Exclusiv: Promoţia în categoria fructe şi legume, un element de diferenţiere în retail?

Datele companiei de cercetare de piaţă GfK arată că reţelele internaţionale de retail modern prezente în România deţin o cotă de piaţă de 62% la nivel naţional din total comerţ alimentar. Când vorbim însă de segmentul fructelor şi legumelor, pieţele agroalimentare reprezintă, încă, un redutabil concurent pentru orice reţea comercială, fiind preferate de mulţi consumatori. Estimările realizate în baza cifrelor disponibile ne arată că pieţele agroalimentare deţin o cotă de piaţă, în cazul fructelor, de circa 15.8% şi de 25.4% în cazul legumelor.

Analiza activităţilor promoţionale în retailul modern, în categoria de fructe şi legume

Pe o piaţă puternic concurenţială, promoţia în categoria de fructe şi legume mai reprezintă un element de diferenţiere în retailul modern? Am încercat să aflu răspunsul la această întrebare, monitorizând toate activităţile promoţionale ale comercianţilor internaţionali (atât promoţie tipărită, cât şi radio-TV) şi trăgând concluzii pentru perioada iulie – octombrie 2019, perioadă de vârf mai ales pentru fructele şi legumele autohtone. Au fost monitorizate 1.347 articole aflate în promoţie la: Kaufland, Carrefour, Cora, Lidl, Mega Image, Profi, Penny Market, Metro şi Selgros. Rezultatele au fost prezentate, în premieră, pe data de 21 Noiembrie 2019 în cadrul RO Fruits & Vegetables Show 2019.

Dacă în FMCG, o promoţie poate însemna pe langă clasica reducere de preţ, oferirea de gratuităti (prin cantitate adiţională sau prin alt produs ataşat, sub formă de pachet promoţional), sampling (mostre), vânzare asociativă, tombole şi consursuri, în cazul fructelor şi legumelor, lucrurile par ceva mai simple din prisma specificităţii acestora. Marea majoritate a promoţiilor o reprezintă reducerile de preţ. Cu mici excepţii, date de pachetele de genul “plăteşti 2 şi primeşti 3” dezvoltate în zona de hipermarket sau “săptămâna cantităţilor XXL” promovate în cazul discounterilor, se pare că aici, imaginaţia chiar are limite.

Deşi pare destul de simplu să setezi în sistem o reducere de preţ, şi gata promoţia, în funcţie de tipul de promoţie vizat, marile reţele comerciale stabilesc mecanisme, calendare şi etape clare prin care îşi dezvoltă activităţile promoţionale. Ceea ce vedem noi ca simpli consumatori – un material promoţional (de cele mai multe ori o revistă) şi o reducere de preţ la raft, reprezintă de fapt, o etapă finală a respectivului ciclu promoţional. Etapă care face parte dintr-un calendar elaborat în general anual de către fiecare retailer în parte şi folosit de cele mai multe ori doar ca instrument de lucru intern. Furnizorilor le este adus la cunoştinţă doar cu 3-4 săptămâni înainte de apariţia promoţiei, când prin discuţii şi negocieri se stabilesc cantităţi, preţuri, perioade de livrare.

În general, reducerile de preţ în categoria legume – fructe au valabilitate săptămânală şi sunt puternic influenţate de sezonalitate. Ideal, orice mix promoţional de legume şi fructe ar trebui să conţină:

  • articole de sezon – bonus pentru cele de origine România;
  • articole tractor – acele articole care fac parte din top 10 vânzări anuale şi care aparţin mai ales sortimentului listat permanent;
  • articole specifice – articole care se diferenţiază de cele oferite de concurenţă, în general prin: origine, gramaj, calibru, ambalare exclusivistă;
  • articole cu vanzări momentan reduse, dar cu potenţial de dezvoltare – articole noi pe piaţă, mai puţin cunoscute consumatorilor;

În perioada iulie – octombrie 2019 (săptămânile 31-45), numărul total de articole promovate în cele 9 reţele comerciale cu acţiuni promoţionale săptămânale bine definite (excepţie Auchan, care dezvoltă promoţii doar in-store), a fost de 1.347, cele mai multe fiind înregistrate în reţelele de tip hipermarket, la polul opus aflându-se reţelele de proximitate.

