Înapoi în viitor. Trenduri în experiența consumatorului de ieri și de mâine

Violeta Niculae, Executive Director, dă timpul înapoi pentru a analiza în ce măsură predicțiile referitoare la Consumatorul Anului 2020, rezultate în urma studiului efectuat în 2013 de Exact Business Solutions, pe baza metodologiei și materialelor LEGO Serious Play, s-au dovedit valide, și care sunt acele trenduri care se vor menține și în 2021.

Rezultatele studiului derulat în 2013 erau centrate pe acronimul ATENTI (Atenție, Timp, Exigență, Natură, Tradiție, Informație), care genera o serie de adevăruri despre consumatorul anului 2020, cum va arăta acesta și ce trebuie să facă brandurile pentru a-i atrage atenția și a-l loializa. Iată, așadar, cum arăta consumatorul anului 2020, în viziunea Exact Business Solutions, și în ce măsură anul 2020 a confirmat predicțiile.

Atenția sporită la nevoile reale este prima caracteristică a consumatorului din 2020, luată în calcul la vremea aceea. Fiind confruntat cu o avalanșă de informații, înconjurat de branduri care îl “hărțuiesc” cu mesajele lor, consumatorul devine precaut, încercând să valideze informațiile pe care le obține, formându-și opinia pe baza mai multor surse.

Atenția din ce în ce mai crescută a consumatorului s-a confirmat de-a lungul anului 2020, mai ales în contextul Covid-19, și nu doar în ceea ce privește atenția la nevoile sale reale, cât mai ales la responsabilitatea socială a companiilor, în mod special la implicarea acestora în gestionarea crizei apărute odată cu pandemia.

Prima predicție este confirmată și de studiul “Impactul Covid-19 asupra percepției consumatorilor”, realizat în mai 2020 de către Exact Business Solutions, în cadrul celui de-al șaselea val al studiului Digital Evolution Tracking. Românii au plasat corporațiile, hipermarketurile, supermarketurile și magazinele locale alături de medici și polițiști în topul 5 al celor mai eficiente instituții în ce privește gestionarea situației pandemiei într-un mod pozitiv.

Timpul influențează comportamentul consumatorilor. Predicțiile Exact se refereau la un comportament de cumpărare schimbat în 2020: Toate sarcinile pe care consumatorul trebuie să le îndeplinească într-un timp fragmentat vor stimula dezvoltarea comerțului de proximitate și online. În consecință, vizitele la hipermarket vor fi mai rare, cu bugete atent calculate.

Într-adevăr, anul 2020 a confirmat că peste 70% dintre consumatorii participanți la studiul “Impactul Covid-19 asupra percepției consumatorilor” merg mult mai rar la hipermarket pentru cumpărături decât de obicei, iar peste 15% își fac mult mai des cumpărăturile online, respectiv comandă mâncare (excludem aici cumpărăturile de panică și de consum irațional din perioada de lockdown).

Mai mult decât atât, dacă în ultimii ani, noile tehnologii, internetul, smartphone-urile și alte dispozitive mobile au făcut posibilă comprimarea timpului pentru consumatori și finalizarea activităților de rutină, concomitent cu alte activități, anul 2020 a oferit unui consumator mult mai static două noi superputeri: șansa de a petrece mai mult timp cu familia, dar și capacitatea de a muta multe activități în online, permițându-și să învețe lucruri noi, să deprindă abilități noi, în special digitale.

Exigența: În 2013, echipa Exact prevedea că exigența (în ceea ce privește calitatea produselor și serviciilor) va fi una dintre principalele caracteristici ale consumatorului anului 2020, acesta fiind mai selectiv ca niciodată și având așteptarea ca brandurile să comunice cât mai transparent: să își recunoască greșelile și să nu amplifice doar aspectele pozitive.

2020 a confirmat continua creștere a puterii consumatorului înarmat cu tot ce înseamnă acces facil la informație, comunicare mobilă, noi tehnologii, dar mai ales cu o altă nouă superputere datorată pandemiei: digitalizarea forțată. Aceasta înseamnă, cu adevărat, că digitalizarea, chiar și forțată, a oferit consumatorului poziția dominantă, acesta devenind și mai exigent, ceea ce obligă și companiile să fie mai responsabile, mai transparente, mai eficiente, mai informate, dar și mult mai vizibile și mai vocale.

