Gijs van der Loo, Director Modern Trade, HEINEKEN România: Vrem să fim prezenți oriunde sunt și consumatorii noștri

A fost primul an pentru Birra Moretti în România, așa că 2021 va fi și mai important, spune Gijs van der Loo, Noul Director de Modern Trade al companiei HEINEKEN, care își propune să crească volumele, cu susținerea partenerilor din retail.

Ce misiune v-a fost atribuită când ați ajuns aici, anul trecut, în vară?

În echipa HEINEKEN România, sunt responsabil pentru canalul de Modern Trade și gestionez o echipă foarte bine pregătită, alcătuită din reprezentanții de vânzări din teren, managerii Key Accounts și echipa de Category and Shopper Marketing. România este o piață interesantă, dinamică, fundamentele economice există. Este, așadar, o piață cu potențial pentru multe companii din FMCG, iar HEINEKEN România are un portofoliu divers, cu propuneri interesante pentru piața de comerț modern. Știm că Modern Trade este un canal comercial aflat în creștere, așa că misiunea mea este creșterea acestuia pentru compania noastră.

Gijs van der Loo, Director Modern Trade, HEINEKEN România.

Pentru 2020, am avut planuri ambițioase pentru brandurile din portofoliul HEINEKEN, având la dispoziție și platformele necesare pentru a susține această creștere, precum UEFA Champions League, EURO 2020 și platforma James Bond. Multe dintre aceste evenimente n-au mai avut loc din cauza pandemiei Covid-19, însă am reușit să creștem, având o strategie solidă de business.

Marele eveniment al acestui an a fost pentru noi lansarea în România a brandului Birra Moretti. Suntem extrem de mândri de această lansare, care este, totodată, cea mai mare lansare a unui brand de bere din 2020, prin urmare, a fost un succes, în ciuda contextului. Vorbim despre un brand foarte popular și iubit în Italia, țara sa de origine, care aduce în România spiritul autentic al culturii italiene. Birra Moretti este despre bucuria pe care o răspândesc berea savuroasă, mâncarea gustoasă și compania plăcută, atunci când suntem alături de cei dragi.

Cu toate obstacolele pe care ni le-a scos în față noul context, ne-am adaptat planurile, am reușit să lansăm brandul pe piața locală și am avut un sezon fantastic. Suntem cu adevărat recunoscători clienților cu care am colaborat. Lansarea a fost un real succes, iar acum suntem prezenți în aproape fiecare magazin din România cu acest brand.

Care au fost provocările pentru sectorul berii din martie până în prezent și cum au fost depășite?

Pentru HEINEKEN, sănătatea și siguranța colegilor noștri sunt pe primul loc. În tot ceea ce facem, prioritar este ca oamenii să fie în siguranță. Am trecut, anul acesta, printr-o experiență fără precedent, care sper să nu se repete. Sunt mândru că lucrez pentru această companie și, chiar și în acest moment dificil pentru comerț, sunt mândru să spun că noi, la HEINEKEN, punem oamenii pe primul loc. Ne-am luat, imediat, toate măsurile de siguranță, am asigurat echipamente de protecție individuală (mănuși, măști și dezinfectanți) și am continuat să ne servim clienții.

În comerțul modern, la începutul pandemiei, retailerii au avut mai mulți consumatori în magazin ca niciodată. Din cauza măsurilor de restricție, mulți consumatori care mergeau în HoReCa pentru a-și savura berea au fost nevoiți să o bea acasă. Au cumpărat-o din comerțul tradițional cu amănuntul, dar în principal din comerțul modern. Este adevărat că lucrurile s-au mai schimbat în perioada stării de urgență, când o parte dintre oameni s-au mutat din orașe spre zonele rurale, când studenții au plecat.

A existat o problemă de livrare, în perioada stării de urgență?

Berea este un produs natural, fabricat din ingrediente naturale, iar acesta este un proces de durată. Timpul necesar fabricării berii, alături de schimbările pe care le-a adus noul context în ceea ce privește dinamica dintre canalele comerciale, au generat o serie de provocări.

