Cum câștigi la raft în 2021. Lecții din pandemie și oportunități viitoare în retailul FMCG

Distanțarea socială, restricțiile de circulație și lockdownul impuse de pandemie au dus la modificări semnificative ale comportamentului de consum. Drept urmare, retailerii și producătorii din FMCG au fost nevoiți să se adapteze rapid la provocările întâmpinate pe lanțul de aprovizionare, la noile reglementări impuse de autorități și la schimbarea priorităților de consum. Deși impactul declinului economic se va simți și în 2021, compania globală de măsurare și analiză de date Nielsen face câteva recomandări pentru retailerii din FMCG, care au ca pârghii de control cele mai profitabile magazine din rețea (golden stores), comerțul online, asortimentul și promoțiile.

Alimentele și băuturile (perisabile) dețin supremația

Lecții învățate: Închiderea restaurantelor și restricțiile de circulație au dus la o creștere a consumului în gospodărie. Categoriile de alimente și băuturi, în special cele perisabile, au avut o creștere puternică, deoarece consumatorii din America de Nord, America Latină și din Europa și-au mărit bugetele alocate lunar pentru alimente și băuturi consumate în casă.


Oportunități viitoare:

  • Necesitatea de a consuma alimente și băuturi în gospodărie va continua să existe și în prima jumătate a anului 2021. Pentru a avea succes la raft este necesar ca producătorii FMCG să optimizeze distribuția pentru a asigura disponibilitatea produselor din categoriile cele mai solicitate.
  • Pentru a cuantifica impactul asupra vânzărilor și a-și adapta oferta la comportamentul de consum, producătorii din FMCG ar trebui să prognozeze evoluția diferitelor categorii;
  • La rândul lor, este necesar ca retailerii să se asigure că au în magazine și în depozitele lor produsele cerute, potrivit noilor schimbări survenite în tiparele de cumpărare;
  • De asemenea, este de dorit ca retailerii să coopereze cu producătorii din FMCG pentru a se concentra asupra produselor perisabile, cu scopul de a putea prestabili traficul din magazin, mărimea coșului, profiturile, acțiunile promoționale și loialitatea.

Optimizarea portofoliului, raționalizarea asortimentului

Lecții învățate: pandemia a scos la iveală două tipuri distincte de consumatori: constrânși (cei afectați financiar de pandemie) și izolați (cei asupra cărora pandemia nu au avut niciun impact financiar). Aceste două grupuri au priorități și comportamente de cumpărare distincte și fiecare gravitează către diferite tipuri de produse și SKU-uri.

Din motive de sănătate și siguranță, ambele grupuri fac cumpărături la magazinele fizice mai rar, iar atunci când fac acest lucru, vin mai pregătiți și petrec mai puțin timp în magazin decât înainte de pandemie. În timp ce fac mai puține vizite la magazin, cumpără mai multe produse la fiecare vizită pentru a-și satisface nevoile de consum.

Oportunități viitoare:

  • Având în vedere că la nivel global o treime dintre consumatori au fost afectați financiar de pandemie și de șomajul crescut, ne așteptăm ca aceștia să continue să strângă cureaua și în 2021. Până când vaccinarea va fi disponibilă pe scară largă, cumpărătorii vor rămâne prudenți cu privire la riscul de infectare atunci când cumpără din magazine;
  • Producătorii din FMCG ar putea să-și raționalizeze asortimentul pentru a răspunde nevoilor; cumpărătorilor constrânși financiar, precum și creșterii consumului în gospodarii;
  • Pentru cumpărătorii constrânși, introduceți la raft produse din segmentul economic, în ambalaje mici, pentru a le face accesibile. Pentru cumpărătorii izolați, introduceți pachete de tip value for money, ambalate la pachete mari (family pack) care satisfac nevoia de consum la domiciliu;
  • Optimizați distribuția produselor, eficientizați vizibilitatea lor în cadrul magazinului;
  • Gestionați rapid și eficient problemele legate de stocuri și distribuție. Lăsate nerezolvate, ele devin principalele bariere în calea succesului vostru.

Identificați magazinele profitabile/golden stores

Lecții învățate: Închiderea unor magazine și restricțiile de călătorie i-au determinat pe consumatori să viziteze magazine de la care nu mai cumpăraseră anterior. La nivel global, ponderea consumatorilor care au cumpărat de la un magazin de la care nu mai cumpăraseră nimic anterior a crescut de la 39% în mai 2020 la 45% în septembrie 2020.

Deoarece munca de acasă a devenit „noul normal”, consumatorii au înlocuit deplasarea la cumpărături în punctele de vânzare din apropierea locului de muncă și a stațiilor de tranzit cu vizite la magazinele din zonele rezidențiale. Acest lucru a schimbat concentrația sau numărul de magazine responsabile cu 80% din vânzările de produse de tip FMCG, și pe care Nielsen le denumește acum „magazine de aur”.