Natura: Întoarcerea la natură și simplitate este un trend confirmat în 2020, susținut și chiar accelerat de perioada de izolare din timpul pandemiei. Întoarcerea la natură a însemnat nu doar o comutare de ordin psihologic prin aprecierea la alt nivel a ceea ce ne-a lipsit în izolare (petrecerea timpului în natură) ci și rațional: cererea de achiziții de case și vile a crescut cu peste 50% față de aceeași perioadă a anului precedent (sursa: economică.net).

Mai mult decât atât, din punct de vedere al consumatorului, întoarcerea la natură și simplitate se traduce mai ales prin creșterea cererii de produse organice sau cât mai naturale. Cererea de alimente sănătoase și produse organice este un trend de câțiva ani însă, odată cu pandemia, consumatorii au devenit și mai preocupați de procurarea unor produse naturale, în mod special pentru întărirea imunității și îmbunătățirea stării de sănătate.

Tradiția își spune și ea cuvântul în alegerile consumatorilor: întoarcerea la rădăcini, accentul pe familie și prieteni. Și iată cum, un trend preconizat de noi cu opt ani în urmă a ajuns să fie unul în continuă creștere, catalizatorul fiind, din nou, pandemia, dar nu numai!

Peste 60% dintre participanții la studiul “Impactul Covid-19 asupra percepției consumatorilor” nu au mai interacționat cu familia în afara locuinței în timpul izolării, iar 70% nu s-au mai întâlnit cu prietenii. Coroborat cu grija și preocuparea permanentă pentru sănătatea familiei și a celor dragi (80% dintre respondenți) dar și cu limitarea sau renunțarea la întâlnirile cu prietenii, întoarcerea la valorile familiei este unul dintre cele mai puternice trenduri manifestate de-a lungul anului 2020.

WhatsApp, aplicația cea mai folosită atunci când vine vorba de comunicarea cu rudele și prietenii nu a reușit să înlocuiască în totalitate întâlnirile fizice. Întrebați ce activități ar dori cel mai mult să revină cât mai repede la normal, 1 din 4 români au ales întâlnirile cu familia și prietenii (sursa: Reveal Marketing, decembrie, 2020).

În ce privește tradiția ca tendință în consum, aceasta își menține trendul crescător din ultimii ani, dovadă stând și parteneriatele marilor lanțuri de magazine pentru susținerea micilor producători. De exemplu, conform gazetadeagricultura.ro, producătorii de legume, fructe și produse tradiționale din Food Hub, (un program lansat de Romanian-American Foundation pentru susținerea micilor antreprenori din agricultură), au înregistrat în 2020 vânzări de aproximativ 600.000 de dolari, aproape dublu comparativ cu 2019. Creșterea este dată în principal de avansul comenzilor online ca urmare a pandemiei, dar și de cererea în creștere de produse românești, tradiționale.

Informația: Nu în ultimul rând, consumatorii anului 2020 – preconizam noi în 2013 – vor fi informați, fiecare individ culegând informația din mai multe surse. Cu toate acestea, există și un aspect negativ: imposibilitatea de a face o alegere pertinentă sub avalanșa de branduri care își comunică, uneori agresiv, supremația.

Odată cu pandemia, a crescut nevoia de informații și actualizare constantă, dar, în același timp s-au accentuat vulnerabilitatea și expunerea la dezinformare și știri false.

“Toate-s vechi, și nouă toate…”


Marele vârtej de schimbări și tendințe pe care Covid-19 le-a provocat a măturat, ca o tornadă, tot ce brandurile considerau că va rămâne valabil în privința comportamentului de consum și chiar dacă multe dintre trendurile prevăzute pentru anii care vin se reconfirmă, noua realitate relevă și alte noi provocări care vor căpăta în 2021 o forță copleșitoare.