Există o linie de producție separată și o anumită cantitate planificată pentru fiecare tip de ambalaj. Când HoReCa s-a închis, cererea s-a îndreptat mai mult spre alte tipuri de ambalaj, de exemplu, berea la doză și la sticlă nereturnabilă. Echipa de Supply Chain a făcut o treabă cu adevărat impresionantă pentru a face ajustările necesare, pentru a schimba întregul flux de producție și a putea livra pe măsura așteptărilor.

Situația livrărilor s-a reglat între timp?

A fost nevoie de o perioadă pentru ca toată lumea să se adapteze; a fost dificil și pentru retaileri. Și ei au fost nevoiți să își schimbe sistemele și s-au confruntat, ca și noi, cu provocarea de a-și menține oamenii în siguranță și sănătoși. Odată cu luna septembrie, vârful sezonului a trecut deja. Suntem din nou pe drumul cel bun, cu rezultate bune.

Totuși, cât a pierdut sectorul berii din România și ce ar fi de făcut pentru a reduce aceste pierderi?

Per total sector, în România, volumul nu a scăzut dramatic. În primele șase luni de la izbucnirea pandemiei, industria de bere a înregistrat o scădere în volume de aproape 7%, conform datelor furnizate de Asociația Berarii României.

Chiar dacă volumele nu au fost impactate drastic și anumite ocazii de consum au devenit mai relevante decât înainte (spre exemplu, consumul de bere acasă), profitabilitatea a fost, într-adevăr, o provocare în actualul context. Producția de bere are un cost fix ridicat, iar cererea s-a mutat de la canale mai profitabile către alte canale, generând mai puțină profitabilitate.

Au existat oportunități în această perioadă, dacă da, au fost în comerțul online, de exemplu?

În primele trei luni ale pandemiei, canalul de comerț online a crescut. Toți jucătorii din piață au înregistrat creșteri ale vânzărilor. Pentru noi a fost o oportunitate să lucrăm cu partenerii noștri și să experimentăm așa cum n-am avut ocazia de a o face până acum. Așa că am lansat inițiative frumoase cu partenerii din HoReCa, am lucrat cu Glovo și Bringo, cu toți jucătorii mari, am dezvoltat proiecte store-in-store, am lucrat mai intens cu Mega Image online, de exemplu.

Comerțul online este încă în stadiu incipient în România, dar am învățat multe în această perioadă. În cele din urmă, va crește și în România, nu știm cât de repede, dar cu siguranță vom vedea o evoluție pozitivă și sunt fericit că am reușit să învățăm mai multe despre acest canal comercial.

Ce tendințe majore de consum s-au conturat în timpul acestei pandemii, care se vor menține?

Am văzut o mulțime de schimbări, întrebarea este cât de sustenabile sunt aceste schimbări. La începutul perioadei de izolare, oamenilor nu le plăcea să stea în casă. Le-a luat ceva timp să se adapteze. Apoi, au început să-și dea seama că interacțiunile sociale pot avea loc și acasă iar, după izolare, au început să se bucure, mai mult decât înainte, de întâlnirile în cadru restrâns, acasă, de grătarul cu prietenii. Cred că această tendință va continua și anul următor, cel puțin, deci efectul va fi unul mai lung.

Revenind la comerțul online – în timpul stării de urgență, mulți români au încercat pentru prima dată să comande produse online. Unora nu le-a plăcut deloc această experiență, dar pentru alții, a fost o revelație. Cei mai mulți și-au replicat în online obiceiurile de cumpărare din offline. Probabil că au cumpărat pachete mai mari sau ambalaje multipack. De asemenea, înclin să cred că oamenii au încercat și produse noi, pentru că, pe platformele online, cu siguranță au fost expuși la oferte pe care nu le mai încercaseră înainte.

