pădure, mere, prune, struguri. Este vorba de fructe cu standarde de calitate în general ridicate, la multe dintre sortimente, peste cele din România. Dacă în ultimele sezoane strugurii și prunele au fost cele mai vizibile articole (aici inclusiv cu soluții de ambalare superioare), în ultimele două sezoane, merele sau fructele de vară (cireșe sau căpșune) au apărut aproape permanent la rafturile multora dintre retaileri. Cel puțin la Lidl, merele vin să înlocuiască articolele similare origine Polonia, strategie care are inclusiv implicații la nivel de preț, dar vine și cu o percepție modificată în bine a clienților față de fructele moldovenești.
- Adâncirea unor categorii de articole prin listarea unor articole exotice și de sezon cu nivel ridicat de preț – parteneriatele San Lucar cu Carrefour și Kaufland (aici la nivel de grup).
- Adoptarea sistemelor de ambalaje reutilizabile în cazul unor retaileri precum Mega Image și Auchan care vin cu plusuri atât pe parte logistică, cât și în zona de sustenabilitate.
În condițiile în care performanțele multora dintre raioanele de fructe și legume proaspete sunt sub așteptări, cauzele fiind legate în special de contextul economic actual, au existat două mari trenduri în această direcție:
- Lista articolelor cu adaos comercial limitat. În anul 2025, politicienii au făcut posibilă menținerea acestei măsuri (însă lista articolelor neactiualizată), greu de aplicat șă de ținut sub observație, cu implicații majore în tot lanțul de aprovizionare
- Măsuri privind contracararea efectelor creșterii valorii TVA. Strategiile legate de modificarea cotei TVA începând cu 01.08.2025 de la 9% la 11% au fost diferite. Majoritatea retailerilor a venit cu măsuri de „sprijinire” a clienților, astfel încât sa dea, măcar în luna august impresia absorbției respectivelor două procente de creștere. Însă, majoritatea dintre ei a profitat de această majorare de TVA și a majorat cu procente care au depășit creșterea TVA la articole care aveau prețuri stabile și neschimbate de o perioadă lungă de timp. Singurele rețele care nu au avut niciun fel de comunicare pe acest subiect au fost Metro, Selgros și Penny, plus Sezamo pe online. Restul au comunicat mai zgomotos (in general promoții TV), au „împletit” aceste acțiuni cu unele campanii care în mod normal ar fi fost planificate sau au avut acțiuni la nivelul punctelor de vânzare, fără a avea campanii de anvergură.
În ansamblul ei, piața de retail fructe și legume din România continuă în fiecare an să surprindă și să aducă în fața consumatorilor articole și game noi de articole, idei și proiecte îndrăznețe și inovatoare pe care cu siguranță vi le vom aduce și dvs. în atenție ori de câte ori vom avea prilejul.
