Ionuţ Ilie, General Manager, Ice Cream, Unilever SCE: Vom relansa Lido, sub un nou format și o nouă imagine de brand

După doi ani de pandemie care au amenințat vânzările la produsele de impuls, Ionuţ Ilie, General Manager, Ice Cream Division, Unilever South Central Europe are convingerea că piața de înghețată își va reveni pe plus. Pentru 2022, divizia de înghețată a companiei Unilever SCE urmărește o creștere procentuală între 8 și 10%. Producătorul se pregătește să relanseze brandul Lido și să vină cu inovații în aproape toate segmentele din portofoliu.

Cum caracterizați piața de înghețată din România, ce volum și ce valoare are ea?

Piața de înghețată din România se află în dezvoltare și se situează în jurul valorii de 194 de milioane de euro – cifra reflectă prețul de raft, în retail. După o perioadă de creștere susținută înainte de pandemie, în perioada lockdownului a existat un blocaj, dar începând din vară și mai ales în ultimul trimestru din an s-a recuperat o mare parte din pierdere, astfel încât, piața de înghețată a încheiat 2020 pe o creștere în valoare, chiar dacă marginală în volum.

În 2021, piața de înghețată din România a avut o evoluție pozitivă, cu un start fulminant, urmat de o scădere începând din luna septembrie, cauzată de două motive. Unul a fost problema loturilor contaminate cu oxid de etilenă. Unii dintre producători au utilizat un stabilizator contaminat cu oxid de etilenă – hazardul a fost descoperit în Franța, dar s-a propagat în toată Europa – consecința a fost retragerea masivă a înghețatei, începând cu luna august. Deși Unilever nu a fost printre ei, mulți producători s-au găsit în această situație.

Consumatorul a făcut un pas înapoi, neștiind care înghețată este bună și care este mai puțin bună și acesta a fost startul declinului, pe final de an 2021. Un alt motiv a fost creșterea prețurilor la electricitate, care în conjuncție cu factorul menționat anterior au accelerat închiderea sezonului.

De la începutul lunii septembrie 2021 a început să se retragă flota de cabineți frigorifici. Anul s-a încheiat pozitiv, susținut doar de creșterea din H1 și din T3, până la jumătatea lui august. În T4, deși Modern Trade-ul a continuat să funcționeze, în TT s-a înregistrat o scădere de -30% față de perioada similară din 2020. Aș vrea să remarc totuși că în T4 2020 față de T4 2019 a existat o creștere excepțională de +50%, anul 2019 fiind considerat un etalon în vânzări.

Unilever deține mai multe fabrici de înghețată în Europa, nu v-ați confruntat nicăieri cu problema rechemării loturilor de înghețată?

Nu ne-am confruntat cu această problemă în fabricile noastre, ea a fost prezentă pe câteva repere, produse în fabrici care nu ne aparțin (ingredientele proveneau din țări terțe). Nu am utilizat niciodată materie primă de la furnizorul care a livrat acest acest stabilizator (n.r. – guma de caruba, aditiv alimentar contaminat cu oxid de etilenă).

Grupul Unilver are un sistem de control al calității superior legislațiilor naționale, deci un astfel de produs nu ar fi putut să treacă niciodată de filtrele de verificare a calității, stabilite de companie. Lucrăm doar cu furnizori auditați și înainte de a accepta un furnizor, oricare ar fi natura lui – materie primă sau ambalaj – trebuie să treacă de un audit intern, conform unor criterii care privesc inclusiv fair trade-ul și sustenabilitatea.

Vreau să precizez că în povestea oxidului de etilenă nu a existat niciun risc de sănătate pentru consumatori, deoarece conținutul de pesticid (oxid de etilenă) a fost neglijabil. Consiliul European a lăsat libertate țărilor să aleagă ce fac în această situație, iar România a fost printre puținele care au decis retragerea produselor din piață.

Puteți să ne spuneți ce cotă de piaţă dețineți în categoria înghețată, în România?

Unilever deține o treime din piața românească de înghețată. Competitorul principal sunt mărcile proprii, urmat de ceilalți jucători. Private label-ul are în România o cotă de piață de 27%.

Fiind un produs de impuls, prezența în magazinele din colțul străzii este foarte importantă, acolo de unde cumperi ce ai nevoie în drumul tău spre serviciu sau către casă. Acest lucru se reflectă și în felul în care arată piața: TT-ul reprezintă +70% din piața internă de înghețată, MT-ul – mai puțin de 30%.

