Ioana Dănăilă: Marca proprie este în continuă dezvoltare, ca sortiment și performanță, în Metro Cash & Carry România

“Provocările businessului în 2020 s-au datorat, în primul rând, unei fluctuații mari a dinamicii de consum”, ne-a împărtășit Ioana Dănăilă, Head of Own Brands, Metro Cash & Carry România, invitata noastră la Private Label Innovation Digital Show 2020, conferința de mărci proprii organizată de Modern Buyer. S-a trecut de la o explozie de clienți în magazine, în perioada ianuarie-martie la perioade de stagnare, cum a fost în timpul stării de urgență. Această dinamică s a reflectat și în componența coșului de cumpărături.

“De la un trimestru la altul, cererea foarte mare pe anumite categorii de produse a fost extrem de diferită și, în lipsa predictibilității, a fost nevoie efectiv să facem față, cu marfa disponibilă la raft, pentru a ne deservi clienții. De asemenea a fost nevoie de adaptarea sortimentului la această dinamică și la întreaga provocare a anului 2020.”

Pentru fiecare dintre clienții profesioniști ai Metro Cash & Carry România, revânzători și operatori HoReCa, compania are un sortiment și o gamă diferite.

Compania Metro a înregistrat o creștere constantă pe segmentul de proximitate. Performanța la nivel de categorie a fost diferită, deși componența coșului a rămas relativ stabilă pe parcursul anului 2020. “Amploarea la care au ajuns clienții revânzători a fost în contradicție cu ceea ce s-a întâmplat în HoReCa și a trebuit să ne adaptăm destul de repede oferta la acest trend. Am listat și am dezvoltat rapid articolele din categoriile de interes, respectiv: produsele de igienizare, de curățenie, toată gama de conserve și alimente de bază, lucru nu tocmai ușor. Lipsa predictibilității ne-a impactat și pe noi, și pe partenerii noștri. A fost nevoie să colaborăm mai strâns decât oricând, ca să ne asigurăm că oferim clienților marfa pe care o caută.”

Clienții din segmentul HoReCa, în schimb, poate cei mai afectați de efectele pandemiei, au fost nevoiți să treacă într-un termen scurt prin multe provocări și să-și redefinească rapid profilul de business, de la o perioadă la alta și de la un oraș la altul.

Clienții revânzători s-au orientat către prețurile economice/produsele de prim preț și marca proprie a jucat un rol esențial. „Am dezvoltat produse și ambalaje noi, care să se reflecte în structura raftului revânzătorilor, pentru a deservi numărul mai mare de clienți pe care ei, la rândul lor, l-au avut în magazine. Gama de produse pe care clienții revânzători o adresează acum s-a extins.”

Clienții HoReCa au trecut de la lockdown complet în perioada stării de urgență la o ușoară revenire pe perioada verii și spre finalul ei. Au reușit să reziste în HoReCa cei care, în tot acest timp, și-au dezvoltat și au remodelat businessul, astfel încât să poată răspunde noilor cerințe.

“Vorbim aici despre clienții care s-au orientat către zona de tip delivery şi despre operatorii care au realizat o serie de investiţii ca să poată asigura minimele cerințe de respectare a distanței sociale și de siguranță a turiștilor. Creșterea turismului local a fost o minimă consecință favorabilă a acestei pandemii.”

Orientarea consumatorilor spre turismul local a ajutat anumiți clienți din segmentul HoReCa să supraviețuiască acestei perioade.

“Am dezvoltat anul acesta un întreg sortiment care să vină în întâmpinarea modernizărilor pe care clienții le-au făcut, atât în zona de produse alimentare, cât și nealimentare. Astfel, am dezvoltat o gamă de produse convenience pentru HoReCa. Una dintre marile provocări ale clienților HoReCa este lipsa forței de muncă. De aceea am dezvoltat o gamă de produse care să vină în sprijinul lor, să scurteze cât mai mult procesele din bucătărie și să le eficientizeze. Vorbim de produse proaspete, fructe și legume gata curățate, gata tăiate și ambalate, legume gata pregătite, care necesită o minimă preparare, după ce ambalajul a fost deschis și chiar deserturi gata preparate. Ne-am concentrat pe programele dezvoltate pentru clienții HoReCa, astfel încât să îi putem susține în tot procesul: de la redeschiderea businessului la adaptarea și continuarea lui.”

Metro Cash & Carry România deține un centru de gastronomie, în cadrul căruia specialiștii țin periodic traininguri de produs și de proces pentru clienții din HoReCa. “Centrul reprezintă o platformă foarte bună de a interacționa cu clienții, de a obține feedback direct și de a ne putea adapta oferta strict pe nevoile lor.”

“Trendul acesta de produse proaspete, gata de gătit, destinate gastronomiei este unul de viitor, pentru că până la urmă, cu sau fără această pandemie, trăim într-o eră a vitezei. Tot ceea ce se întâmplă atât în viețile noastre personale, cât și în viețile profesionale converge către mai multă eficiență, rapiditate și procese eficientizate. Este necesar ca atât noi retailerii, cât și clienții noștri să ne adaptăm. Genul acesta de produse reprezintă o investiție pe termen lung din partea producătorilor, pentru că vorbim despre investiția într-o nouă tehnologie, dar în mod cert îl vedem ca o investiție de viitor.”

