Este brandul un motor de dezvoltare al business-ului în sectorul fructe și legume?

205

Au existat în România branduri puternice în sectorul fructelor și legumelor, precum “La moșie”, există în prezent branduri de producător bine ancorate în piață, precum: “Ana Are”, “De Livadă”, “Panere” sau “Ferma Stoian – Legume Românești”. Am încercat să aflu câte ceva din culisele politicilor de brand actuale, continuând o discuție pe această temă începută la Ro-Fruits & Vegetables Show organizat de Modern Buyer, cu Florin Stoian administrator al Big Land și cu Bogdan Băianu, manager la Panere. Totodată, am încercat să fac o și analiză a conceptului, analiză care ar putea demara cu o întrebare: “Este brandul un motor de dezvoltare al business-ului în sectorul fructe și legume?”

“BRAND, branduri, s. n. Marcă de produs a unei firme renumite. [Pr.: brend] – Cuv. engl.” este definiția dată de DEX (ediția a II-a revazută și adaugită) începând cu anul 2009 acestui neologism. Încă de la bun început, ar trebui delimitați termenii vehiculați în această zonă. Brandul nu este nici pe departe același lucru cu branding-ul. De asemenea, branding-ul nu înseamnă publicitate. La fel de adevărat este că o idee de campanie de publicitate nu este o idee de brand și că nimic nu dă drept publicității să transmită ceva în numele brandului. Dar să le luam pe rând.

O marcă este o combinație de proprietăți din interiorul dar și din afara unui produs, care conferă acestuia o identitate distinctă și-l face diferit de un produs similar generic. Un design unic, un semn, un simbol, un cuvânt sau o combinație de cuvinte, toate folosite în crearea unei imagini unice, care identifică respectivul produs și în același timp îl diferențiază de concurență. Este în același timp suma filosofiei, esenței și valorilor companiei. Odată ce respectiva marcă a fost asociată respectivului produs, acestea nu mai pot fi separate decât cu serioase consecințe comerciale.

În schimb, branding-ul este în linii mari, un proces utilizat în scopul creșterii conștientizării brandului în rândul clienților și a extinderii loialității acestora. Este un proces inițiat din dorința de a depăși concurența dar și de a oferi propriilor angajați instrumentele de precizie cu care să ajungă la clienți dar și cu care să vină în întâmpinarea doleanțelor acestora. Deci, brandul reprezintă ceea ce o companie face fizic și mai ales cum îl face, în timp ce branding-ul este ceea ce transmite respectiva companie și mai ales cum transmite.

Atât brandul ca instrument de marketing dar și branding-ul ca acțiune, ca exercițiu menit să aducă în primul rând încredere clienților, ajută la diferențierea produselor. Neavizații ar spune că un măr este doar un măr iar un cartof este doar un cartof. Dar știm prea bine că nu este așa, cel puțin din două perspective. Prima este aceea că există o varietate de mere, de cartofi, cât și de orice alt tip de fructe și legume la care ne gândim. Varietăți care ajung să fie din ce în ce mai cunoscute de către clienți, odată cu educația comercială pe care o dobândesc. A doua, ține de percepție și de caracteristicile unice ale unui fruct sau a unei legume. Produsele proaspete sunt cunoscute în mod tradițional sub denumirea de “marfă” dar chiar și așa, roșia companiei X este în esență diferită de roșia companiei Y. Poate și din această cauză, avem tendința, în postură de consumatori, să susținem că roșiile din România sunt mai gustoase decât cele din Olanda, de exemplu.

Într-o perioadă în care consumatorii cer transparență și diferențiere, când vor să știe de unde vin produsele pe care le cumpară și vor să audă povești despre producător și despre truda acestuia, brandurile tind să joace un rol din ce în ce mai important și “mărfurile” să fie înlocuite cu mărci. Dole, Chiquita sau Del Monte sunt branduri recunoscute la nivel internațional.

Dole Food Company este poate cea mai mare companie care activează pe piața fructelor și legumelor. Atât producător, cât și comerciant, Dole activează în acest moment în peste 90 de țări deși a început modest, în 1851 în Regatul Hawaii (pe atunci Hawaii nu era stat în componența SUA). Cu o cifră de afaceri de peste 4 miliarde de dolari (2016), are peste 34.000 de angajați (2011). Chiquita, brand înregistrat în 1947, este deținut în acest moment de Chiquita International Brands, companie elvețiană cu peste 20.000 de angajați, iar Del Monte Foods, companie înființată în 1886, cu sediul în Walnut Creek California, deține branduri precum Del Monte, SunFresh, Orchard Select.

