Cum putem crea un brand de țară prin prezența produselor românești la export

Annabella exportă produsele Râureni din anul 2008, odată cu preluarea fabricii de conserve cu același nume. Fabrica are o tradiție de peste 50 de ani în producția conservelor de fructe și legume după rețete tradiționale, iar produsele sunt prezente astăzi, la export, pe 5 continente și peste 22 de țări.

Ana Maria Floricu, Sales Manger, Fabrica de Conserve Râureni

În panelul dedicat producătorilor, din cadrul conferinţei Ro-Export Forum, eveniment organizat de Modern Buyer cu participarea APAR (Asociaţia pentru Promovarea Alimentului Românesc), Ana Maria Floricu, Sales Manager Exporturi, Râureni, a prezentat performanța brandului românesc de succes și a acestui jucător important pentru economia regională.

“Suntem prezenți în lațurile internaționale cu brandul nostru, cum ar fi, în Kaufland Germania. În Australia avem etichetă complet în limba română – cu mențiunea că este produs românesc: Made in Romania. În SUA suntem prezenți în lanțurile de supermarketuri rusești și evreiești. Anul acesta intenționăm să obținem certificarea Kosher, care va atrage după sine creșterea volumelor.”

“Nu-i considerăm pe producătorii români din același sector ca fiindu-ne competitori, dimpotrivă, putem realiza multe lucruri împreună. Putem realiza un brand de țară din produsele românești.”


Ana Maria Floricu i-a încurajat pe producători să participe la târgurile de profil, să se facă astfel cunoscuți pe piața internațională, chiar și dacă la primele participări nu apar clienți.

“Este imperios necesar să participe, chiar dacă, să zicem, din trei-patru evenimente își găsesc un singur client. Este recomandabil să își asculte clientul și să îi afle nevoile. Trebuie să venim cu soluții competitive și strategii care să vină în sprijinul clienților.

“Întotdeauna ținem cont de particularitățile fiecărei piețe. Franța este o țară naționalistă, consumul de produse naționale reprezintă o politică de stat, așadar o să îmi adaptez abordarea pentru clientul nostru, care distribuie pe piața franceză. În SUA predomină produsele la gramaj mare, acesta este specificul de consum. Americanii fac cumpărăturile mai rar, cumpără mai mult odată, la sfârșit de săptămână. Pe etichetă prinde foarte bine mesajul free from, gluten free, bio, diet etc.”

Ștefan Radu Oprea, Ministrul pentru Mediu de Afaceri, Comerț și Antreprenoriat în vizită la standul Râureni, din cadrul Ro-Export Forum

Din punctul său de vedere, importantă este prioritizarea relației dintre producător și distribuitor.

“Așteptările distribuitorilor din piețele externe sunt îndreptățite, deoarece aceștia fac eforturi pentru promovarea produselor românești, iar competiția internațională este foarte mare. În general, aceste așteptări sunt legate de preț, de flexibilitate, de promptitudinea răspunsului, de susținerea/promovarea produsului și furnizarea unor servicii de calitate.”


De la Fermă: Cartea câștigătoare – calitatea premium
Unilact este o afacere de familie cu capital 100% românesc. Principala marcă din portofoliul producătorului de brânzeturi este “De la fermă”; în prezent, aproape jumătate din producţie este exportată.

Compania vinde brânzeturi la export de zece ani. Marius Bîcu, Managing Partner, Unilact și-a amintit că în primii doi ani de la aderarea României la Uniunea Europeană au existat niște piedici legislative în privința exportului de alimente de origine animală pe piața intracomunitară până când materia primă din România a fost considerată conformă.

“Pentru a ne îndeplini acest vis, de a ajunge la export, am cumpărat materie primă scumpă și de foarte bună calitate. Într-o perioadă de doi-trei ani am reușit să cucerim piețele pe care ni le-am dorit, și am reușit să vindem 15% din producția noastră la export. […] După trei ani, am aflat că există TRACES: TRAde Control and Expert System, după încă doi i-am convins pe cei de la DSVSA Alba că se aplică și pentru lapte. Dar faptul că am cumpărat materie primă de foarte bună calitate și ne-am simplificat rețeaua de colectare de la sute de producători de lapte la doar 25, mai mari, pe termen lung a fost un pas hotărâtor. Așa am reușit să construim un brand puternic, nou, un brand premium.”