Oportunități viitoare:

  • Amplasamentul magazinului este un factor determinant de creștere și câștig;
  • Producătorii FMCG și comercianții cu amănuntul ar trebui să își identifice noile magazine de aur;
  • Activările în magazinele de aur este de dorit să fie maximizate;
  • Strategiile de distribuție și vânzare să fie ajustate în raport cu aceste noi magazine și noi clienți;
  • Este de dorit ca retailerii să-și revizuiască strategia imobiliară pe baza noilor zone de cumpărături.

Promoțiile contează, dacă sunt bine făcute

Lecții învățate: În America de Nord și în Europa, creșterea consumului de acasă a declanșat și o creștere a consumului de produse FMCG în T2 și T3 2020. În același timp, nivelul promoțiilor a scăzut, vânzările din promoții înregistrând un minim al ultimilor patru ani, pe piețe precum SUA, Spania, Germania, Italia și Franța în T2 2020.

În pofida creșterii puternice a consumului FMCG, analizele Nielsen au arătat că vânzările promoționale au înregistrat pierderi de 5,9 miliarde dolari în SUA, comparativ cu 2019. Cele mai mari pierderi au fost chiar la promoțiile la alimente, dar și în categoriile de home care, lactate și produse generaliste – pierderi de 700 de milioane de dolari. Lucrurile ar fi stat cu totul altfel dacă s-ar fi programat activitățile promoționale corecte.

În regiunile Asia-Pacific, America Latină și Orientul Mijlociu și Africa, creșterea sectorului FMCG a fost inferioară anilor anteriori sau a stagnat în al doilea și al treilea trimestru al anului 2020. În Asia, datorită capacității de a satisface mai bine consumatorii în perioadele de lockdown, piețele cu o puternică prezență a comerțului modern și a comerțului online (China, Taiwan, Singapore, Coreea de Sud) au reușit să prospere, în comparație cu piețele încă dependente de comerțul tradițional (India, Indonezia, Thailanda, Vietnam).


Oportunități viitoare:

  • Producătorii FMCG și retailerii pot profita de politici promoționale corecte pentru a genera venituri suplimentare;
  • Promoțiile nu pot fi neglijate! Retailerii și producătorii FMCG ar trebui, de asemenea, să se alinieze la scopul real al promoțiilor și pentru a dezvolta stimulente reciproc avantajoase pentru consumatori; Câștigați, așadar, loialitatea cumpărătorilor, stimulați creșterea veniturilor și protejați rentabilitatea investiției prin promoții în categoriile și canalele adecvate momentului, folosind mecanismele promoționale corecte și plansându-le la momentul oportun;
  • Proiectați promoții care să răspundă nevoilor și comportamentului consumatorilor – creșteți promoțiile la produse care au stabilitate la raft și care pot fi inventariate;

Pregătiți-vă pentru viața după pandemie

Lecții învățate: Ca urmare a pandemiei, consumatorii de FMCG sunt foarte preocupați de sănătatea, bunăstarea și igiena lor. Vânzarea la produsele perisabile a crescut pe măsură ce consumatorii au petrecut mai mult timp acasă și au cheltuit mai puțin pentru consumul în afara casei. În plus, aceștia s-au obișnuit deja cu cumpărăturile online.

Oportunități viitoare:

  • Pe măsură ce începe procesul de vaccinare și efectele pandemiei se diminuează, se menține următoarea întrebare: vor fi suficient de agili retailerii și producătorii FMCG pentru a răspunde schimbărilor apărute în prioritățile și comportamentul de consum?
  • Vor regândi aceștia politica de promoții, vor scădea prețurile, își vor optimiza sortimentul din magazine pentru a menține cererea și a-și crește veniturile?
  • Este timpul să vă raționalizați asortimentul pentru a crea spațiu la raft pentru produse inovatoare, care răspund nevoii crescute a consumatorilor de igienă, sănătate și imunitate;
  • Consumatorii izolați vor căuta, de asemenea, produse care oferă răsfăț, confort, plăcere;
  • Retailerii care dețin magazine fizice ar trebui să exploreze modul în care pot utiliza cele mai noi modele analitice pentru a crea promoții care concurează eficient cu retailerii online;
  • Dacă nu au făcut-o deja, retailerii care operează magazine fizice ar trebui să dezvolte strategii omnicanal pentru a-și satisface cumpărătorii.

Sursa informațiilor prezentate: A Guide to winning in store in 2021. Reflecting on lessons learned and capturing the opportunities ahead pe baza datelor:

Nielsen Answers On Demand (AOD), septembrie 2020 vs 2019

Nielsen Store-Level Retail Measurement Services Data, martie-august 2020 vs 2019

Nielsen Shopper In The New Normal, mai 2020 și septembrie 2020

Nielsen Quarter By Numbers, T3, 2020