Dintre noile provocări, cea mai relevantă pare impactul emoțional al schimbărilor aduse de pandemie asupra consumatorului, la nivel psihologic. Printre acestea, se remarcă, în principal, creșterea nivelului de anxietate, căutarea constantă a adaptării la noile circumstanțe, incertitudinea pe termen lung și noile modalități virtuale de conectare socială. Toate aceste caracteristici schițează un profil al consumatorului mult mai digital, mai exigent și mai imprevizibil.

Conform marketingdirecto.com, putem găsi cinci tipuri de consumatori „emoționali” influențați de pandemie:
• Consumatorii inflexibili: cei mai afectați din punct de vedere economic și, prin urmare, cei mai raționali și consecvenți atunci când cumpără, cu o înclinație către promoții, oferte și reduceri;
• Consumatorii speriați: acordă mai multă atenție strategiilor de loializare și recompensare ale magazinelor și apreciază mai mult siguranța și certitudinea;
• Consumatorii progresiști: cei mai atrași de produsele high-end. Sunt hedoniști, aflați în căutare constantă de surse de divertisment, preferând să evite mesajele negative, în mod special cele alarmiste, legate de pandemie;
• Consumatorii prudenți: se concentrează mai mult pe prezent și preferă să nu se gândească la un viitor incert;
• Consumatorii vulnerabili: sunt cei mai sensibili și mai expuși emoțional, tinzând să caute stimulente și recompense pentru a face față și a se adapta la efectele pandemiei.

Înapoi în… viitor


Trăim o periodă de schimbare constantă a consumului în toate industriile. Cercetările efectuate la nivel global arată că 4 din 10 companii vor eșua în următorul deceniu în cazul în care nu își pot transforma sau adapta afacerea pentru a satisface cerințele din ce în ce mai exigente ale consumatorului, mai ales din punct de vedere digital. Suntem cu toții martori astăzi la repoziționări ale mallurilor și lanțurilor hoteliere, la tehnologii disruptive, surprinzătoare, la fuziuni și achiziții impresionante, dar și la falimente la nivel global.

În mijlocul tuturor acestor schimbări, companiile sunt, practic, împinse să continue să-și crească veniturile și să-și scadă cheltuielile pentru a supraviețui, însă strategia esențială pentru a face față provocărilor într-un astfel de mediu perturbator este adaptarea cât mai rapidă la aceste schimbări, pe măsură ce ele apar: de la reorganizări și transformări mai mult sau mai puțin radicale la noi practici de business.

Pe lângă trendurile expuse mai sus, pe care le vedem în continuare valabile și din 2021 înainte, cercetările noastre locale, dar și cele globale iau în calcul și altele noi, care pot avea un impact major asupra comportamentului consumatorului din viitor, sintetizate într-o nouă anagramă: DINAMISM (Digitalizarea, Individualizarea, Natura, Altruismul, Maturitatea, Interacțiunea, Sănătatea, Munca).

Digitalizarea: COVID-19 a deschis calea pentru transformarea digitală odată cu firmele care își transformau operațiunile pentru a face față închiderilor de birouri, circulației restricționate și întreruperilor inevitabile în lanțul aprovizionării.

În mod inevitabil, toate industriile operează în flux continuu, iar companiile sunt nevoite să își adapteze rapid strategiile pentru a evolua odată cu schimbarea comportamentului consumatorilor. Pentru unele companii, acest lucru a însemnat trecerea de la B2B respectiv B2C la un model D2C (direct la consumator) sau utilizarea streamingului virtual pentru a înlocui întâlnirile, conferințele și evenimentele.

Pe măsură ce companiile, dar și consumatorii se adaptează noilor tehnologii, apar modalități și mai productive de a ne desfășura munca și de a oferi experiențe memorabile consumatorilor, ceea ce adaugă noi valențe transformării digitale începând din 2021, printre care: platforme de e-commerce do-it-yourself (Amazon, Shopify, aliexpress etc.), telemedicina, experiențele contactless, conectarea cu consumatorul prin AI etc.