Clienții tind să urmeze un brand. Produsul tangibil, cu caracteristicile sale relativ unice, nu mai este singurul motiv pentru care clienții decid să facă respectiva achiziție. Însă, utilizarea mărcilor în categoria de produse proaspete este mult mai puțin pronunțată decât în restul categoriilor. Iar acest lucru pleacă în primul rând din limitările aduse de către categorie:

Calitate – fiecare fruct și fiecare legumă este ceva unic. Inconstanța calității producției și variabilitatea randamentului de la sezon la sezon sunt elemente dificil de gestionat. În acest sens, pentru a putea garanta către clienți nu numai calitatea, dar și alte aspecte, spre exemplu calibrul, trebuie să existe premisele necesare. Astel, implementarea unui sistem de calitate, precum Global G.A.P. este un pas obligatoriu.
Resurse și deschidere/răbdare – ideile bune necesită implementare, iar eforturile financiare pe termen scurt și mediu nu sunt de neglijat și rezultate notabile se văd abia pe termen lung. Astfel, trebuie să existe deschidere și înțelegere a unui astfel de mod de lucru. Dar, de cele mai multe ori, în sector se doresc rezultate rapide, fără a ține cont într-o oarecare măsură de viitor.
Costuri suplimentare – pentru a produce efectele dorite, politicile de brand impun ca și prim pas diferențierea prin ambalare. Astfel, pe lângă investițiile în utilaje și tehnologii, ambalajul va aduce un cost suplimentar. Cost pe care consumatorii ar putea eventual să nu-l accepte cu ușurință, atât timp cât va exista concurență care ar putea vinde la preț mai mic, fară a prinde în calculele proprii astfel de costuri.
Unicitate semnificativă – fructele și legumele nu sunt produse industriale, iar autenticitatea contează mai mult în ecuație. O strategie bazată pe o comunicare emoțională este o alternativă viabilă, consumatorii pot dori să aibă răspunsuri la întrebări precum “cum și unde”. În acest sens, brandului trebuie să i se ofere acea esență puternică, specifică numai a lui.
Consecvența – chiar dacă în ograda proprie lucrurile pot fi relativ controlabile, niciun producător nu poate paria pe un proces pe care nu poate să-l controleze în totalitate. Pe rafturile magazinelor cu care este partener, orice măr putred sau cartof încolțit poate pune tot brandul în pericol. Astfel, strategii multisectoriale precum filierele calității dezvoltate de Carrefour pot, cât de cât, să rezolve eventuale probleme apărute în această direcție.

Ideea de brand este forța motrice vitală, este până la urmă tot ceea ce stă în ideologia din spatele mărcii. Acel moment de sinceritate absolută, acea mică nebunie în urmă căreia se naște ideea și numele brandului este hotărâtor pentru soarta și succesul acestuia. Considerându-se a fi o formulă bine definită și inteligentă care definește esența business-ului pe care-l va reprezenta, 3 reguli simple sunt cele care ar trebui să guverneze acest proces:

Termeni simpli – Cu cât ideea de brand este mai simplă, cu atât este mai ușor pentru clienți să o înțeleagă și să rezoneze cu ea. Clișeele, limbajul de lemn, termenii tehnici nu își au locul aici. Este extrem de important ca formula găsită să fie bine scrisă și concisă. Un nume și un logo puternic și ușor memorabil, lasă cu siguranță o bună impresie, încă de la început. De exemplu, pentru brandul Panere, totul este extrem de simplu. Paner este acel coș confecționat de regulă dintr-o împletitură de nuiele, lucru care te duce imediat cu gândul în zona de tradițional.

Lungime/dimensiuni – Pe lângă faptul că ar trebui să fie simplu, este esențial ca numele un brand să fie cât mai scurt. Oricare ar fi filosofia și sistemul de valori din spatele brandului este important ca acesta să fie scurt, explicat în mod clar, cu cât mai puține cuvinte, evitându-se sintagme lungi și plicticoase.