Creșterea comerțului online a fost lentă foarte mult timp, am văzut un vârf în perioada izolării. După acest vârf, va merge mai lent, dar mai accelerat decât înainte de pandemie. Consumatorul român din online este mai degrabă un consumator din mediul urban, cu un venit mai mare, înclinat să aloce mai mulți bani pentru alimente și băuturi, și să cumpere produse premium. Am observat o tendință de premiumizare, care este mai puternică în online.

Care sunt prioritățile companiei HEINEKEN pentru sfârșitul anului 2020?

În primul rând, noi, HEINEKEN, ne dorim ca toți colegii noștri să rămână în siguranță și sănătoși. Acesta este cel mai important lucru pentru noi. Suntem o companie concentrată pe creștere și ne dorim să creștem businessul și în 2020. Până acum, am reușit să creștem în cotă de piață și intenționăm să continuăm până la finalul anului. Ne propunem să ne susținem clienții și partenerii cât se poate de mult, să ne urmăm planul de business – acestea ar fi prioritățile pentru lunile rămase din acest an.

A fost nevoie să vă remodelați afacerea, veți continua investițiile?

HEINEKEN este o companie care investește permanent în oameni, în mărcile sale, și în infrastructură. Am continuat să o facem în 2020 și plănuim același lucru și pentru 2021. Este evident, însă, că resursele vor fi mai limitate decât oricând, pentru orice business, pe măsură ce traversăm această perioadă marcată de pandemie.

Analizăm cele mai bune modalități de a ne distribui produsele în piață. Anul acesta, am făcut destul de multe schimbări, în special în comerțul tradițional. Cum putem ajunge la consumatori în cel mai eficient mod este un subiect aflat mereu pe agenda noastră.

Cum va afecta scăderea puterii de cumpărare obiceiurile de consum?

Analizăm toate informațiile pe care le avem la dispoziție din sistemul financiar, cu privire la puterea de cumpărare. Este nevoie de timp pentru a face o predicție mai bună despre anul următor. Până acum, economia românească a fost destul de puternică. Am observat că, totuși, consumatorii au devenit mai precauți – fie le-au scăzut veniturile, fie se așteaptă ca acest lucru să se întâmple în viitor. De exemplu, consumatorii sunt mai interesați de promoții. Este nevoie să lucrăm cu partenerii noștri pentru a veni cu un plan care să funcționeze pentru consumatori.

Ce aveți în plan pentru partenerii dvs. din Modern Trade pentru 2021?

Anul acesta a fost primul an pentru Birra Moretti, așa că anul viitor va fi și mai important, pentru că ne dorim să creștem volumele și pentru a face acest lucru, avem nevoie de sprijinul partenerilor noștri. Încercăm să ne aliniem cât mai mult la strategia clienților noștri, să fim cât mai aproape de prioritățile lor și, totodată, să ne adaptăm, împreună, la schimbările care pot apărea în comportamentul de consum.

Cum intenționați să sprijiniți consumul de bere cu partenerii din retail?

Unul dintre lucrurile care îmi plac foarte mult la ceea ce facem în România este că avem oportunitatea să creăm activări spectaculoase în magazine. În sezonul estival am avut festivaluri de bere în hipermarketuri, iar anul acesta, consumatorii noștri au apreciat această abordare. Ne place să-i susținem pe clienții noștri prin acest gen de inițiative și să le oferim consumatorilor o experiență de cumpărături mai plăcută.

Cum credeți că va evolua piața berii din România?

Una dintre tendințe este premiumizarea. Consumatorii încep să aprecieze o bere premium și o cumpără repetat. Vom monitoriza atent în perioada următoare această tendință, pentru a vedea cum evoluează.

O altă tendință care se conturează este creșterea segmentului de bere fără alcool și această tendință va deveni majoră în Europa de Vest și, cu siguranță, și în România. Va reprezenta o prioritate pentru noi în următorii ani. Consumatorii caută alternative la berea cu alcool, atunci când conduc sau lucrează, sau în cazul în care nu beau alcool deloc. Avem deja un program frumos conturat, de promovare a alternativelor noastre non-alcoolice, care se numește Zero Zone. Alocăm deja spațiu în magazine variantelor de bere fără alcool și rămânem dedicați acestui angajament.