O altă noutate a anului 2020 este lansarea gamei de produse La Doi Pași, ca urmare a cererii primite din partea clienților. Principalul obiectiv al Metro Cash & Carry este să susțină afacerile locale și întreg conceptul francizei La Doi Pași este astfel direcționat. Gama de produse La Doi Pași este menită să completeze identitatea clienților, să țină cont de atributele magazinelor La Doi Pași, să ofere diferențiere, autenticitate și familiaritate comunității din care magazinele fac parte.

„Ne bucură faptul că toți clienții revânzători La Doi Pași au înțeles importanța conceptului de marcă proprie. A fost important pentru noi să vedem că au aderat la beneficiile pe care o marcă proprie le aduce atât consumatorilor, cât și businessului.”

“Am început gama La Doi Pași cu 10 articole, dintr-o categorie în care flexibilitatea poziționării de preț este mai mare, pentru că vorbim despre dulciuri. Din perspectiva conceptului de brand, probabil că vor exista cele mai mari provocări pentru că, pe termen lung, comunicarea brandului la consumatorul final şi promovarea lui sunt făcute de clienții revânzători.”

“Vorbim despre un brand cu peste 1.000 de ambasadori diferiți de la o comunitate la alta, cu o viziune diferită asupra businessului pe care îl conduc. Pe măsură ce extindem rețeaua de magazine vom extinde și gama de produse. Am ales ca aceste produse să fie dezvoltate sută la sută cu producători locali.”

Top cinci categorii de produse private label care performează cel mai bine

Topul categoriilor diferă între clienții revânzători și clienții HoReCa. Dacă vorbim despre revânzători, în topul categoriilor intră uleiul, zahărul, făina, laptele, produsele de tip commodities, alimentele de bază: conserve, dulciuri și snackuri. Dacă ne uităm la comportamentul clienților HoReCa, acolo adresabilitate mai mare are zona de fresh, lactate, mezeluri, produse congelate și bineînțeles alimentele de bază.

“Unul dintre criteriile pe care le luăm în calcul în momentul în care dezvoltăm articole de marcă proprie, acum și pe viitor, este raportul calitate-preț. Consumul acasă a crescut în pretenții și în așteptări în perioada de criză sanitară, așadar nu vom face sub nicio formă un compromis la calitate în favoarea prețului. Sortimentul pe care îl avem la raft și cel pe care îl dezvoltăm trebuie să ajungă la un echilibru optim între cele două atribute.”

Schimbările care au avut loc în perioada aceasta au determinat atât revânzătorii, cât și clienții HoReCa să fie mai atenți la ceea ce înseamnă profitul lor. De aceea, este important să venim în sprijinul lor în privința poziționării prețurilor, pentru toate articole pe care le dezvoltăm.

O creștere a ponderii mărcilor proprii în vânzări

Nu doar segmentul de prim preț a crescut în vânzări, ci și segmentul calitativ și gama profesională, care se adresează clienților HoReCa. “Marca proprie este în continuă dezvoltare, atât ca sortiment, cât și ca performanță în Metro, și anul acesta dinamica a fost una de două cifre. Ne așteptăm ca acest trend să continue și în următorii doi ani.”

Brandurile de marcă proprie din portofoliul Metro Cash & Carry

Segmentul de prim preț este acoperit de brandul Aro, care se adresează atât clienților revânzători, printr-o gamă de produse prezentă în toate categoriile de produse atât alimentare, cât și non-alimentare. De asemenea, tot sub brandul Aro există și o gamă de ingrediente de bază, adresate clienților HoReCa. Dacă vorbim despre segmentul de preț mediu, calitativ, Fine Life este brandul care se adresează clienților revânzători, și aici vorbim preponderent despre alimentele fresh și uscate. Pentru clienții HoReCa există gama de produse profesionale Metro Chef și Metro Professional, iar soluția pentru cafenele și baruri este reprezentată de brandul Rioba.

Sortimentul de marcă proprie, în special cel calitativ este în continuă dezvoltare

„În ultimii doi ani, sub brandul Fine Life am dezvoltat și îmbunătățit în jur de 150 de articole și continuăm să dezvoltăm acest brand, pentru că, așa cum am spus, notorietatea și înțelegerea referitoare la ceea ce înseamnă Private Label este în creștere în rândurile clienților profesioniști și ne propunem să acoperim toate categoriile de produse cu acest brand.”

“Dacă vorbim despre segmentul HoReCa, în momentul de față sub brandul Metro Chef și Metro Professional acoperim tot ceea ce înseamnă nevoie esențială. Vom continua să dezvoltăm mai multe produse în zona de convenience.”


În 2020 am început și vom continua să dezvoltăm o serie de produse de nișă, importate de la producători din Italia și din Franța.”

“Din perspectiva conceptului și a strategiei de marcă proprie, ne vom concentra foarte mult pe dezvoltarea de programe pentru clienții HoReCa. Este extrem de important pentru noi să-i ajutăm și să venim în întâmpinarea lor pentru a depăși și a supraviețui acestei perioade, precum și pe termen lung. Pentru aceștia vom avea programe de loializare, de bonusare, deoarece, relația noastră cu HoReCa îmbracă forma unui parteneriat. Dacă vorbim despre zona de revânzători, așa cum am menționat, extinderea gamei La Doi Pași este printre principalele obiective viitoare.”