Noi operăm în sistem de distribuție directă la nivel național, dar avem și câțiva parteneri distribuitori în Cluj, Vâlcea și Bacău. Avem 300 de camioane în teren și angajați proprii care susțin acest sistem de distribuție.

Cum s-a comportat categoria în HoReCa, în 2021?

În 2020 HoReCa a scăzut dramatic, în 2021 a existat o revenire, în 2022 a pornit mult mai bine. Momentul în care restricțiile au fost ridicate s-a simțit în comportamentul de consum: activitatea și comenzile din HoReCa își revin.

Care este potențialul de creștere al categoriei?

Dacă ne referim la consumul de înghețată în România, există o întârziere în dezvoltatea acestui segment, unul legat de cutumele legate de educație, altul legat de venituri. Din datele noastre, consumul mediu pe cap de locuitor este de 5 l anual, media europeană este de 10 l, în țările nordice este de 16 l, în SUA este de 20 l. Există, așadar, loc de creștere și nu există nicio motivație pentru care românii să nu meargă în această direcție.

Comerțul on-line a crescut foarte mult în anii pandemiei, ați reușit să vă adaptați acestui canal de vânzare?

Vorbim de o piață cu o dinamică foarte bună, cu baza încă foarte mică. Pandemia a dinamizat acest segment, au apărut mulți jucători, dar aș împărți e-commerce-ul în sub-segmente. Există o zonă de comerț on-line de tip supermarket online, care are o dezvoltare liniară, aceste magazine au apărut chiar înainte de pandemie, au cunoscut o accelerare în pandemie și continuă să se dezvolte. Aproape toate lanțurile de comerț modern și-au creat și o zonă de on-line.

Au apărut supermarketuri dedicate, în sensul că fac doar comerț on-line, s-a accelerat activitatea a tot ce înseamnă platforme de food delivery (Glovo, Bolt) care intermediază între comerciant/HoReCa și consumator, care își asumă responsabilitatea de a livra de la punctul de vânzare către consumator. Unele dintre aceste platforme și-au dezvoltat și ceea ce numim dark stores – magazine și depozite virtuale, și livrează sub brandul lor, la toate acestea se adaugă serviciile on-line ale lanțurilor de restaurante cu propriul sistem de distribuție și de livrare.

În zona de on-line a lanțurilor de MT și chiar TT avem parteneriate similare cu cele existente în mod tradițional cu magazinele de tip brick & mortar, iar în privința platformelor de livrări online, efortul nostru de a dezvolta proiecte comune este ceva mai accentuat: să avem prezență în aplicații, să ne promovăm produsele.

Mai dificilă rămâne abordarea în zona HoReCa – un model de business bazat pe customer service, care are costuri de operare mai mari. Înghețata este un produs standardizat, care nu permite același tip de adaos comercial ca o mâncare gătită de bucătar. Mulți operatori au înțeles însă nevoia consumatorilor de a comanda branduri cunoscute (deserturi, deci și înghețată) și atunci există o dinamică bună și în acest sub-segment.

Compania are în portofoliu branduri româneşti, dar şi internaţionale. Cum se comportă aceste branduri în România, care sunt vedetele, în fiecare categorie de preț?

Segmentul majoritar este cel al prețului accesibil, urmat de mainstream și premium (10-12%) din total piață. Segmentul super premium este de 2,5-3%. Cele mai vândute branduri sunt Betty Blue și Napoca pentru că sunt branduri locale cunoscute și se poziționează în zona de preț accesibil și mainstream. Mangum este flagship-ul Unilever în toată lumea și are cea mai bună dinamică la nivel global și local. Evoluția în segmentul premium, în cadrul căruia există creșteri de două cifre, pornește însă de la o bază relativ mică.

Ce capacitate de producție are fabrica pe care o dețineți la Suceava? În ce țări ajunge, în prezent, această producție?

Capacitatea fabricii este de 30 de milioane de litri, practim noi prelucrăm puțin sub 20 de milioane de litri. Aproape 80% din producție este destinată pieței locale, 20% merge la export. Avem un portofoliu de produse destinate exportului în 12 țări din Europa: Bulgaria, Serbia, Muntenegru, Republica Moldova, Ungaria, Cehia, Slovacia, Polonia, Țările Baltice, dar și Germania, Marea Britanie, Olanda.

Materie primă necesară acestei producții există?