Grafic nr. 1

În funcţie de propria strategie de marketing, de spaţiul promoţional alocat, dar şi de importanţa şi dimensiunea departamentului de fructe şi legume în cadrul reţelei, fiecare jucător promovează un număr de articole considerat optim pentru a comunica atât cu proprii clienţi cât şi cu alţi potenţiali clienţi, pentru că întotdeauna, unul dintre obiectivele acţiunilor promoţionale este atragerea de noi clienţi. Cel mai mare număr mediu de articole se regăseşte în cazul retailerilor care alocă suprafeţe generoase departamentului de fructe şi legume. Asta deoarece există o corelare netă între numărul de articole promovat şi spaţiul de vânzare din magazine. A include un articol într-o acţiune promoţională, înseamnă de cele mai multe ori, pe lângă reducerea de preţ aferentă şi cel puţin o dublare a spaţiului de expunere în magazin, faţă de o perioadă normală. Lucru care se traduce prin: creşterea volumelor aflate la vânzare pe perioada promoţiei sau alocarea de spaţii suplimentare (capete de raft, mese suplimentare, insule tematice), aspecte mai puţin realizabile în cazul magazinelor de proximitate, cu spaţii şi sortiment restrâns, de bază, în cazul fructelor şi legumelor.

Grafic nr. 2

Importanţa acordată acestui departament poate fi observată şi în cazul promovării unor fructe sau legume chiar pe prima pagină a materialului promoţional. Este cazul celor de la Profi şi Penny Market, unde în toate cele 15 săptămâni monitorizate a existat pe prima pagină a catalogului fie un fruct, fie o legumă, alături de alte maxim 3-4 articole, din categorii considerate stategice (ex. carne, detergenţi, cafea, alimente de bază). În top se mai regăsesc şi Carrefour 14 situaţii din 15 apariţii şi Kaufland 13 din 15.

Cunoscută fiind importanţa selecţiei articolelor în procesul promoţional, două caracteristici sunt interesant de urmărit în continuare: tipul, respectiv originea acestora.

Fructe versus legume

Această analiză este mai relevantă privind fiecare retailer în categoria din care face parte. Dacă la nivel individual, situaţia este cea surprinsă în graficul de mai jos (vezi grafic nr. 3), la nivel de tip de reţea, se înregistrează valori interesante (vezi grafic nr. 4).

Grafic Nr. 3
Grafic Nr. 4

Considerând ca hipermarket Kaufland, Carrefour, Cora, ca supermarket, magazine de proximitate şi discounter: Lidl, Profi, Penny Market, Mega Image şi ca format cash&carry Metro şi Selgros, se poate observa un apetit de a promova mai multe legume la formatul mic, dată fiind mai ales mărimea sortimentului, în special orientat către a acoperi baza şi a nu performa neaparat în adâncimea acestuia (excepţie face Profi, unde numărul fructelor promovate este mai mare), dar mai ales în zona de cash & carry, trend dat de tipul principal de clienţi ai unui astfel de magazin: clientul horeca şi clientul revânzător, cel căruia i se aplică la fel de bine raţionamentul anterior. În cazul formatului hipermarket, procentele sunt relativ apropiate, însă în acest caz, se întrevăd abordări diferite, funcţie de strategia fiecăruia: Kaufland şi Carrefour promovează mai mult fructe, iar Cora, mai mult legumele.

Autohton versus import

Apariţia Legii 321/2009 şi intensa ei dezbarere în anul electoral 2016, fără a avea însă norme de aplicare nici acum, după trei ani, a dus la schimbări în strategiile de la raft ale retailerilor. A avea 51% marfă achiziţionată prin “lanţul scurt de aprovizionare”, fără însă a şti cu exactitate ce înseamnă acest lucru, a dus cel puţin la modificarea strategiilor de comunicare. Iar din aceaste strategii, fac parte şi activităţile promoţionale. Influenţate în mare măsură de sezonalitate dar şi de disponibilitatea din piaţă, deciziile de a include în reclamă fie articole româneşti, fie articole ce provin de pe piaţa europeană comună şi/sau din import, ţin de fiecare retailer în parte (vezi grafic nr 5)

Grafic nr. 5

Aplicând strict procentul vehiculat de 51%, două reţele s-ar putea mândri că promovează mai multe fructe şi legume din România, decât cele de pe alte pieţe: Mega Image şi Cora. Asta nu înseamnă că celelalte reţele nu au la raft în timpul sezonului cel puţin 51% fructe şi legume de pe piaţa locală, ci pur şi simplu aleg să nu le promoveze în acest mod.

Este promoţia un element de strategie care poate face diferenţa în piaţă?

Un alt aspect ce poate fi adus în discuţie în această analiză ţine de mult căutatul element de diferenţiere. Astfel, o serie de întrebări pe această temă îşi pot găsi răspunsurile. Este promoţia un element de strategie care poate face diferenţa în piaţă? Se pot găsi şi alte elemente de difenţiere în afară de preţ? În ce măsură, cei care concep promoţiile văd în acestea potenţialul de diferenţiere şi le folosesc ca atare? Mai funcţionează încă strategiile promoţionale de tipul “copy-paste”?