Individualizarea, personalizarea: Consumatorii își doresc experiențe personalizate și se așteaptă ca brandurile să își adapteze produsele și serviciile la personalitatea lor. Cu toate acestea, pentru a beneficia de aceste experiențe, trebuie să dezvăluie informații cu caracter personal, și, deși investesc în dispozitive inteligente, preocuparea legată de confidențialitate îi determină să caute modalități de a controla accesibilitatea companiilor la informațiile lor. De aceea, pentru companii este important să exploreze noi moduri de a ajunge să aprofundeze relația cu consumatorii, de a crea încredere sau de a dezvolta produse și servicii care să aducă suficientă valoare adăugată consumatorilor pentru a-i încuraja astfel să dezvăluie informațiile care le sunt utile în acest scop.


Natura, mediul: Pe măsură ce lumea intra în izolare în 2020, mediul înconjurător părea să revină la viață: vârful Himalaya a fost vizibil din India pentru prima dată în trei decenii, aerul a fost mai curat în multe orașe mari ale lumii, animale sălbatice apăreau în diverse zone altădată suprapopulate.

Activitatea economică redusă, ca urmare a perioadei de lockdown pe scară largă, fără precedent, a condus la o scădere majoră a emisiilor de CO2, ducând la îmbunătățirea calității aerului. La începutul anului 2020 se estima că lumea va utiliza mai puțină energie electrică comparativ cu 2019. Toate acestea sunau foarte optimist pentru mediu, implicit pentru sănătatea oamenilor însă, din păcate, nefiind durabile, acest deziderat nu a fost posibil. COVID-19 ne-a arătat cât de dificil va fi să abordăm problema schimbărilor climatice în viitor și cât de lung va fi drumul pe care îl avem de parcurs.

În acest context, consumatorii au așteptări inclusiv de la ei înșiși să contribuie individual la sănătatea mediului, dar mai ales de la companii, prin asumarea responsabilității de a-și reevalua oferta, practicile și operațiunile și de a lua măsuri concrete în ce privește sustenabilitatea și durabilitatea.

Cum poate deveni altruismul un trend și cum influențează consumatorul?

Altruism, caritate: În 2020, odată cu pandemia am trăit cu toții emoții copleșitoare și am fost martori la multe și diferite acte de altruism, caritate, solidaritate și bunătate mai mult decât oricând: de la concerte oferite personalului medical în curtea spitalului, voluntari care și-au riscat propria sănătate pentru a ajuta, artiști și companii de divertisment oferind conținut gratuit, la toate campaniile cu slogane care gravitează în jurul aceleiași idei – împreună: “Împreună punem virusul în izolare!”, “Împreună, de la distanță, prevenim răspândirea virusului”, “Împreună pentru #Suceava!”, “Împreună putem opri virusul” etc.

Consumatorii sunt dornici să-i sprijine pe cei din “prima linie”, caută modalități de a-și ajuta familia, prietenii, vecinii, în special persoanele cele mai vulnerabile și, în acest sens, apreciază brandurile care arată același altruism față de alții.

Multe branduri au înțeles deja acest trend, contribuind și implicându-se activ în acțiuni de caritate sau care să ușureze viața consumatorilor (de exemplu Farmec prin lansarea gelurilor dezinfectante, Profi prin plafonarea prețurilor, Kaufland prin parteneriatul cu Glovo și livrare gratuită persoanelor vârstnice și multe altele). Acest trend se va menține, cel mai probabil și din 2021 înainte, deoarece emoționalul joacă un rol hotărâtor în comportamentul consumatorului, mai ales în vremuri dificile.

Maturitatea, senioritatea: Un target neglijat de cele mai multe branduri este cel al persoanelor mature, trecute de 45 de ani, iar aceasta este o mare greșeală! Mulțumită tehnologiei, oamenii au o speranță de viață mai mare, trăiesc mai sănătos și se bucură de o putere de cumpărare superioară la maturitate, mai mult decât orice generație dinaintea lor.