Imaginație – Ghidați fiind de etica profesională, atât timp cât orice este posibil, un brand nu se poate limita doar la cuvinte și nu trebuie neaparat să fie comunicat în mod formal. Vremurile s-au schimbat, modalitățile folosite pentru a comunica cu clienții, de asemenea. Chiar dacă pare un sector în care nimeni nu are ce a mai reinventa, limitările categoriei nu ar trebui să-și pună amprenta și aici. Inovația este noul trend.

Datorită importanței în creștere a branding-ului, companiile se află într-o cursă continuă de a găsi idei noi. Fie că o fac cu resurse proprii, fie că apelează la specialiști în domeniu (așa cum mi-au destăinuit că au făcut atât Florin Stoian cât și Bogdan Băianu), bazele sunt structurate pe principii solide, precum:

Logo și slogan memorabil – Logo-ul și eventual sloganul sunt elementele reprezentative, indispensabile și cele mai recunoscute în identitatea mărcii. Au cea mai mare expunere și prin urmare este absolut necesar ca acestea să aibă o valoare deosebită. Mai ales sloganul, scurt și la obiect, ar trebui să stea în mintea consumatorilor precum acele cântecele pe care te surprinzi fredonându-le inconștient.

Crearea de conținut – Conținutul aduce toți banii în marketing. Cei mai mulți clienți știu că puterea și atracția conținutului îi determină printre altele să fie atrași și să iubească un brand. O poveste de viață, o caracteristică unică a produsului și a zonei din care provine sau o tehnologie specială care a dus la obținerea lui, pot fi elemente care aduc un plus de consistență.

Crearea de interacțiune – Conținutul onest și de bună calitate are marea calitate de a crea interes. Iar un conținut de calitate rămâne puternic ancorat în mentalul consumatorilor chiar dacă formula în care acesta este comunicat se schimbă. Astfel, un conținut substanțial poate ajunge simplu la client indiferent că este livrat pe o cutie de carton sau într-un clip video de 30 de secunde.

Misiunea mărcii – Pentru a obține un brand puternic, trebuie în primul rând determinate obiectivele și misiunea afacerii pe care o reprezintă. Această orientare funcționează pe termen lung împreună cu strategiile de dezvoltare ale companiei. Identificarea misiunii și obiectivelor mărcii fac din acestea nucleul unei identități de marcă puternice, care acționează pe o bază solidă și care va transmite ulterior clienților un mesaj clar și nealterat.

Canalele de comunicare și generarea de entuziasm – Branding-ul este cu siguranță un proces non-stop. Din momentul înregistrării și punerii pe piață, brandul trebuie să crească, să se maturizeze și să se perfecționeze. A combina canalele de comunicare off-line și cele on-line nu vor face altceva decât să ajute brandul să “comunice” cu clienții de pretutindeni.

“Avem nevoie să comunicăm cu consumatorii. Prin crearea brandului, putem avea o prezență inclusiv on-line și prin asta, o comunicare directă cu aceștia” subliniază Bogdan Băianu.


Există de asemenea în Europa și nu numai, companii care se folosesc în sprijinul mărcii lor de bloggeri culinari, care impărtășesc experiențe legate de respectivul brand pe o multitudine de platforme. O altă perspectivă o poate reprezenta comunitatea de socializare. Eisberg_iubesc_salatele (în prezent eisberg.ro) este un bun exemplu chiar de pe piața din România.

Comunicarea permanentă cu clienții

Se știe că a construi și a menține relații strânse cu clienții reprezintă un proces de lungă durată și totodată este unul dintre cele mai importante aspecte pentru un brand de succes. Atunci când este construită identitatea unei mărci, acesteia trebuie să i se construiască și o față. A crea o conexiune umană cu clienții, a te înconjura de punți de comunicare înseamnă de fapt a da cu adevărat un caracter brandului.

Un număr de telefon dedicat sau o adresă de e-mail lăsate pe cutia sau pe punga în care sunt ambalate merele și unde clientul poate veni de cele mai multe ori cu sugestii pertinente, oferă în primul rând o viziune la 360 de grade. Acest lucru arată în primul rând respect clienților, dar facilitează și interacțiunea acestora cu brandul. Dovedește pe de o parte promisiunea valorii și calității, iar pe de altă parte crează încredere și loialitate.

“Interacțiunea permanentă cu clienții, inclusiv prin găzduirea de evenimente gastronomice în mediul rural (ex. Moldova Brunch) sau organizarea unor concursuri cu premii în fructe (ex. greutatea câștigătorului în cireșe) au condus pas cu pas la creșterea notorietății brandului Panere” susține Bogdan Băianu.