Pe parcursul perioadei menţionate, am monitorizat în fiecare săptămână şi numărul de articole aflate simultan în promoţiile a doi sau mai mulţi competitori. Aminteam mai sus că pentru pentru a concepe o promoţie este nevoie de ceva timp, iar în acest sens, apariţiile simultane sunt cu mici excepţii, viziuni asemănătoare (mai ales în cazul articolelor sezoniere) mai degrabă decât promoţii inspirate de un alt competitor anume. Rezultatele au privit aceeaşi simetrie: fructe-legume, autohton-import (vezi grafice nr. 6, 7, 8, 9), iar cifrele plaseză în top în special reţelele care nu fac neaparat din preţ, o armă letală. Spre exemplu, pe toate criteriile analizate, Mega Image are întotdeauna peste 70% articole care nu se ne află simultan în promoţiile altui competitor. Asta înseamnă că cei de la Mega Image aleg să transmită consumatorilor prin articolele promovate alte atribute ale ofertei lor, decât cele legate de preţ.

Grafic nr.6
Grafic nr. 7
Grafic nr. 8
Grafic 9

Un alt element de diferenţiere l-ar reprezenta şi sortimentul eco şi prezenţa acestuia în acţiunile promoţionale. Trendul, apărut relativ recent şi tratat cu atenţie de majoritatea competitorilor, nu putea să lipsească nici din strategiile promoţionale. Însă, numărul acţiunilor pe acest segment este încă mic şi reflectă cum nu se poate mai bine, ponderea lui în totalul vânzărilor categoriei (vezi grafic 10).

Grafic nr. 10

Dacă privim rezultatele, am spune că Lidl este campionul, cu peste 12% articole eco din totalul celor 95 de articole ale sale promovate în aceste 15 săptămâni. Însă, această cifră este dată de o singură acţiune, atunci când, în săptămâna 33, Lidl a promovat 12 articole eco dintr-un foc. Aşadar, totul ţine până la urmă de abordare: fie totul deodată, fie câte un articol în aproape fiecare apariţie promoţională (cum este cazul celor de la Kaufland şi Carrefour – câte 7 articole prinse în 6 acţiuni diferte pentru fiecare dintre ei în parte). Există şi retaileri care nu au prins deloc în promoţii astfel de articole şi asta se datorează fie lipsei acestora în sortiment, fie unei viziuni diferite de promovare.

Succesul unei acţiuni promoţionale ţine şi de furnizorii de fructe şi legume, fie ei direct producători, fie distribuitori. Prin intermediul reţelelor comerciale, aceştia pot aduce mai accentuat în atenţia consumatorilor obiectele muncii lor. În cadrul calendarelor de desfăşurare a promoţiilor amintite mai devreme, furnizorii joacă un rol determinant, mai ales în ultimele etape, atunci când începe să se vorbească de preţuri şi cantităţi dezvoltate.

Pornind de la informaţia conform căreia retailerii nu percept taxe pentru acţiunile promoţionale în categoria de fructe şi legume (sursa: analiză Modern Buyer), atunci costurile s-ar regăsi, teoretic, doar în zona adaosurilor comerciale practicate. Aşadar, am vorbi numai de o abordare de genul: vinzi mai puţin cu un adaos mai mare sau vinzi mai mult cu un adaos mai mic. Dar, în cazul acestei categorii, lucrurile se complică şi ţin de sezonalitate, de vreme, de disponibilitate, de competiţie, de tip de promoţie şi de canalul pe care aceasta este comunicată.

Se spune că o promoţie bună este cea prin care se reuşeşte o reducere a preţului cu cel puţin 20% şi o dublare a cantităţilor vândute faţă de o perioadă normală similară, fără a interveni în caracteristicile produsului: soi, calibru, ambalare. Însă, fiecare competitor îşi setează obiectivele de la început şi astfel, cuantifică în alţi termeni decat cei legaţi de preţ şi cantitate.

În condiţiile actuale, tendinţele din piaţa de fructe şi legume ţin de preferinţa consumatorilor de a achiziţiona produse româneşti, fără impact major asupra mediului şi obţinute prin metode sustenabile. De asemenea, timpul a devenit în cazul consumatorilor o resursă extrem de importantă. Majoritatea consumatorilor doresc să-şi facă cumpărăturile rapid şi comod, prospeţimea şi disponibilitatea, mai ales la ore târzii, uneori chiar spre închiderea magazinelor fiind aspecte deloc de neglijat. În acest sens, rămâne de urmărit cum vor fi adaptate strategiile promoţionale ale retailerilor astfel încât ele să ţină pasul cu aceste tendinţe dar să şi producă efectele pozitive dorite.

Ionuț Parfente, iqarconsult@gmail.com

LĂSAȚI UN MESAJ

Please enter your comment!
Please enter your name here