Marius Bîcu, Managing Partner, De la Fermă

Au reușit să crească standardul de calitate și au trecut printr-un rebranding, de la Unilact la De la Fermă.

“Miza a fost să ridicăm brânza la calitate premium, și să ajungem să cerem mai mulți bani pentru ea. Acest proces de rebranding s-a resimțit asupra costurilor, a urmat o perioadă financiară grea, dar ulterior am ajuns să vindem, în Germania, de exemplu, doar produse premium.”

Și în România, calitatea premium s-a dovedit a fi cartea câștigătoare pentru De la Fermă. Neavând o fabrică uriașă, și neavând volume mari, prin calitatea premium au reușit să supraviețuiască și în supermarketurile românești, unde condițiile comerciale au crescut de la an la an.

În prezent, compania vinde 55% din producție în 11 țări europene, și își dorește să ajungă și pe continentul nord-american, și mai nou, în Israel.

“În ultimii ani ne-a fost mult mai ușor să creștem la export, am muncit mult, am participat la principalele târguri de profil și am avut parte de niște distribuitori fantastici. Încercăm să echilibrăm balanța și să ajungem să vindem și în România la fel de mult.”

Ștefan Radu Oprea, Ministrul pentru Mediul de Afaceri, Comerț și Antreprenoriat, în vizită la standul De la Fermă, din cadrul Ro-Export Forum

Compania și-a rafinat și eficientizat portofoliul de produse, și, după mai mulți ani de experiență și înțelegere a businessului a renunțat la o parte din produse, și s-a specializat pe o anumită gamă de brânzeturi românești (brânză de burduf, telemea și brânză proaspătă).

“Am renunțat la marca proprie, deși a fost greu – reprezenta 12% din businessul nostru, și ne-am lansat provocarea de a umple golul rămas, cu brandul nostru.”

Apostolescu, General Manager, Phoenixy: Suntem un bun ambasador pentru România
Pufuleții Gusto, o afacere 100% românească, cu o cotă de piață de 70% și o cifră de afaceri de peste 25 de milioane Euro, sunt produși în fabrica din Băicoi – una dintre cele mai mari la nivel european – , cu o producție de 1.200.000 de pungi, zilnic. În fiecare zi se încarcă 100 de tiruri cu pufuleți. Compania își vinde produsele în 32 de țări, în Europa, Orientul Mijlociu, Noua Zeelandă, Australia, Canada și SUA.

Eliodor Apostolescu, Proprietar, Phoenixy

Eliodor Apostolescu, General Manager, Phoenixy, coproprietar al companiei care produce brandul Gusto, a povestit că pufuleții sunt produși după o tehnologie de expandare proprie, brevetată internațional, și consideră că aceasta a fost cheia succesului în toate cele 32 de țări unde fac exporturi.

Apostolescu spune că strategia de marketing nu a mizat pe prezentarea pufuleților ca pe un produs tradițional, românesc, ci mai degrabă, imaginea pe care au creat-o a fost cea a unui produs internațional.

„Ne-am ferit de sintagma: “produs românesc” sau pentru estul Europei, ideea noastră a fost să ne prezentăm ca marile branduri de afară. Deși ne aflăm și în magazinele etnice, am reușit să fim prezenți și listați în toate lanțurile de retail europene, în raftul principal dedicat snack-urilor. În unele țări s-a făcut un raion de pufuleți.”

“Mai mult decât atât, ne-am plasat ca snack-ul lider în categorie în mai multe țări: Germania, anul trecut, Italia, Austria. Am început să producem acum 14 ani și anul acesta vom depăși 18 milioane de euro din exporturi, pe pufuleții Gusto.”


“Dacă mergi în străinătate și constați că raionul de pufuleți Gusto este mai mare decât oricare altul din categoria snack-urilor, aceasta înseamnă că suntem un bun ambasador pentru România.”