Principalele avantaje pentru care cineva care își dorește cu adevărat să facă performanță și să construiască pentru mai multe generații, având politica de brand ca și parte intregrată în business-ului său sunt multiple, printre acestea se pot enumera:

Compania devine mai ușor cunoscută în rândul consumatorilor. Pe măsură ce dobândește notorietate, brandul va fi cel care va deschide calea și va întreține conexiunea cu clienții. Indiferent de conotațiile pozitive sau mai puțin pozitive, asocierea dintre brand și companie va fi din ce în ce mai evidentă. De aceea lucrurile trebuie să evolueze în direcția bună. De exemplu, atât dl. Stoian cât și dl. Băianu, au indicat ca și principal motiv pentru implementarea unei politici de brand nevoia de a fi mai aproape de consumatori.


„Am optat pentru o politică de brand pentru a ne putea adresa direct consumatorilor finali ai produselor noastre, astfel încât aceștia să cunoască elementele care ne definesc și ne reprezintă” susține Florin Stoian.

Se crează un evident “cerc al încrederii”. O strategie de brand bine gândită, vă ajuta compania să genereze încredere în piață, printre consumatori, clienți sau potențiali clienți. Date fiind caracteristicile sectorului de fructe și legume, inclusiv o strategie multi-brand poate fi luată în calcul. Astfel, produsele de înaltă calitate pot fi vândute sub umbrela brandului, în timp ce produsele de o calitate sau calibru inferioare pot fi vândute sub un brand secundar sau ca produse generice, unde elementele de identificare ale producătorului sunt mai puțin evidente. Mai mult decât în cazul altor sectoare, la fructe și legume, încrederea este cuvântul de ordine. Consumatorii achiziționează cu o frecvență mai ridicată produsele în care au încredere. Dar și afacerile se fac mai bine cu companiile care au un portret evident profesional.

Crește satisfacția angajaților. Sentimentul apartenenței la ceva consacrat, unde lucrurile sunt dezvoltate sistemic și progresează va aduce cu siguranță un motiv în plus de mulțumire și motivare a propriilor angajați. Un brand recunoscut în piață, se bazează inclusiv pe gradul de satisfacție al acestora. Astfel, angajații devin buni ambasadori ai brandului.

Politica de branding facilitează promovarea. O politică bună de brand ușurează crearea unor strategii publicitare coerente și atrăgătoare. Cunoscut pe piață fiind, posibilitățile de comunicare se diversifică. Elementele care pot fi transmise vor merge în direcții clare, către categorii și cu obiective bine definite. “De-a lungul anilor, am constatat că produsele noastre sunt mai ușor de reperat, datorită brandului plasat pe ambalajele/etichetele noastre. Consumatorii reușesc să le gasească mai ușor pe rafturile magazinelor” menționează dl. Stoian.


Crește valoarea afacerii. Cea mai bună formulă de consolidare a unei mărci este evident, vânzarea. Atunci când toate lucrurile sunt planificate și implementate, branding-ul este ceea ce apare după ce, în primul rând cineva a cumparat de la tine. Este mai degrabă decât un lucru pe care îl faci pentru a determina pe cineva să cumpere de la tine. Toate companiile mari au început prin a vinde și apoi s-au dezvoltat și și-au consolidat pozițiile în piață, pas cu pas. Chiar și în domeniul fructelor și legumelor, odată cu creșterea cifrei de afaceri a companiei, vine natural și momentul în care a avea o politică de brand este absolut necesar. Cei care sesizează acest moment vor crește evident valoarea companiei lor.

Brandul are o putere extraordinară și ajută evident la creșterea valorii afacerii, la consolidarea imaginii produsului și producătorului dar și la creșterea încrederii clienților și la promovarea entuziasmului în rândul angajaților, care au astfel sentimentul apartenenței la ceva grandios.

Florin Stoian surprinde într-o singură frază esența, susținând că “brandul Ferma Stoian este un brand recunoscut acum la nivel național. Consumatorii recunosc și preferă produsele noastre atât pentru gustul lor cât și pentru că au certitudinea că sunt 100% românești și respectă toate normele privind sănătatea și siguranța alimentară”.

Aşadar, branding pentru fructe și legume – da sau nu ? Categoric, DA!