Evoluția mărcilor private – în strânsă legătură cu avansul retailului modern și al discounterilor

La ediția a VIII-a a evenimentului Private Label Innovation Show 2019, organizată de Modern Buyer la București, pe 26 septembrie 2019, Romina Ardelean, Consultant, Consumer Panel Services, GfK România a vorbit despre o decelerare a creșterii pieței de FMCG în ceea ce privește consumul casnic în primul semestru al anului 2019 față de primul semestru al anului 2018, de la 8,7% la 2,8% în valoare.

Această decelerare începuse să fie remarcată încă din T3 2018, însă îngrijorător este faptul că această creștere vine integral din inflație, în timp ce volumele rămân constante. În plus, după multă vreme, s-a reîntors în piață fenomenul down trade (-2,7% față de 0,5% în aceeași perioadă a anului trecut), adică familiile trec de la un nivel de preț superior la unul inferior.

De asemenea, se observă o corelație între creșterea prețului mediu și creșterea în volum a categoriilor. Astfel, în cazul a 32% dintre categorii – unde prețul mediu a crescut într-un ritm mult mai accelerat decât inflația – avansul la nivel de volum a fost mai greu de atins, cu doar o treime dintre ele înregistrând creștere, și din acest punct de vedere. De cealaltă parte, pentru 68% dintre categorii unde prețul mediu a crescut în linie sau sub inflație se observă și o creștere în volum pentru mai bine de jumătate dintre acestea.

„Există însă categorii unde fenomenul de up trade este încă prezent, cum ar fi berea, unde gospodăriile continuă să migreze spre ambalaje mai mici dinspre PET, dar și spre segmente de preț superioare (eg. mărci premium, bere craft). Mai există și categorii unde vedem un fenomen dual. Una dintre acestea este cea a legumelor și fructelor proaspete unde, pe de o parte avem up trade manifestat prin interesul gospodăriilor pentru produse exotice sau bio, însă avem și majorări de prețuri semnificative la sortimentele de bază (e.g. cartofi, ceapă etc.)”, explică Romina Ardelean.

Cum rămâne cu mărcile private, au fost acestea influențate de presiunea care există pe bugetele familiilor, ca urmare a majorării prețurilor? O analiză GfK pe ultimii 7 ani arată că deși există o oarecare influență, evoluția mărcilor private este mai degrabă în strânsă legătură cu avansul retailului modern și, în mod particular, a discounterilor.

În totalul pieței FMCG, cota valorică a mărcilor proprii este de 18%, înregistrând un plus de 1,5pp în primul semestru din 2019 comparativ cu aceeași perioadă a anului trecut. Aproape toate gospodăriile (98%) au cumpărat cel puțin un produs marcă privată în prima parte a acestui an. Frecvența de cumpărare a produselor private label este, în medie, de 5 ori pe lună. Românii cheltuie, în medie, 16 lei la un singur act de cumpărare pe marca privată.


Tandemul marca privată – discounteri
Dacă în total piață FMCG, cota valorică a mărcilor proprii este de 18%, în magazinele de tip discount aceasta atinge 60%, potrivit datelor GfK Consumer Panel. De altfel, discounterii – alături de magazinele de proximitate – sunt cele două canale care înregistrează cele mai mari creșteri. Avansul discounterilor în primul semestru al lui 2019 a fost de 2pp, de la 14% la 16% cotă valorică.

„Tot discounterii sunt canalul care a reușit să crească pe un indicator care este foarte problematic pentru restul pieței – frecvența –, în paralel cu faptul că aceștia au continuat să recruteze cumpărători noi. Acest avans se întâmplă pentru că sunt un „cameleon” foarte bun: știu să joace foarte bine atât în zona de proximitate, a misiunilor mici, cât și în zona de expertiză a hipermarketurilor, cea a coșurilor mari”, a detaliat consultantul GfK.

Cum arată situația la nivel de segmente de preț
În prima jumătate de an, în total piață FMCG, brandurile mainstream reprezentau 34%, brandurile premium reprezentau 24%, brandurile din segmentul economic ocupau 21%, mărcile private budget 14%, iar cele cele premium 4%.

Creșterea cotei de piață înregistrată de mărcile proprii în S1 2019 a fost de 1,5pp, însă sunt categorii în care creșterea este mai dinamică – de exemplu, lactatele și în general, alimentele ambalate. „Dacă hipermarketurile s-au folosit de mărcile private ca o opțiune la strategia de “every day low price”, discounterii au știut cum să aducă valoare adaugată prin marca privată. Iar aceasta se vede și prin faptul ca în discounteri vedem creștere în segmentele de preț în zona premium, atât marcă privată, cât și branduri”, spune Romina Ardelean.

Contrar așteptărilor, cumpărătorii de premium private label sunt mai degrabă din București și alte orașe mari, sunt gospodării cu o singură persoană sau cupluri fără copii, familii cu venituri peste medie – chiar din segmentul cel mai ridicat de venit (peste 4.000 de lei).

Sunt categorii unde marca privată domină – market share peste 50%- în volum și valoare: șervețele umede, mâncarea refrigerată, șervețele faciale, patiserie și deserturi congelate, specialități de brânză, conserve de pește și fructe de mare, înghețată, ciocolată pentru gătit. În alte categorii, marca privată crește foarte rapid: unt, iaurt, detergenți, băuturi carbogazoase, orez, cașcaval, legume congelate, lapte. Potrivit GfK Consumer Panel, în 138 de categorii, în primul semestru al anului 2019, față de aceeași perioadă a anului precedent, marca privată a crescut mai dinamic decât brandurile (60%).
Mărcile proprii, acasă și în Europa

În Germania, cota de piață a mărcilor proprii este de 40%, în Austria de 32%, în Italia de 27%, în Ungaria de 29%, în Polonia de 19%.

Ce este diferit însă la noi, comparativ cu piețe ca Germania, este că segmentele de preț în zona de marcă privată sunt mult mai clar definite, iar interesul retailerilor este să dezvolte zona de premium și super premium. De altfel, când ne uităm la ce tip de produse marcă privată au o bază mare de cumpărători vedem că s-a depășit zona produselor de tip commodity, iar pe listă avem și specialități de mezeluri, specialități de brânzeturi și alte delicatese, iar gradul de sofisticare este evident.

În schimb, în România dacă analizăm ce SKU-uri de marcă privată au cei mai mulți cumpărători (mărci proprii care au fost cumpărate de cele mai multe gospodării) vedem că primele poziții, indiferent de retailerul de referință, sunt ocupate de produse, precum: ulei, unt, făină, lapte sau produse de hârtie.

Consultantul a concluzionat că marii retaileri acționează ca niște adevărați creatori de branduri: identifică rapid trenduri – își securizează piața înaintea producătorilor – lansează proiecte în zona Made in Romania, diete speciale, bio, delicatese; inovează, sunt ambasadori de brand, dezvoltă magazine special dedicate pieței PL.

“Producătorii sunt cei provocați de retaileri, așadar pregătiți-vă! Marca privată e aici ca să rămână!”