Materiile prime folosite la înghețată vin în majoritate din import, foarte puține sunt produse local. Ele nici nu pot fi proveni de aici – să vă dau numai exemplul grăsimii de cocos, care vine din Indonezia sau Filipine (Asia de sud-est, în principal). În plus, sunt foarte puține surse în România care respectă standardele impuse de industrie.

Se vorbește despre o criză a materiilor prime în mai multe domenii industriale, cum stau lucrurile din perspectiva d-voastră?

Deocamdată nu ne confruntăm cu această problemă, ea se află în atenția tuturor producătorilor pentru că, evident, criza geo-politică este aproape de graniță și generează sincope pe lanțul de aprovizionare; unele dintre materii prime proveneau din Ucraina. Noi nu am înregistrat lipsuri, există o mobilizare generală la nivel global pentru procurarea de materii prime și o modificare de prețuri semnificativă, care se vor reflecta în prețul final la consumator.

Există provocări în activitatea de export, în această perioadă, cauzate de situația geo-politică din regiune?

Nu am avut nicio întrerupere, nici pe lanțul de aprovizionare, nici în activitatea noastră de export. Ce se va întâmpla în continuare, nu știm. Toată lumea face planuri și supoziții. La nivelul grupului Unilever, există persoane desemnate să se ocupe specific de activitatea de procurement, care și-au făcut datoria, nu am avut sincope în producție sau în livrări.

Care sunt factorii din mediul economic care influențează acum piața din România, și implicit, divizia de înghețată a Unilever România?

Scumpirile la energia electrică au pus presiune asupra businessurilor de producție. Prețul petrolului a fluctuat de la o săptămână la alta, iar petrolul constituie materie primă pentru multe industrii. Gazul este materie primă pentru multe activități economice, inclusiv în producția de înghețată. În general, producătorii de packaging pentru înghețată utilizează gaz și energie electrică intensiv. În plus, înghețata este un produs care necesită lanț de frig continuu.

Toate lanțurile de aprovizionare sunt tulburate, și acest lucru generează un efort mai mare din partea companiilor și un nivel de incertitudine față de ce se întâmplă. Noi căutăm soluții de economisire pe toate zonele, astfel încât nu tot efortul legat de preț să fie preluat de consumator.

Există fabrici de înghețată deținute de Unilever în Rusia? Acestea continuă să producă?

Da, produc pentru piața rusă, iar noi nu facem import din Rusia. Nu am însă acces la mai multe informații despre fabricile din Rusia.

Care sunt preferințele consumatorilor de înghețată în țările pe care le cunoașteți? Dar ale românilor, în 2022?

Pandemia a schimbat mult obiceiurile de consum. Se înregistrează o creștere mai accelerată a tot ceea ce înseamnă take home, taburi – cantități mari (900 ml, 1,5 l, 2 l) în detrimentul formatelor de impuls: stick, con, sendviș, cup ș.a.m.d. În 2021 a continuat acest trend: Bulgaria, Serbia, Moldova au avut același tip de comportament de consum în perioada pandemică și post pandemică, pe piețe mult mai mici.

Spun acest lucru pentru că piața totală de înghețată în Bulgaria este evaluată la aprox. 50 de milioane de euro, cea din Serbia la 65 de milioane de euro, iar cea din Moldova la maximum 15 milioane de euro. Dacă zona balcanică este similară cu a noastră, Republica Moldova are o influență puternică din zona ex-sovietică. Astfel încât, ei au o sortimentație cu un conținut mare de grăsimi – cum este, de exemplu – Plombir, dar și formatele sunt diferite.

În segmentul premium, consumul anual mediu de înghețată pe cap de locuitor se situează la 2,5-3 l în Bulgaria, în Serbia se apropie de 3,5 l chiar 4 l, iar în Moldova nu este deloc măsurat. În restul țărilor, segmentele superioare sunt mult mai mari. Segmentul premium în Ungaria, Cehia, Polonia ocupă 25% din total piață, iar brandurile premium sunt mai importante și mai așezate.

Care este perspectiva Ice Cream, Unilever South Central Europe asupra produselor bio, fără zahăr, cu conținut redus de zahăr sau fără lactoză? Vom vedea noutăți la raft în aceste segmente?