Generalizând, persoanele mature sunt tipic mai loiale mărcilor pe care le preferă, pot fi ambasadori de brand foarte vocali atunci când își doresc, fac multe cumpărături și cheltuiesc semnificativ online, iar pandemia a avut un impact enorm asupra asimilării tehnologiei și de către segmentele de vârstă matură.

Cu toate acestea, numai 5% dintre europeni spun că se simt reprezentați ca grup în diversele materiale publicitare (conform GWI, Iulie, 2020), ceea ce este un indiciu important pentru companii și ar putea fi foarte util pentru marketeri să înceapă să cerceteze și să se adreseze și acestei importante categorii de vârstă.

Interacțiunea: Indiferent dacă interacțiunea fizică, atât de invocată în ultimul an, se va întâmpla mai devreme sau târziu, interacțiunea virtuală va fi cu siguranță la putere în 2021. Pentru companii, acesta este un trend care trebuie fructificat rapid. Pentru a avea succes, interacțiunea digitală trebuie să fie dinamică și rapidă și trebuie să ofere beneficii semnificative pentru consumator. Este important ca informațiile să fie scurte, la obiect și să fie furnizate rapid, iar detaliile să fie apoi puse la dispoziția clientului, la cerere, pentru consultare ulterioară, fie că vorbim de interacțiunea cu un operator call center, un agent de vânzări sau un om de marketing.

Interacțiunea cu consumatorul poate fi privită și din alt unghi și anume, din perspectiva experienței oferite de branduri: cu cât mai interactivă, cu atât mai memorabilă. De exemplu, crowdsourcingul poate fi o metodă interactivă, inedită, puțin costisitoare și extrem de eficientă pentru companii, de luat în calcul de către marketeri pentru 2021.

Sănătatea: Mai mult decât oricând, 2020 ne-a reamintit cât de importantă este sănătatea, dând ocazia consumatorilor să se concentreze asupra sănătății lor, în mod special cea psihică. În pandemie, mulți tineri și adulți au dezvoltat diverse stări de anxietate. Prin urmare, pe lângă cererea de produse cât mai naturale, organice, consumatorii își doresc și produse care abordează nevoile lor de bunăstare mentală, care previn stresul și îi ajută să doarmă mai bine. Astfel, în 2021 ne așteptăm să vedem o schimbare mai mare în acest tip de comportament de cumpărare: mai multe produse bio, dar și produse de relaxare, antistres și creșterea imunității.

Munca: Nu ne așteptăm că anul 2021 să fie un an de relaxare după un an atât de dificil și intens cum a fost 2020, ci, din contră, ne așteptăm ca 2021 să fie un an de muncă asiduă și eficientă pentru a recupera și reconstrui.

Companiile se zbat acum între pregătirea pentru o revenire completă la birou la și lucrul de la distanță, la scară largă, cu varianta intermediară, cea hibrid. Însă, ca să analizăm comportamentul consumatorului și cum impactează acesta diferite industrii, trebuie să luăm în calcul faptul că mulți angajatori iau în considerare o mai mare flexibilitate în ce privește lucrul la distanță. În consecință, locuințele consumatorilor vor evolua dincolo de funcția tradițională de a trăi, mânca și dormi spre un tip de “spațiu multifuncțional”– muncă, distracție, cumpărături, educație, fitness etc.

Consumatorii doresc o mai mare flexibilitate în stilul lor de viață, o viteză mare de acces la internet, tehnologii avansate care să le permită să facă mult mai mult în și din casele lor. Acest trend schimbă dramatic nevoile și comportamentul consumatorilor în cum și ce cumpără. Vor mânca mai mult acasă, vor cumpăra haine mai casual, vor avea nevoie de mobilier adecvat etc.

Oportunitățile vor crește și consumatorii vor consuma mai mult timp și vor cheltui mai mulți bani pe produse și servicii care să răspundă noilor lor nevoi. Acest trend va avea implicații masive pentru companiile implicate.

Analizând toate aceste trenduri și predicții, este sigur că, indiferent de preferințe, fie că vorbim de shopping fizic, în magazine, fie de cel online, în 2021 companiile trebuie să fie pregătite să ofere consumatorilor experiențe memorabile.