Cum va evolua retailul din România, în perioada următoare, în viziunea d-voastră?

În ultimii ani, creșterea comerțului modern a fost rapidă, iar anul acesta este mai rapidă decât în anul anterior. Mulți retaileri au ambiții mari, plănuiesc să deschidă multe magazine anul viitor. Cel mai important lucru este modul în care noi, ca industrie, împreună cu retailerii, ne putem asigura că oferim un lanț de aprovizionare optim și o experiență de cumpărare adecvată pentru toți cumpărătorii care intră în magazine.

Ambele canale sunt importante în aceeași măsură, atât comerțul tradițional, cât și cel modern. Trebuie să fim prezenți peste tot, să fim oriunde sunt și consumatorii noștri. Dacă cineva dorește să cumpere un Heineken, un Neumarkt sau o Birra Moretti, atunci pentru noi este important să le poată cumpăra din orice magazin sau din HoReCa.

Cum va evolua canalul HoReCa de acum înainte?

Canalul HoReCa din România este relativ mic în comparație cu țările din Europa de Vest. Este în expansiune în orașe, unde avem concepte noi și proprietari de HoReCa profesioniști, unde există investitori străini. Acesta este motivul pentru care orașele din România reprezintă o piață bună pentru HoReCa. Urbanizarea va continua, astfel încât, în cele din urmă, o mulțime de factori vor avea o influență pozitivă asupra dezvoltării canalului HoReCa. Contextul actual este, însă, unul dificil, iar restricțiile de anul acesta au impactat major acest sector. Sperăm ca anul următor să aducă mai multă predictibilitate și oportunități de revenire pentru HoReCa.

Cum s-au comportat berile din portofoliul HEINEKEN?

Ce am observat este că, în general, în perioade de criză sau de incertitudine – cum a fost la începutul pandemiei – oamenii cumpără mărcile pe care le cunosc, în care au încredere, fie că sunt internaționale sau locale. În primele săptămâni ale pandemiei, mai ales, am observat o creștere semnificativă pentru mărcile puternice, la nivelul întregii pieți de bere.

Am vorbit deja despre lansarea Birra Moretti®; ne-am concentrat eforturile pe această lansare și am avut rezultate foarte bune. Am vândut mai mult decât era planificat, chiar în aceste condiții foarte dificile. Suntem extrem de mândri de această reușită. În general, am crescut și pe segmentul de branduri locale, și pe cel de branduri internaționale.

Care este situația actuală în fabrici?

Avem fabrici la Constanța, Craiova, Miercurea-Ciuc și Târgu Mureș. A fost nevoie să luăm toate măsurile de protecție împotriva Covid-19, pentru a ne asigura că toți colegii noștri lucrează în siguranță. Echipa noastră a desfășurat o serie de campanii interne pentru a-i menține implicați, și succesul de care ne bucurăm în prezent are la bază o foarte bună comunicare, o puternică implicare a tuturor colegilor, păstrarea conexiunii și a sentimentului că suntem alături unii de ceilalți.

Care este mesajul pentru parteneri? Planurile de vânzări vor fi la fel de ambițioase ca întotdeauna?

Suntem conștienți că avem de-a face cu multă incertitudine și volatilitate, dar este necesar ca businessurile să se adapteze noii realități. Avem încredere că situația se va îmbunătăți. Am identificat oportunități anul acesta și, cu siguranță, și anul viitor vor exista, pentru noi, clienții și partenerii noștri. Le vom discuta împreună și vom rămâne la fel de ambițioși ca întotdeauna. Anul 2021 nu va fi unul ușor, cu siguranță, dar este important să ne susținem reciproc și să rămânem flexibili. Avem planuri mari pentru viitor și, deci, motive suficiente să rămânem optimiști.