În cadrul conferinței organizate de Modern Buyer la Chișinău, Iulia Pencea, Consumer Insights Leader Balkans în cadrul Nielsen, a vorbit despre „Nevoile cumpărătorilor, în centrul procesului de management al categoriilor”, lansând și o provocare: Raftul tău reflectă nevoile cumparatorilor?
Invitata noastră a vorbit despre știința din spatele raftului ideal: cum îl construim pornind de la nevoile clienților, care este rolul categoriilor în magazin ș.a. Nu în ultimul rând, Iulia Pencea a prezentat concluziile preliminare ale raportului Shopper Trends Republica Moldova, oferite în premieră, care includ topul retailerilor prin ochii cumpărătorilor, obiceiuri de cumpărare și vectorii de categorie.
„Procesul de Category Management, conform definiției Nielsen, este administrarea unei categorii ca un business unit separat, cu scopul de a obține rezultate superioare, prin focusarea pe satisfacerea nevoilor cumpărătorului. Cum am putea satisface aceste nevoi? Doar dacă le cunoaștem. De aceea, la baza unui proiect de category management stă cercetarea de shopper.”
Definirea categoriei, rolul acesteia în magazin, felul în care este aranjat raftul – aceștia sunt pași din procesul de CatMan care trebuie să reflecte felul în care cumpărătorul vede categoria, plasarea acesteia în magazin și pe raft.
„Câte produse sunt prea multe pe raft, ce branduri se dezvoltă în alte magazine, iar la mine în magazin poate nu există, cât ar trebui să vând la promoție și la ce promoție – toate acestea sunt întrebări la care cercetarea de piață poate răspunde.”
De cele mai multe ori, producătorii sunt „experții categoriei lor”, de aceea, category management este indicat să fie ca un joint-venture între retailer și furnizor.
Misiunile de cumpărare ar trebui să dicteze felul în care este amenajat magazinul. Diferite formate de magazine servesc unor misiuni diferite de cumpărare. În România, formatele mici cresc, supermarketurile au crescut cu 18%, Profi și Mega Image, de exemplu, au deschis cca 450 de magazine într-un an.
În România, ponderea hipermarketurilor ca valoare a vânzărilor a rămas la fel: 30% din totalul FMCG. Hipermarketul este preferat de majoritatea shopperilor pentru foarte multe misiuni de cumpărare, dar în special pentru large stock up sau pentru ocazii speciale. La supermarket cumpărătorii merg pentru nevoile zilnice, on the go și pregătirea mesei. Discounterii sunt foarte buni la promoții/special offers.
Lista de cumpărături este planificată pentru categoria drug (detergenți), și mai puțin pentru food, beverages (apă, bere, de exemplu), conform Nielsen Category Fundamentals. Pentru alimente și băuturi, lista de cumpărături rămâne deschisă, ceea ce înseamnă că putem să îi convingem pe cumpărători și în magazin. „Pentru categoriile alimente și băuturi, acțiunile in-store sunt mult mai bine primite pentru cumpărăturile de impuls.”
Cum gândește consumatorul? Sub 20% își planifică brandul la mezeluri, de exemplu – aceasta este o piață fragmentată în România, unde brandul nu prea contează, spre deosebire de cafea (40%) și apă (peste 40%), unde brandul contează.
Ce și cum punem pe raft? La baza acestei analize ar trebui să stea datele de vânzări, de retail audit precum și shopper insights. În România, de exemplu, una dintre cele mai mari categorii este carnea și mezelurile (13% din total piață de FMCG), urmată de bere și brânză. Aceasta ar trebui să fie ponderea categoriilor într-un magazin, ceea ce s-ar numi fair share. „Dacă o categorie are în piață are o creștere de două cifre, această pondere ar trebui să se reflecte și în magazin.”
Pe de altă parte, există categorii care au sub 2% din piață din total FMCG (produsele fără lactoză, fără gluten, fără zahăr și BIO), dar care cresc foarte mult. Ele trebuie să se regăsească în magazin, tocmai ca retailerii să nu rateze oportunități.
Cum aranjăm raftul? Dacă, de exemplu, în categoria drug (detergenți), shopperul decide după brand, este o categorie în care raftul trebuie aranjat după puterea brandului. „70% dintre cumpărăturile pe care le face un shopper în magazin se datorează faptului că a remarcat brandul cel mai mare din categorie; acesta trebuie scos în evidență.”
Unul din factorii determinanți în a alegerea unui magazin pentru cumpărături este ușurința de a găsi produsul la raft – conform studiului Nielsen Shopper Trend pentru Republica Moldova, care a acoperit orașele Chișinău, Bălți, Soroca, Ungheni și Orhei.
Alte insighturi ale acestui raport sunt de câte ori pe lună se fac cumpărături, ce canale sunt preferate pentru ce tipuri de produse și care sunt cei mai buni retaileri prin ochii cumpărătorilor din Republica Moldova.
De exemplu, pentru shopperi moldoveni, Împărăția Curățeniei este recunoscut pentru un customer service excelent, Casa Curată pentru varietatea ofertei de branduri, Bonus Market pentru cele mai bune prețuri, Zolusca pentru plăcerea de a face cumpărături, și Fidesco pentru modul în care sunt aranjate produsele la raft.
În ceea ce privește frecvența de vizitare într-o lună, canalul preferat rămâne băcănia (grocery store, 17%), supermarketul nespecializat (13%), chioșcul (7%), cash&carry (5%), piața 4%.
Un alt insight interesant din studiul Nielsen Shopper Trend pentru Republica Moldova este acela că, deși practica promoțiilor este larg răspândită printre retaileri, doar 16% dintre cumpărători ar schimba magazinul pentru a beneficia de o ofertă promoțională.
„Cu cât o piață se dezvoltă mai mult, cu atât retailerii și producătorii simt nevoia de a investi mai mult în shopper insights și, sunt mai dispuși să colaboreze între ei, cu scopul de a le oferi cumpărătorilor produsele și serviciile de care au nevoie, pentru a îi atrage și fideliza. Conform datelor globale Nielsen, un shopper cumpără pentru patru consumatori, de aceea este cu atât mai important să cunoaștem și să venim în întâmpinarea dorințelor cumpărătorilor.”, a concluzionat Iulia Pencea, Consumer Insights Leader Balkans în cadrul Nielsen.