Odată cu achiziția Betty, noi am preluat și brandul Lido, care este o gamă de înghețată fără zahăr. Există o cerere importantă în zona fără zahăr, așa încât vom continua dezvoltarea variantelor. Pe termen lung, intenționăm să dezvoltăm câteva segmente fără lactoză. Avem în portofoliul Unilever produse vegan de la Carte D’Or și câteva repere de la Ben & Jerry’s care sunt de tip vegan (fără lactoză și produse de origine animală).

În funcție de formatul magazinului, aceste sortimente din brandul Ben & Jerry’s pot fi găsite în general în Modern Trade, dar și în magazinele mai mari din Traditional Trade, în timp ce Lido este prezent mai peste tot.

Evident că hipermarketurile au o mai mare deschidere pentru acest tip de produse speciale, pentru că au un spațiu care să le permită o dezvoltare mai bună, să experimenteze și să listeze o gamă largă de branduri și tipuri de produse. Magazinele mai mici accesează această zonă mai puțin, din cauza constrângerilor de spațiu. Există dezvoltări în această zonă pentru că sunt cerute de consumator, care caută o diferențiere și cere un produs fără lactoză. Sunt și magazine de tip supermarket – mă refer la formatele mai mari – care și-au creat spații specifice unde marchează zona de “produs special” sau Bio. Aici este o cerere importantă, pentru produse fie fără lactoză, fie fără zahăr.

Puteți răspunde la cererea de produs Bio?

Am avut sortiment Bio sub brandul Carte D`Or, o gamă de trei variante, însă volumele dezvoltate nu au fost semnificative. Testăm însă permanent apetitul consumatorului, atât timp cât este în creștere îl vom servi. Dacă nu se va dovedi un segment cu o dinamică bună, care să se autosusțină, va fi complicat.

Sunteți pregătiți să lansați și noutăți în 2022?

Unilever inovează continuu. Dacă ne uităm în Advantage Group Survey, un studiu despre satisfacția clienților privind ce facem în calitate de producător, Unilever este unul dintre cei mai activi în zona de inovație și dezvoltarea categoriei. Pentru 2022 avem variante noi, aproape toate brandurile noastre vin cu inovație. Spuneam că vom relansa brandul Lido într-o formulă nouă, mult îmbunătățită, cu o nouă imagine a gamei fără zahăr, Ben & Jerry’s vine cu o extensie de variante și de arome/gusturi, Magnum vine cu inovație în zona de gust.

Aproape 80% din vânzările de înghețată din piața din România sunt realizate de arome precum vanilie, cacao, ciocolată, vanilie cu fructe roșii în orice combinație: căpșune, zmeură, afine sau mix de fructe de pădure și cam atât. Noi avem în portofoliu sortimente cu arome exotice, mango și fructul pasiunii, dezvoltăm variante cu mentă. Avem sub brandul Magnum un segment vegan pentru consumatorul de vanilie și ciocolată. Sub brandul Betty Blue relansăm în 2022 o gamă cu aromă de mango și fructul pasiunii – ambalată în pinturi de 450 ml, și sub formă de stick de 135 ml.

Le veți găsi pe toate la raft în Modern Trade, dar nu numai. Și în Traditional Trade, la clienții tradiționali mai mari: în lanțurile de magazine locale, în supermarketurile de dimenisuni mai mari – fie ele independente sau parte dintr-un lanț local. Clienții tip magazin de la colțul blocului, din proximity accesează în general portofoliul de bază, care are un rulaj foarte mare și testează mai puțin zona de produse cu arome exotice.

Cu ce cifră de afaceri ați încheiat 2021? Ce estimări aveți pentru 2022?

În 2021 am avut o creștere de 10%, pe o piață care aproape că a stagnat, ba mai mult, în Q4 a scăzut cu 30%. Pentru 2022, planul nostru este să obținem o creștere a cifrei de afaceri între 8-10%. Cred că piața de înghețată va crește, comparativ cu anul 2021, există deja o dinamică și anticipez că ea se va menține.

Nota red. Oxidul de etilenă este un pesticid care, conform unei alerte emise de Comisia Europeană, este interzis în UE. Substanța a fost descoperită în loturile de înghețată care folosesc un aditiv alimentar numit guma de caruba, contaminat cu acest pesticid. Guma de caruba (E410) este un aditiv alimentar cu rol de emulgator, stabilizator, agent de îngroşare, de umplere şi de aglomerare și este un produs natural, obţinut din roșcovă.

LĂSAȚI UN MESAJ

Vă rugăm să introduceți comentariul dvs.!
Introduceți aici numele dvs.