“Vindem, în medie, între 100-200 de pungi, săptămânal, într-un supermarket din străinătate. O pungă se vinde cu 99 de eurocenți, iar ca să aveți un termen de comparație, în România se vinde cu 23 de eurocenți. ”


“Recomandarea mea pentru producătorii români care vor să acceseze piețele externe este să nu vă poziționați low-cost, trebuie să țineți la imagine și să vă poziționați ca produs de calitate.”

“După ce am început să lucrăm în piețele dezvoltate și cu cerințele de acolo, am înțeles cât de importante sunt certificările de calitate, și că standardele trebuie implementate. În momentul de față avem 18 certificări cerute la nivel internațional, pornind de la cele mai uzuale (International Food Standard) până la cele mai exotice (Kosher), și toate implică anumite rigori.”

Mai multe produse la export cu mai puțin efort

Prin prisma rolului de coordonator de marketing la nivel european pentru compania CHEP, Carmen Revencu are acces la feedbackul oferit de clienți, privind logistica companiilor producătoare din România și din alte țări europene în activitatea de export. Compania CHEP oferă diverse soluții logistice, dar închirierea paleților de lemn este principalul său obiect de activitate.

Exportul internațional și european se confruntă cu unele dintre cele mai mari provocări din istorie, a spus Carmen Revencu, EU Marketing Manager, CHEP Pooling Services. Accesul la informație pe care îl are consumatorul face ca o simplă postare în mediile sociale să determine perturbări în piață. “Ne putem trezi cu comenzi de sute de camioane, cu produse care nu ajung doar în lanțurile de retail, ci și sub formă de colete de expediat în diverse țări, ceea ce pune o presiune extraordinară pe logistica exportului, la nivel regional.”

Cum se reflectă, concret, aceste provocări în activitatea logistică a producătorului care trimite marfă la export?
Comenzile online sunt în creștere, distanțele sunt lungi și apar dificultăți la transport, mai ales la returul paleților, metodele de plată diferă de la țară la țară, normele legale de calitate a bunurilor și paleților sunt foarte diverse, sunt diferențe de cultură și limbă etc., se fac eforturi pentru listarea în lanțurile de retail internaționale – acestea sunt doar o parte dintre provocările cu care se confruntă companiile producătoare.

Creșterea numărului de comenzi, fluctuațiile care apar, impredictibilitatea comenzilor la export cauzează un deficit de șoferi, resursele umane care deservesc transportul sunt mai greu de gestionat. Distribuitorii și retailerii solicită euro paleți de o calitate constantă, și, dacă nu se livrează la acest nivel de calitate, adesea apar fricțiuni la negocierea contractelor.

“Paletul de lemn și ambalajul au un rol hotărâtor în negocierile cu lanțurile de retail și ne dorim ca partea aceasta care ține de logistica echipamentelor de distribuție să fie cât mai bine gestionată.” a spus reprezentata companiei CHEP.

CHEP facilitează închirierea și utilizarea în comun a paleților de lemn – un element logistic-cheie, care asigură plecarea produsului din fabrică până la punctul de destinație, în orice țară din lume.

„Simplu spus, la solicitarea producătorului, noi îi livrăm până la 100 de paleți pe o perioadă de timp, marfa este încărcată pe acei paleți și livrată în orice loc din Europa sau din lume, de la Chile, Canada, SUA până în Israel sau Orientul Îndepărtat.”

„Compania noastră are puncte de colectare în foarte multe țări la nivel global, noi ne optimizăm transporturile în așa fel încât să colectăm camioane pline, aducem paleții în centrele de service (în România sunt două), îi reparăm dacă este nevoie, îi tratăm termic și apoi aceștia intră din nou în circuit.”


Compania CHEP are încheiate parteneriate cu peste 17.000 de companii din Europa, are parteneriate strategice în 31 de țări, gestionează 500.000 de puncte colectare și cca 1.000 de parteneri de transport. Parcul de paleți pe care îl întreține are peste 100 de milioane de paleți. „Ne păstrăm poziția de partener neutru, chiar dacă avem acces la fluxul multor producători, la nivel global.” a precizat Carmen Revencu.